Бізнес: Персона грата

Алеся КОСМИНА

Українські юрфірми все більше уваги приділяють розвитку персональних брендів ключових співробітників, роблячи ставку саме на них, а не на бренд компанії

Юристи бувають різними — хтось має амбіції бути добре упізнаваним на ринку і за його межами фахівцем, а хтось не має жодної потреби бути «широко відомим у вузьких колах». Зрештою, все залежить від характеру та життєвих пріоритетів. Але очевидним є те, що для здобуття справжнього визнання на юридичному ринку марно бути лише талановитим фахівцем, пот­рібно всім це показати.

«Є старий добрий жарт про те, що Мікі Маус — це звичайна миша, а далі справа лише за PR. З юристами схема працює аналогічно. Є велика різниця між невідомим ринку юристом Василем Петренком та автором декількох опублікованих експертних матеріалів Василем Петренком, юристом міжнародної юридичної компанії «Печкін та компанія», — говорить PR-директор МЮГ AstapovLawyers Марина ­Фоменко.

 

Сила бренду

Справді, сьогодні клієнти, яким потрібні послуги, та конкуренти, яким потрібні талановиті співробітники, керуються не лише рекомендаціями та чутками. Публічність додає балів, а правильно організована комунікація з ринком дає змогу вигідніше та швидше продати себе та свої послуги.

«Сьогодні ми відкрито говоримо про те, що юрист повинен стати менеджером із продажу власних послуг. Хто купуватиме у невідомого виробника? Мабуть, не знайдеться охочих. Щоб продати свої послуги на ринку, необхідно заявити цьому ринку про себе, розповісти про ту цінність, перевагу, емоцію, що надає користування нашими послугами», — упевнена PR-менеджер ALEXANDROV&PARTNERS Наталія Маєвська.

Що стосується продажу себе як фахівця, то, за словами головного редактора видань The Ukrainian Journal of Business Law та Ukrainian Law Firms. A Handbook for Foreign Clients Ольги Усенко, відомі фахівці завжди є об’єктами уваги провідних операторів ринку та рекрутерів. А у поточній ситуації, коли ринок на спаді, це особ­ливо важливо для тих, хто не полишає амбіції вигідно себе продати. «Звісно, криза диктує до такого персонального бренду низку окремих вимог, але то вже зовсім інша розмова», — зауважує пані Усенко.

Загалом роль особистого бренду фахівця на юридичному ринку пояснюється високою персоналізованістю надаваних послуг. «У сфері професійних послуг якість послуг безпосередньо пов’язана з особистістю юриста, який їх надає, — пояснює директор з розвитку бізнесу ЮФ AEQUO Юлія Червоноока. — Саме тому на рівні партнера/радника юридичної фірми особистий бренд є вкрай необхідним. В одному з останніх інтерв’ю PR-гуру Джеймс Грюніг відзначив, що «репутація виникає з відносин зі стейкхолдерами, а не із меседжів». І ключовим у персональному бренді є побудова довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими аудиторіями: клієнтами, колегами по цеху, державними органами, представниками ЗМІ тощо».

Інструменти розвитку персонального бренду не є чимось екстраординарним і найбільші витрати, яких вони потребують — це час і натхнення, а також зусилля із визначення ауди­торії. І розпочинати краще заздалегідь. За словами Наталії Маєвської, в сучасних реаліях юрист, який прагне успіху, повинен чітко та послідовно вибудовувати свій особистий бренд, починаючи від студентських років. На її думку, вузька спеціалізація та володіння іноземними мовами нарівні із наполегливістю, високою працездатністю та комунікативними навичками неодмінно покажуть високі результати у перспективі.

Звичайно, як зауважує PR Supervisor КПМГ в Україні Марія Кошутська, головне у формуванні успішного бренду — професійні досягнення, і лише потім йде PR-складова, яка вибудовується шляхом підбору найоптимальніших комунікаційних інструментів для того чи іншого юриста.

«Сильний особистий бренд правника може складатися з його експертної присутності в медіа, участі в профільних та орієнтованих на бізнес-аудиторію заходах, активна професійна позиція у соціальних мережах, відзнаки в рейтингах (вітчизняних і міжнародних), участь у роботі асоціацій», — перераховує пані Кошутська основні напрями для роботи із розвитку бренду. За її словами, персональний бренд юриста підвищує цитованість у медіапросторі його імені, тоді як компанію ЗМІ іноді згадувати відмовляються. Це стимулює пізнаваність і опосередковано впливає на розширення клієнтської бази, а також підвищує лояльність з боку потенційних клієнтів, адже навряд чи хтось обере no name консультанта, коли на противагу йому буде відомий експерт.

Марина Фоменко також упевнена в тому, що у підсумку правильно та якісно підготовлені публікації збільшують потенційний приток клієнтів. «Не продаж, а саме клієнтів, які прочитали ту чи іншу думку та хочуть працювати саме з цією фірмою», — наголошує вона, вказуючи й на інші переваги активної «письменницької» роботи юристів. На її думку, розбираючись у тому чи іншому запиті від журналістів, юрист сам заглиблюється в тему та розвивається.

 

Своє та спільне

Якщо важливість розвитку персонального бренду під сумнів не ставиться, то питання про те, що має бути сильнішим і головнішим — бренд компанії чи бренди її ключових юристів — досі є дискусійним. І кожна фірма вирішує його по-своєму, іноді, щоправда, за рахунок навчання на своїх помилках.

«У сегменті національних юридичних фірм сила персонального бренду юриста важливіша, ніж у сегменті «міжнародників», — ділиться спостереженнями Ольга Усенко. — Якось в інтерв’ю партнер однієї із фірм Magic Circle на моє запитання щодо політики розбудови відносин із клієнтами розповів, що у випадку виходу партнерів і їхніх команд, клієнти зазвичай здебільшого залишаються із фірмою, оскільки обслуговуються нею на глобальному рівні. У площині маркетингу це підтверджується тим, що більшість зусиль у міжнародних компаніях спрямовується саме на розбудову корпоративного бренду. Однак обмовлюся, що між британською та американською моделями є відмінності».

Також, за словами пані Усенко, інвестиції в персональні бренди окремих партнерів, як правило, характерні для компаній, в яких переважають партнерські моделі на кшталт merit based, адже у цьому випадку персональний бренд генерує бізнес, а відповідно, і партнерський заробіток.

«Особливо важливе значення особистий бренд юриста має значення, коли юрист є засновником юридичної фірми або адвокатського об’єднання, яке містить у своїй назві його прізвище, бо таким чином особистий бренд керуючого партнера (засновника) безпосередньо асоціюється з брендом його компанії, — переконаний засновник маркетингового агентства Lipsky Marketing Group Олександр Липський. — Подібна асоціація бренду керуючого партнера та його компанії відбувається у будь-якому разі, але у зазначеному випадку, коли прізвище засновника та назва фірми є співзвучними, цей взаємозв’язок є найпотужнішим. Це стає особливо відчутним у випадку, якщо керуючий партнер йде на державну службу або починає політичну кар’єру: тоді його подальша діяльність у новому «амплуа» відчутно впливає на бренд його компанії. Коли ж компанія має «нейтральний» бренд, який не є співзвучним з прізвищем керуючого партнера (або партнерів), такий зв’язок з плином часу стає менш помітним та відчутним для бренду фірми».

За словами пана Липського, наз­ва переважної більшості відомих українських юридичних фірм у професійній спільності автоматично викликає асоціації з двома-чотирма ключовими партнерами, що зайвий раз доводить нерозривність брендів компанії та її партнерів. «Лише для транснаціональних компаній цей взаємозв’язок не є очевидним. Там, справді, бренд компанії «перекриває» всі особисті бренди. Але скільки ми знаємо таких компаній, окрім представників «Великої четвірки» та ще кількох компаній?», — запитує Олександр Липський.

Утім, ситуація із «Великою четвіркою» може найближчим часом змінитися. «У КПМГ в Україні ми підтримуємо і стимулюємо побудову особистих брендів у юристів, особ­ливо тепер, коли компанія активніше почала демонструвати ринку юридичну складову роботи, — стверд­жує Марія Кошутська. — Прагнемо підкреслити професіоналізм та «брендовість» юристів не тільки новинами про успішні проекти, але й їх експертними блогами, аналізом законодавства, публічними виступами під час власних заходів та івентів партнерів».

Справді, ключові гравці українського ринку юрпослуг сміливо роблять ставку саме на персональні бренди, не боячись можливих негативних наслідків для власного бізнесу. І тому є свої причини. На думку Наталії Маєвської, команда, що тримається на сильних лідерах, наче дім, що стоїть на міцному фундаменті. І побоювання, що сильні юристи створять власні компанії та становитимуть конкуренцію для бізнесу у майбутньому, є проявом слабкості, а на ринку, як відомо, виживають найсильніші. «Команда сильних лідерів здатна виконувати найважчі завдання, працюючи разом, досягати синергетичного ефекту, — говорить вона. — Усвідомлення цього факту створює командний дух та дружну атмосферу у колективі, адже, як відомо, «один у полі не воїн», особливо цей принцип спрацьовує у кризових ситуаціях, що ми і спостерігаємо нині».

Олександр Липський погоджується з думкою про те, що компанії мають інвестувати у побудову сильних брендів своїх юристів, оскільки юридична фірма — це у першу чергу люди: їхня експертність, професійний та життєвий досвід і вміння ефективно розв’язувати проблеми клієнтів. Усе інше — другорядне. «Чим сильнішою є команда фірми, у тому числі в очах громадськості та потенційних клієнтів, тим більш запитуваними будуть і послуги компанії, адже коли навіть за одним відомим юристом стоїть команда маловідомих фахівців, в очах потенційних клієнтів це має не досить переконливий вигляд, і викликає певні сумніви щодо «потужності» компанії та її експертів», — стверджує пан Липський.

Аргументи на кшталт «ми сьогодні інвестуємо в бренд працівника, а завтра він піде в іншу компанію» Олександр Липський не вважає дос­татньо переконливими, оскільки, за його словами, юристи зазвичай — люді амбіційні та шанолюбні, і обмеження у публічності та розвитку можуть так само вплинути на те, що амбіційні та цілеспрямовані юристи підуть до тих компаній, де роботодавець створює більш сприятливі умови для їхнього розвитку та побудови власного бренду. «Тож ліпше зібрати або виростити команду класних та відомих юристів і зробити так, аби їм не хотілось нікуди йти, ніж узагалі не інвестувати в команду, боячись, що юристи можуть «зрозуміти власну цінність» та піти на роботу до іншої компанії. За політики «непублічної команди» другий сценарій розвитку подій є неминучим, бо юристи — люди досить недурні і зазвичай доб­ре знають собі ціну», — говорить пан Липський.

Не вбачає він і проблеми у «зірковості юристів», про яку сьогодні говорять усе частіше. На його думку, не потрібно з ним боротися. «Юриста, який став «зірковим» у всіх розуміннях і ця «зірковість» є обґрунтованою, потрібно або підвищувати до рівня радника (керівника практики) чи партнера, або звільняти, — упевнений пан Липський. — Третього варіанта, на жаль, немає».

 

Говорити та показувати

Щоб не бути голослівною у своїх розмірковуваннях щодо розвитку персональних брендів, Юлія Червоноока наводить приклад двох сильних особистих брендів AEQUO — партнерів фірми Анни Бабич та Юлії Кирпи. За словами пані Юлії, їхній успіх побудований, перш за все, саме на їхніх діях, проактивному підході до стратегічного розвитку бізнесу клієнтів та підвищення стандартів юридичного ринку України, участі в удосконаленні законодавства України, щирій і системній комунікації. «Саме дії, в основі яких реалізація особистої місії в житті, а не зосередженість на власній персоні, виключають проблему «зірковості», — стверджує вона, додаючи, що ще одним важливим фактором побудови як персонального бренду, так і бренду фірми є диференціація, тобто сміливість йти непроторенними шляхами та використовувати нестандартний підхід.

Справді, активність Анни Бабич та Юлії Кирпи можна ставити у приклад молодим та амбіційним юристам. Свої персональні бренди вони змогли побудувати за досить короткий час. Так, Анна Бабич — перший і наразі єдиний партнер в Україні, яка отримала сертифікацію у Великій Британії за спеціальною процедурою QLTS (qualification legal transfer scheme) та наразі має статус non-practicing solicitor. Вона виступила одним із співорганізаторів та бере участь у Робочій групі при Міністерстві економічного розвит­ку і торгівлі України з підготовки довгоочікуваного законопроекту «Про товариства з обмеженою та додатковою відповідальністю», а також ініціювала проведення першого в Україні комплексного дос­лідження розвитку ринку M&A із всесвітньо відомим інформаційно-аналітичним ресурсом Mergermarket (Лондон, Велика Британія). Інноваційні проекти Юлії Кирпи, яка очолює банківську та фінансову практику фірми, отримали визнан­ня авторитетних міжнародних рейтингів на європейському рівні. Так, фірма AEQUO визнана другою найінноваційнішою юрфірмою в Європі у сфері фінансового права, а Юлія Кирпа увійшла до топ-10 найінноваційніших юристів року за вер­сією впливового видання Financial Times.

Ці та інші здобутки обох партнерів, а також готовність до спілкування і відкритість уже зробили їх одними з найсильніших брендів на українському юрринку.

Про рейтинги

Ольга УСЕНКО,

головний редактор видань The Ukrainian Journal of Business Law та Ukrainian Law Firms. A Handbook for Foreign Clients

Не можу не сказати про рейтинги. Провідні директорії намагаються бути максимально клієнтоорієнтованими. Зверніть увагу, що більшість досліджень робиться як по фірмах, так і по юристах. Партнерські та командні переходи, які спричиняють відтік клієнтів та людський капітал, практично одразу відображаються на ринкових позиціях корпоративних брендів.

Баланс та синергія — певно, ключові завдання не стільки для бренд-менеджера, скільки для управлінської команди.

Впізнати бренд

Марина ФОМЕНКО,

PR-директор МЮГ AstapovLawyers

Важливо не забувати, що як тільки юрист приєднується до команди, він сам впливає на ті інформаційні потоки, що надходять від фірми, та стає частиною тих потоків, що їх створює компанія. І невдало опублікований пост у Facebook з негативним коментарем про когось із існуючих клієнтів фірми може спричинити катастрофічні наслідки у комунікації з клієнтом. Але, з іншого боку (і це трапляється значно частіше), є й позитивні результати у BD-частині.

Загалом правильно створене інформаційне поле дає змогу підвищувати упізнаватість юриста, у першу чергу, в очах клієнта. Але це також збільшує HR-ризики, адже вірогідність того, що толкового та упізнаваного юриста швидше «захантять», теж підвищується.

Складові репутації

Наталія МАЄВСЬКА,

PR-менеджер ALEXANDROV&PARTNERS

Бренд компанії не може існувати окремо від брендів її складових — у даному випадку юристів. Працюючи над власним іміджем, ми одночасно працюємо над іміджем компанії та навпаки. Виховати фахівця — копітка праця керівника. Побудова особистого бренду — справа честі для кожного фахівця особисто.

Будувати репутацію можна роками, а втратити її можна за лічені хвилини, проте самої лише волі юриста недостатньо. Керівництво компанії має підтримувати прагнення, стимулювати та здебільшого брати на себе витрати, пов’язані із побудовою особистого бренду юриста, адже після згадування імені одразу ж йде назва компанії.

Необхідна інвестиція

Олександр ЛИПСЬКИЙ,

засновник маркетингового агентства Lipsky Marketing Group

Юристам та партнерам юридичних фірм розвивати власний бренд надзвичайно важливо за будь-яких умов. Бо це такі інвестиції, які у вас ніхто ніколи не зможе відняти, як, наприклад, хорошу освіту або професійний досвід. Розвиток власного бренду не тільки припустимий, а й цілком необхідний елемент у кар’єрі будь-якого успішного та запитуваного юриста. Будь-який бренд складається із симбіозу декількох компонентів: якості, доступності, клієнтоорінтовності, впізнаваності, емоцій та асоціацій, який він вик­ликає у споживача тощо. Важливо пам’ятати, що бренд юриста так само формується не виключно з його професійності майстерності, а також з його чесності, порядності, вихованості, щирості, вміння спілкуватись з людьми, ораторських здібностей тощо.

Благодатна професія

Марія КОШУТСЬКА,

PR Supervisor КПМГ в Україні

Правильний розвиток персонального бренду для юриста або партнера — це інвестиція у свою репутацію, яка є одним із вагомих факторів для клієнтів на користь того чи іншого радника. Юридична професія досить благодатна з точки зору формування персонального бренду, адже він акумулює професійні досягнення та лідерство.

На сильний бренд юриста приходять клієнти, тому компаніям вигідно брати не тільки професіоналів у тій чи іншій практиці, але й фахівців, які працюють над формуванням свого бренду, тобто не нехтують комунікаціями.

Не словом, а ділом

Юлія ЧЕРВОНООКА,

директор з розвитку бізнесу ЮФ AEQUO

Як зазначив на недавньому івенті Rising Stars в Лондоні Алістер Кемпбелл, екс-прес-секретар Тоні Блера, а нині радник комунікаційної агенції Portland, люди мають менше уваги приділяти їхній репутації в ЗМІ та відмовитися від переконання, що можна контролювати медіа, як це було раніше. Ви можете впливати лише на те, що ви особисто робите та говорите.

Розвиток соціальних мереж, які надають безпрецедентні можливості швидко розповсюджувати інформацію та отримувати її з різних джерел, не залишає комунікаційної монополії для юридичної фірми, як і для будь-якої іншої компанії. Тому треба концентрувати увагу не на тому, щоб про вас добре писали ЗМІ, а на тому, щоб робити корисні речі. З часом люди зрозуміють і оцінять.