Професія: Фейсбук-контроль

Алеся КОСМИНА

Чого не варто робити юристам та юридичним фірмам при просуванні своїх брендів онлайн?

Необачно викладена у Facebook фотографія чи відверта думка з того чи іншого приводу здатні зашкодити не менш ніж підступна поведінка конкурентів та професійні помилки. Неграмотне з технічної або маркетингової точки зору користування таким інструментом, як соцмережі або блоги, теж можуть спричинити неприємні наслідки та дещо попсувати імідж. А без сторінки у соцмережі або хоча б корпоративного блогу обійтися стає дедалі важче, оскільки ніщо так не наближує юрфірму до клієнта, як Facebook.

«УЮ» з’ясовував, яких типових помилок юристи та адміністратори сторінок юрфірм припускаються при розміщенні контенту у соціальних мережах, блогах, веб-сайтах та інших онлайн-ресурсах.

 

Репутаційні ризики

Олег КИРИЧУК,

PR-координатор ЮФ Asters

Спілкування юристів з аудито­рією онлайн має будуватися дуже обережно і з оглядом на те, що навіть одне необачне слово може нести в собі потенційний ризик для корпоративної репутації фірми. Наприклад, якщо один із «зоряних» юристів дозволить собі публічне недоречне висловлювання на суперечливу тему (а таких приводів у наш час більш ніж достатньо), то можна не ­сумніватися, що негативний резонанс обов’язково позначиться рикошетом і на іміджі фірми.

У липні 2015 року подібна історія трапилася з партнером великої американської фірми Gordon & Rees Річардом Сібертом (Richard Sybert). Він дозволив собі нетолерантні і ксенофобські висловлювання на своїй особистій сторінці у Twitter, що не залишилося поза увагою преси. Компрометуючий аккаунт Сіберта миттєво видалили, але Інтернет нічого не забуває, тож тепер на першій сторінці пошукових систем за запитом імені цього юриста одразу після посилання на його профіль на сайті фірми красуються всі деталі цього скандалу. Негативний вплив такої «геростратової слави» на репутацію юриста і його фірми не підлягає жодному сумніву.

Один із способів запобігання такому сценарію — впровадження внутрішньої політики спілкування зі ЗМІ і в соціальних мережах. Така практика поширена у великих міжнародних компаніях. З усе більшим проникненням соціальних мереж межа між професійним і приватним життям продовжує стиратися, тому теза про те, що на своїй особистій сторінці можна публікувати все, що завгодно, на мою думку, перестала бути актуальною для будь-кого, кому важлива особиста репутація.

При просуванні свого бізнесу та особистого бренду за допомогою digital-інструментів необхідно уникати типових помилок, до яких, передусім, можна зарахувати оприлюднення неоднозначних текстів або фотографій. Яскравим прикладом став випадок з американським політиком Ентоні Вінером, який випадково опублікував у соціальних мережах свої відверті знімки, що коштувало йому посади конгресмена.

Іншою критичною похибкою є необдумане оприлюднення образливих особистих висловлювань навіть без прив’язки до безпосередньої сфери діяльності: 2011 року партнер з трудового права великої вашингтонської фірми Akin Gump Strauss Hauer & Feld Пол Міренгофф (Paul Mirengoff) у своєму особистому блозі негативно прокоментував ритуали одного з американських корінних народів. На його нещастя, важливими і прибутковими клієнтами іншої практики його фірми у той час були компанії зі сфери грального бізнесу, власниками яких виявилися представники корінних народів. Фірма була змушена вибачитися за висловлювання свого співробітника, а юридична кар’єра Міренгоффа невдовзі завершилася.

Ще одним поширеним недоліком онлайн-просування є перетворення особистих сторінок юристів і корпоративних аккаунтів фірм на копії розділу «Прес-центр» з офіційних сайтів. Звісно, таке використання digital-інструментів не справляє тотально руйнівного впливу, але варто мати на увазі, що живі емоційні публікації з ілюстраціями та фотографіями привертають до себе значно більше уваги аудиторії, ніж нейтрально забарвлені тексти від прес-служби.

Підсумовуючи, я вважаю, що віртуальні комунікаційні провали можуть заподіяти бізнесу реальну шкоду, тому digital-просування юридичної фірми необхідно проводити виважено та з обов’язковим залученням професійних фахівців.

 

Що занадто, то нездраво

Олександр ЛИПСЬКИЙ,

засновник агентства Lipsky Marketing Group

По-перше, не варто перетворювати FB-сторінку компанії винятково на сторінку «корпоративного марнославства». Це — інформаційний інструмент для комунікацій з існуючими та потенційними клієнтами, тому не варто зводити теми постів на корпоративній сторінці до сухих повідомлень про те, хто з радників/партнерів в якому заході взяв участь, на якому симпозіумі пообідав і якими юристами була посилена команда. Для 90 % відвідувачів сторінки ця інформація особливої цінності не представляє. Людям цікаві свіжі новини, нові знання, незвичайні кейси, способи розв’язання проблеми, актуальна аналітика, а не в якій конференції взяли участь юристи певної компанії. Перевірити це твердження досить легко: подивиться, скільки людей, окрім співробітників компанії, ставлять «лайки» та роблять репости публікацій про активність партнерів (наприклад, участь партнера в якомусь галузевому заході).

По-друге, не варто розміщувати на корпоративній FB-сторінці погано відформатовані, погано ілюстровані (або взагалі не ілюстровані) і складні для читання пости. Наприклад, пости, в яких замість тексту додається скан-копія або, що ще гірше, фотографія (на камеру телефону) статті юриста компанії в якомусь друкованому засобі масової інформації. Оптимальний варіант — текстовий варіант статті. Крайній варіант — якісна PDF-версія статті, отримана безпосередньо від видавництва.

По-третє, кількість хештегів у кожному пості не повинна перевищувати 2-3 тега. Більша кількість хештегів у 97 % випадків не потрібна і лише ускладнює сприйняття посту аудиторією.

По-четверте, не варто публікувати на корпоративній сторінці фото- і відеоматеріали з ділових заходів, зроблені на телефон або непрофесійну камеру.

По-п’яте, не варто додавати людей у групи без їхньої згоди, а також не потрібно відмічати на ілюстраціях людей, які не мають до них жодного відношення. Це викликає тільки роздратування і лише збільшує шанси на зменшення кількості ваших онлайн-друзів.

І останнє, не варто «спамити», тобто розміщувати свої пости у всіх без винятку групах, навіть якщо їхня тематика немає нічого спільного з контентом вашого посту. Зазвичай подібні пости або швидко видаляються модераторами спільнот, або дратують членів групи і вони відмічають цей контент, як небажаний і такий, який не варто відображувати в їх стрічках.

 

Новини та екшн

Альона ОНИЩЕНКО,

директор відділу маркетингу і розвитку ЮФ Sayenko Kharenko

Реклама продає, піар створює репутацію. Що обрати — ось у чому питання. Питання, яке стоїть перед маркетологами та піарниками будь-якої компанії. Проте потрібно чітко усвідомлювати, що саме юридичні послуги представляють собою унікальний продукт, який практично неможливо рекламувати традиційними способами.

На окрему увагу, звичайно, заслуговують сторінки фірми на Facebook та LinkedIn. Треба їх постійно оновлювати, підживлювати, «тримати ритм», одним словом. Ці ресурси мають акумулювати більшість новин, які генеруються компанією, адже для багатьох значно зручніше зазирнути на Facebook, аніж вивчати корпоративний сайт фірми. Розуміючи, що нашій аудиторії хочеться знати, що відбувається «за лаштунками», хочеться більше новин та екшну, наразі ми активно працюємо над іміджевою стратегією наших сторінок у соціальних мережах.

Зрештою, можна сказати, що юридичний PR доволі самодостатній. Треба вміти виділитися, щоб не загубитися серед сірих комірців, але будь-яка PR-активність може бути розгорнута винятково через призму професійної етики. З іншого боку, все дуже просто — якщо у портфоліо фірми успішні кейси та перемоги, достатньо вміло поєднувати традиційні маркетингові інструменти (професійні інтерв’ю, підтримка веб-сайту) та icebreaker solutions (дружня сторінка на Facebook, LinkedIn).

ТОП-5 СПОСОБІВ ЗІПСУВАТИ КОРПОРАТИВНИЙ БЛОГ

Помилки при онлайн-просуванні не обмежують суттю інформації, що викладається у мережах та блогах. Потрібно пам’ятати і про технічний бік справи. Отже, що може зробити блог юридичної фірми марним витрачанням часу та зусиль співробітників і завдати шкоду репутації?

 

Відсутність ключових слів та фраз у блозі

Не треба забувати про елементарні правила пошукової оптимізації. Клієнти направляють до юрфірм не лише рекомендації, а й Google. Тож відсутність ключових слів відкине вашу юрфірму далеко від першої сторінки пошукових результатів.

 

Матеріали розраховані на юристів, а не на клієнтів

Більшість статей та коментарів, що пуб­лікуються в юридичних блогах та на веб-сайтах юрфірм, написані юристами для юристів, хоча мали би бути розраховані на клієнтів. Варто стати ближчим до народу — логічність тексту, коротші речення, відсутність зайвої канцелярської інформації. Клієнти повинні бачити, що ця юрфірма має відповіді на їхні запитання.

 

Нові пости з’являються рідше, ніж один раз на тиждень

Усі зайняті, це зрозуміло. Але це не виправдання для того, щоб забути про блог. Він має регулярно оновлюватися. По-перше, не треба забувати про пошукову оптимізацію, по-друге, відсутність оновлень (тобто візуальна занедбаність) негативно впливає на імідж юрфірми. Зовсім не обов’язково викладати цікаву інфу щодня, одного разу на тиждень чи два буде цілком достатньо.

 

Відсутність довгих постів

За статистикою, пошукові сервіси реагують перш за все на пости від 2 000 слів. Тож при написанні тексту для блогу варто дотягнути до цього показника. Та й загалом більш детальний опис проблеми та її розв’язання додасть балів в очах клієнтів. Але голов­не — не перестаратися, адже, як було згадано вище, треба писати для клієнтів, а не для юристів.

 

Відсутність постів у соціальних мережах

Найбільша помилка юрфірм — це наявність блогу і відсутність постів з цього блогу у соціальних мережах. Якою є головна мета публікацій? Щоб їх побачили якомога більше потенційних клієнтів. Якщо не виходить опинитися на перших сторінках результатів пошукових сервісів, не варто нехтувати таким чудовим інструментом, як соціальні мережі. Facebook, Twitter та LinkedIn — ось три основних канали швидкого та якісного поширення інформації.

 

ПОМИЛКИ ПОВЕДІНКИ У СОЦМЕРЕЖАХ

  • Відсутність стратегії просування у соцмережах
  • Активність у багатьох соціальних мережах одночасно
  • Фокус на кількості, а не на якості фолловерів
  • Занадто багато уваги приділяється юридичній фірмі
  • Однаковий контент в усіх мережах без урахування їхньої специфіки
  • Ігнорування «соціальної» частини соцмереж
  • Економія на маркетинговій програмі для соцмереж