№02 Лютий 2016 року → До справи

Тема: Обличчя бренду

Юлія ЧЕРВОНООКА,
директор з розвитку бізнесу ЮФ AEQUO

Сім важливих складових неперевершеного логотипа юридичної фірми

Вважаєте, що створення логотипа — це просто? Подумайте ще раз. Останнім часом кількість новин про зміну логотипа зашкалює, особливо в секторах економіки, що динамічно розвиваються. Наведу лише декілька всім відомих прикладів недавнього ребрендингу зі сфери телекомунікацій, медіа та технологій: Google, Bing, Lenovo, Opera, Dropbox, KyivStar, Life.

Не обійшов цей тренд і один з найбільш консервативних у маркетинговому плані ринок юридичних послуг України. Появі нових логотипів сприяли щонайменше дві причини — вихід нових гравців на ринок юридичних послуг і переформатування та, як наслідок, ребрендинг уже давно існуючих фірм, а також окремі випадки дебрендингу. Лише останнім часом можна було спостерігати появу нових логотипів — AEQUO, AGA, GOLAW, Pavlenko Legal Group, REDCLIFFE PARTNERS, Vasil Kisil.

В умовах високого рівня конкуренції немає дрібниць. Як зазначав гуру маркетингу Ел Райс: «Бренд цінується високо за однієї-єдиної причини. Він домінує в категорії». Візуальна складова бренду — логотип — це дуже часто перше враження про фірму. Тому в розробку брендбуку та кампанії, спрямованих на просування нового бренду, інвестується значна частина маркетингового бюджету. Проте необхідно зауважити, що створення нового логотипа також пов’язане з ризиком втрати впізнаваності бренду та лояльності цільових аудиторій. Є приклади, коли зміни логотипів навіть всесвітньо відомих брендів були негативно сприйняті.

Отже, на що потрібно звернути увагу, вирішуючи дилему про те, чи потрібен вашій компанії новий логотип?

 

Відповідність бізнес-завданням

 

Як говориться в однойменному світовому бестселері Саймона Сінека, «почни з чому?». Або інше моє улюблене правило — «Question the objective», тобто переконайтеся, що ви чітко розумієте, навіщо ви це робите.

При створенні нової фірми необхідність логотипа є безперечною. Інша річ, якщо юридична фірма вже давно існує на ринку. Рестайлінг або ребрендинг не може бути самоціллю чи виникати на порожньому місці. Новий логотип не має розроблятися лише тому, що всі так роблять. І не треба піддаватися тренду «мистецтво заради мистецтва» та змінювати логотип через те, що це начебто на часі.

 

Ребрендинг чи рестайлінг

 

Ви прагнете оновити стилістику та візуальну складову бренду (рестайлінг) чи ви зрозуміли, що на даному етапі розвитку фірмі потрібен ребрендинг?

Досі є юридичні фірми, які вважають, що візуальна ідентичність є синонімом «бренду». Це не так. Логотип є лише одним із базових елементів візуального образу бренду. Він має віддзеркалювати ДНК вашої юридичної фірми, викликати чіткі асоціації з брендом.

Є кілька бізнес-завдань, реалізації яких можна сприяти за допомогою ребрендингу. Він є важливим на певному етапі розвитку фірми: зміна самоідентифікації та характеру бренду, зміна цільової аудиторії та/або спектра юридичних послуг тощо. Географічна експансія, вихід на нові ринки також вимагає логотипа, який буде зрозумілим для міжнародної спільноти, приміром англомовний варіант назви компанії.

Ребрендинг та рестайлінг дають змогу привернути увагу клієнтів та інших ключових цільових аудиторій до переосмислення філософії фірми. Зміна логотипа є також інструментом інформування про зміну складу партнерів, злиття та поглинання.

 

Визначення критеріїв

 

Партнери фірми та команда PR/BD, які працюють над новим логотипом, мають заздалегідь визначитися з критеріями, за якими оцінюватиметься логотип. В юридичних фірмах рішення переважно прий­маються колегіально. А у питаннях смаку дуже рідко зустрічається одностайність.

Критерій персонального смаку «подобається/не подобається» є важливим і його не можна ігнорувати. Проте він не має бути вирішальним або єдиним. До основних критеріїв належить те, що він має бути таким, щоб його легко запам’ятовували та впізнавали. Не має бути випадковості та данини миттєвим трендам. Намагаючись не випасти з тренду, ви можете загубити власну ідентичність.

 

Сучасність та відповідність світовим трендам

 

Давні традиції, римське право часто стають підґрунтям того, що юридичні фірми роблять вибір на користь класичного підходу. Однак у випадках, коли дизайн логотипа взагалі не відповідає сучасним трендам, без зміни логотипа не обійтись.

Онлайн-просування юридичних послуг займає все більш вагомі позиції. Результати дослідження, яке фірма AEQUO проводила з все­світньо відомою компанією GFK наприкінці 2015 року, показали, що веб-сайт фірми знаходиться на третьому місці серед ключових критеріїв при виборі зовнішнього юридичного радника.

Діджиталізація, поширення впли­ву соціальних медіа та використання мобільних пристроїв з невеликими екранами потребує мінімалістичніших форм, спрощення та онлайн-адаптації. Логотипи, які є надто важкими для екранів смартфонів, необхідно змінювати. Пласкі форми та кольори, спрощені лінії, розрідженість шрифту дають змогу ефективно використовувати логотип як у друкованих маркетингових матеріалах, так і в мобільних додатках. Тут, як ніде, працює принцип: Less is more.

 

Відповідність суті бренду

 

Логотип — це вершина айсберга. Проте якщо був оголошений ребрендинг та було змінено форму, а суть залишилася, не відбулося жодних змін у стратегії компанії, то такий ребрендинг може лише мати зворотний ефект та призвести до зниження рівня довіри до бренду.

Ребрендинг передбачає переосмислення себе та своєї ролі на ринку юридичних послуг, внутрішній пошук, формування нової обіцянки бренду, а не лише зміну візуальної складової бренду.

 

Психологія кольору

 

Вибір кольору має бути свідомим. Тут не місце для випадковості. Яскраві та сміливі кольори можуть привернути увагу, проте іноді сприймаються агресивними. Приглушені тони випромінюють вишуканість та не можуть залишитися непоміченими. Відтінки, нестандартні кольори можуть вносити додаткові відчуття.

 

Диференціація від конкурентів

 

Якщо ви чітко визначилися з тим, якою є ваша юридична фірма та чим вона відрізняється від конкурентів, то основне завдання — зробити так, щоб логотип відповідав позиціонуванню фірми. Але якщо із позиціонуванням ви ще не визначилися остаточно, новий дизайн логотипа завдання не вирішить.

Зміна логотипа сама по собі, особливо добре відомої юридичної фірми, — чудовий інформаційний привід, завдяки якому можна згенерувати багато публікацій у ЗМІ, викликати ефект «з вуст в уста». Проте це у жодному випадку не має бути самоціллю. Надзвичайний логотип заслуговує на увагу вашої цільової аудиторії, проте для зростання бізнесу необхідно ще багато інших складових. А найліпшим показником успіху нового бренду на ринку є довгострокова співпраця з клієнтами та успішні проекти.