PRактикум: Технології спілкування

Алеся КОСМИНА

Говорити з клієнтом його мовою — соціальні мережі та норми спілкування серед міленіалів визначають правила продажів у сфері B2B

Просування юридичних послуг останнім часом усе більше стає не просто поєднанням маркетингу та PR, а справжнім мистецтвом. Адже з огляду на специфіку юрбізнесу фахівцям із просування доводиться пробиратися буквально «поміж краплинками», шукаючи баланс між консервативною суворістю юристів та сучасними тенденціями.

«УЮ» вирішив з’ясувати, на що роблять ставку американські та європейські маркетологи юрфірм. Для цього проаналізував відгуки учасників кількох цьогорічних великих конференцій з юридичного маркетингу у США та Європі і виділив основні тенденції.

Проектне мислення як генератор ефективних рішень. Потрібно думати про інновації як про процес технологічної розробки проектів, що ґрунтується на постійному і послідовному наближенні до мети. Пропонуючи та розглядаючи стільки ідей, скільки це можливо, навіть тих, що здаються неможливими для реалізації, команда здатна віднайти рішення, які за звичайних умов мог­ли б і не з’явитися. Деякі юрфірми використовують проектне мислення для роботи з новими клієнтами для розв’язання юридичних та бізнес-проблем з новими процесами і продуктами. Дехто ж — для налагодження процесів у самій юрфірмі.

Смайли емодзі у житті бізнесу. Під час Legal Marketing Technology Conference West, що проходила у Сан-Франциско (США) 5 та 6 жовтня, декілька юрфірм поділилися дос­відом про те, як вони використовують емодзі у спілкуванні з клієнтами та на своїх сторінках у соцмережах. Окрім емодзі, юрфірми вільно додають до повідомлень хештеги, фото, графіку та відео. Звичайно, потрібно розуміти, коли це абсолютно недоцільно. Але загалом смайли додають повідомленням теплоти та грайливості, що робить юрфірму «ближчою до народу». Юрфірма видається більш дружньою, доступною та клієнтоорієнтованою. Власне, появі емодзі сприяє і вік генеральних директорів компаній-клієнтів, зокрема у технологічному секторі. Адже саме ці люди принесли емодзі у наше життя.

Найкраща історія — добре проілюстрована історія. Людський мозок обробляє візуальний ряд у 60 000 разів швидше, аніж простий текст. У соцмережах інформація поширюється та привертає увагу набагато ефективніше, якщо вона втілена у малюнках та відео. Юрфірми, що працюють із компаніями з Кремнієвої долини, збільшують вит­рати саме на створення візуального продукту для просування пос­луг. На думку їхніх маркетологів, якщо ваші повідомлення не містять ілюстрацій, а лише текст, то ліпше взагалі цю інформацію нікому не надавати — толку все одно не буде.

Не забудьте про контент. Якісний контент — це те, що робить юридичну фірму юридичною фірмою. У хороший зміст потрібно інвестувати. Кожна юрфірма знає своїх клієнтів, фанатів та фолловерів у соцмережах. І знає, яку інформацію вони хочуть почути, — переважно це аналітика та рекомендації. У кожній фірмі є юристи, які не є «зірками», коли йдеться про практику, але можуть дуже добре та цікаво писати. Регулярні статті на актуальну тематику зможуть привернути увагу потенційних клієнтів. А якщо розщедритися на повноцінні дослідження і поширювати їх лише серед зареєстрованих читачів, то можна зібрати непогану базу контактів потенційних клієнтів для подальших кроків.

Якщо немає ідей, можна позичити їх в аудиторських компаній. У всьому світі аудиторсько-бухгалтерська індуст­рія успішно суперничає із юридичним бізнесом, запроваджуючи нові структури винагороди та менеджменту, використовуючи нові та цікаві стратегії у соцмережах та створюючи цікавий контент. Видання Infinite Global провело дослідження, в якому порівняло поширення у соцмережах контенту від топ-100 юрфірм та топ-100 аудиторських компаній і з’ясувало, що «аудиторські» пости ширяться вдвоє-втроє більше. Одна американська регіональна фірма BeachFleischman PC купила рекламу під час президентських дебатів 2011 року, в якій запропонувала аналіз податкових схем кандидатів та аналіз нового законодавства. Компанія отримала 300—400 скачувань на хвилину і на ранок прокинулася знаменитою.

Автоматизовані маркетингові плат­форми як економія зусиль. Аме­риканські юрфірми все активніше використовують маркетингові платформи, які дають змогу бути більш ефективними у маркетинговому плануванні та лідогенерації (lead generation, маркетингова тактика, спрямована на пошук потенційних клієнтів з певними контактними даними, як правило, йдеться про пошук в Інтернеті). Власне, платформи просто економлять час та людський ресурс, виводячи процеси, що робилися вручну, на автоматичний рівень.

Персональний підхід. Усе йде до того, що юрфірмам доводиться все більше персоналізувати свої маркетингові зусилля. Якщо раніше можна було розробляти стратегії під певні категорії потенційних клієнтів (переважно поділяючи їх на групи за індустріями, загальними больовими точками та віком керівників/юрисконсультів), то нині конкуренція змушує шукати індивідуальний підхід під кожного. Звичайно, традиційна реклама (у ЗМІ, на білбордах тощо) для цього не підходить. А реклама у соцмережах — цілком. За допомогою соцмережі можна як з’ясувати, що потрібно клієнту (компанії або фізичній особі), так і виявити, чим його можна «­зачепити». Сьогодні реклама — це донести правильне повідомлення правильній людині у правильний час.

Ми знайдемо для вас рішення. Зая­ви на кшталт «ми — найкращі» та демонстрація колишніх досягнень більше не діють, адже вони ні про що. Сьогодні юрфірма має вислухати потенційного клієнта і показати, як вона може йому допомогти. Не забуваючи при цьому продемонструвати те, що вона справді переймається його проблемою, готова прийти на допомогу та навіть чесно обговорити свій гонорар і надати знижку.

Шукайте таланти правильно. Маркетинг потрібен не лише для того, щоб прорекламувати фірму клієнтам, а й для того, щоб прорекламувати фірму потенційним співробітникам. У своєму виступі на конференції одна з юрфірм показала, як це правильно робити. Вона створила окремий веб-сайт для спілкування із потенційними співробітниками. На цьому сайті компанія надала відповіді на найбільш поширені запитання, які юристи ставлять при прийомі на роботу до юрфірми, а також розповіла про свої вимоги та підходи. І запустила лідогенераційну кампанію на основі цього сайту. І це принесло результат — ефективність найму виросла на 60 %, крім того, фірма залучила кількох нових партнерів.


ІВЕНТ-ПІДКАЗКИ

Не обійшлося і без аналізу організації заходів. Деякі з неординарних підходів справді підкорили учасників конференцій. Так, Legal Marketing Association Annual Conference-2016, що пройшла у квітні, вразила, зокрема, двома речами:

1. СУВЕНІРНА ПРОДУКЦІЯ. Не секрет, що корпоративна продукція з фірмовими логотипами найчастіше дістається дітям, чиї батьки відвідують заходи. Так би мовити, «подарунок від зайця». Тож ті, хто зміг зробити продукцію цікавою, у тому числі дітям, став найпопулярнішим.

2. TWITTER-ТРАНСЛЯЦІЯ. Паралельні секції подеколи змушують робити важкий вибір. Крім того, юристам часто доводиться відволікатися, аби відповісти на важливий імейл або навіть дзвінок. Тож дуже вдалою фішкою є «трансляція» виступу у Twitter спікера/фірми. Коротенькі меседжі з ключовими фразами є хорошою допомогою для спікера та його репутації. Та й дискусію можна одразу розпочинати.