№5 Травень 2017 року → До справи

International: Рекламний захід

Реклама юридичних послуг у США стає все більш креативною, сміливою та агресивною, чим викликає невдоволення у консервативних представників юридичної спільноти, які вважають, що адвокат має бути поважним та чемним

Рекламний бюджет юридичного бізнесу в США вже перевищив за 1 мільярд доларів на рік і демонструє стійку тенденцію до зростання. Причому змінюються не лише маркетингові бюджети юридичних компаній, змінюються також підходи до рек­ламування адвокатами своїх практик. У діло йдуть епатаж, поливання брудом конкурентів (хоч не масове і наразі досить інтелігентне, та все ж таки воно має місце), запозичення слоганів у конкурентів та суди через це, участь адвокатів у ТБ-шоу та «божевільні» вірусні ролики у YouTube.

Звичайно, це все піддається неабиякій критиці з боку колег та часом обмеженням з боку регулюючих органів, але поки закон не порушується, а свободу слова ніхто не заборонив, кожен юрист може самовиразитися у своїй рекламі так, як він хоче. А якщо це «приносить» клієнтів, то тут уже як на війні — всі засоби доречні.

 

Ідейна еволюція

Історично сама ідея продажу адвокатом своїх послуг широкому загалу розглядалася як непристойна та непрофесійна. Не говорячи вже про те, що вона вважалася також неетичною. У 1908 році Американська асоціація юристів у рамках Канонів професійної етики (Canons of Professional Ethics) впровадила загальну заборону на рекламування та пропонування послуг адвокатами. За декількома винятками: юристи могли публікувати свої дані у телефонних довідниках та розповідати про свою практику друзям, родині та клієнтам. Канони допускали також візитівки, але лише після затвердження місцевим органом адвокатури. Адвокатам не дозволялося поширювати флаєри та іншу друковану продукцію, а також виступати з коментарями в газетах.

Усе змінилося у 1977 році, після винесення Верховним судом рішення у справі «Bates v. State Bar of Arizona». Суд встановив, що заборона на рекламу юридичних послуг порушує першу поправку до Конституції США (в якій, зокрема, йдеться про свободу слова та свободу преси), до того ж такі заборони є анахронічними та жодним чином не сприяють підтримці цілісності адвокатури. «Твердження, що реклама зіпсує репутацію адвоката у суспільстві, є досить спірним, — йшлося у рішенні. — Банкіри та інженери рекламують свої послуги, і ці професії не вважаються недостойними». Більше того, суд вирішив, що саме відсутність реклами завдає професії шкоди, адже багато людей, що потребують юридичних послуг, не можуть їх отримати, оскільки не впевнені у ціні чи компетенції.

Майже одразу після винесення цього доленосного рішення адвокати почали надолужувати згаяне. Нас­тупного ж дня рекламне агентство Group Matrix підписало угоду з ­однією юрфірмою. Потім ­підтягнулися й інші. З часом Group Matrix почала заробляти на адвокатах стільки, що вирішила закрити всі інші напрями, зосередившись суто на рекламі юридичних послуг. Наразі агентство стверджує, що створює понад 400 рек­ламних роликів для юристів щорічно і що понад 35 мільйонів людей щоденно бачать створену ними юридичну рекламу.

 

Фан-зона

Одним із перших клієнтів агентства став Морріс Барт, який у 1980 році відкрив власну практику і планував займатися справами про особисту шкоду. Роздумуючи про способи розвитку бізнесу, він наштовхнувся на історію адвоката з Колорадо, що свого часу розпочав рекламну кампанію на ТБ. Як Барт зізнався у коментарі виданню ABA Journal, колеги рекомендували йому не витрачати даремно гроші та не заплямовувати репутацію. Тоді Барт, фірма якого сьогодні налічує понад 90 адвокатів та 14 офісів, зателефонував тому самому адвокатові з Колорадо і дізнався, що ТБ-реклама спрацювала досить непогано — телефон не замовкав.

Тож Барт вирішив спробувати і з 15 дубля нарешті зняв свій перший рекламний ролик із аж однією фразою «Зателефонуйте мені!». Сьогодні реклама Барта постійно транслюється на ТБ, а білборди з його обличчям, номером телефону та адресою веб-сайту розміщені в усіх штатах, де є офіси його фірми. Крім того, його веб-сайт надає клієнтам можливість отримати консультацію за допомогою онлайн-чату 24 години на добу. Також у нього є свій канал на YouTube та сторінка у Facebook — обидва ресурси містять численні відео та іншу інформацію. Він навіть має власний слоган «One call, that’s all» («Один дзвінок і все»!), який він переніс і в мережу — «One click, that’s it!».

Але це ще не все. Як і годиться зірці, Барт має фанатів. У 2015 році газета Advocate з Луїзіани розповіла історію про те, що одна мати організувала для свого дворічного сина тематичну Барт-вечірку. На вечірці був торт із зображенням Барта, Барт із картону у повний зріст, футболка та фото з автографом. Адвокат, який витрачає наразі близько 1 мільйона доларів на свою появу на ТБ щомісяця, тоді вдало використав цю історію для просування себе і фірми. Статті про вечірку з’явилися у Wall Street Journal, BuzzFeed та журналі People. А відомий телеведучий Джиммі Кіммел зняв передачу, в якій здивував маму та дитину, привівши до них додому справжнього Барта. Відео отримало 186 000 переглядів на YouTube, а адвокату і досі приходять листи з усього світу.

 

Не шкодуючи зусиль

Звичайно, з розвитком технологій просування юридичних послуг усе більше переміщується у мережу. Тим більше, що дієвих каналів для цього нині вистачає. Змінився і тон реклами — вона стала яскравішою та агресивнішою. Щоправда, у грошовому вимірі телевізійна реклама своїх позицій не втрачає, просто бюджети стають більшими.

Згідно із результатами дослідження, опублікованими 31 жовтня 2016 року Campaign Media Analysis Group (група, що входить до складу Kantar Media і займається дослідженнями у сфері медіа), адвокати, юридичні фірми та інші постачальники юридичних послуг у 2016 році витратили на рекламні ТБ-ролики понад 770 598 900 доларів. Campaign Media Analysis Group (CMAG) також прогнозує, що у 2017 році буде витрачено 924 мільйони.

А дослідження CMAG 2015 року показало, що адвокати дуже активно користуються можливостями контекстної реклами від Google. 9 з топ-10 і 23 із топ-25 ключових фраз у США були юридичними. Найдорожчими ж ключовими фразами стали «San-Antonio car wreck attorney» (670 доларів), «accident attorney Riverside CA» (626 доларів) та «personal injury attorney Colorado» (553 долари).

І хоча рекламна лихоманка настигла переважно адвокатів, які зай­маються справами про заподіяння особистої шкоди та колективними позовами, Kantar Media стверджує, що й інші юристи не сидять, склавши руки. Мережеві постачальники юридичних послуг — Avvo та LegalZoom — потрапили до топ-10 найбільших ТБ-рекламодавців США 2015 року. «Складається враження, що юридична реклама здатна протистояти не лише кризі, а й політичній турбулентності», — йдеться у доповіді агентства.

 

Телефонуйте прямо зараз

З іншого боку, є у маркетингової активності і побічний ефект: якщо наполегливо займатися просуванням, не залишається часу на юридичну практику. Як приклад ABA Journal наводить історію юридичної фірми Sokolove Law з Массачусетсу. Її керуючий партнер Джим Соколоув настільки завзято розпочав рекламну кампанію, що його фірма не могла впоратися з таким потоком запитів від клієнтів і була вимушена передавати справи на аутсорсинг за 10 % від прибутку. З часом фірма залишила собі лише загальний контроль за перебігом справ, а сам Соколоув упродовж останніх 30 років перед виходом на пенсію адвокатською практикою взагалі не зай­мався — зосередився винятково на маркетингу.

Розпочалася ж доленосна кампанія з ролика, який містить уповільнену зйомку автокатастрофи та появу на екрані самого Соколоува, який промовляв єдину фразу «Якщо ви постраждали в результаті нещасного випадку, телефонуйте нам негайно». Один із відомих судових юристів назвав цей ролик деграда­цією та заявив, що Джим надто низько пав. Але клієнти полетіли, як мухи на мед, і досі продовжують летіти. Офіційно юридична фірма займається колективними позовами і, за словами її генерального директора, виконує левову частку роботи — залучає клієнтів, а також виступає співрадником у справах.

Наразі Sokolove Law витрачає на рекламу 30—40 мільйонів доларів на рік. Kantar Media ставить компанію на п’яте місце у рейтингу американських юрфірм з найбільшими бюджетами на ТБ-рекламу. Перші чотири сходинки посідають AkinMears, Morgan & Morgan, Pulaski & Middleman та LegalZoom.

Водночас генеральний директор Sokolove Law Майкл Сколер стверджує, що насправді на ТБ-кампанію фірма витрачає лише 45 % рекламного бюджету. Ще 45 % йде на просування у мережі і 10 % — на соціальні мережі та друковані медіа. Наразі у Sokolove Law є аналітична група, яка визначає, як працює кожен із каналів реклами. Це забирає багато часу, але є ефективним. Настільки ефективним, що в 2011 році фірма виокремила свій рекламний відділ у самостійне агентство d50 Media. Звичайно, головним клієнтом агентства продовжує залишатися Sokolove Law, але воно обслуговує і чимало інших клієнтів з інших галузей.

 

Яструб у законі

Утім, на п’яти старим зіркам юридичної ТБ-реклами все більше наступає молодь. У них немає хороших бюджетів, але є помірна божевільність та розуміння, що на американському ринку треба виділятися. Одне з таких молодих дарувань, про яке розповідає ABA Journal, — техаський адвокат Брайн Уілсон на прізвисько Texas Law Hawk.

Якось під час навчання на юрфаці, коли студенти мали інсценувати судовий процес, він запропонував назвати команду «Яструби закону». Відтоді це прізвисько до нього і приліпилося. Тож коли настав час подумати над просуванням своєї практики, він вирішив зробити ставку саме на нього і назвався «Техаським яструбом закону» (Texas Law Hawk). Його вірусні відео, що можна знайти на YouTube, зображують Уілсона, що біжить, їде або пливе до своїх клієнтів та заважає фанатичним полісменам їх скривдити. При цьому постійно вигукує: «Bryan Wilson, Texas Law Hawk!». Усе дійство супроводжують крики орлів.

Дещо дивні, не надто якісні (один ролик обходиться у 4—5 тисяч доларів) та, на перший погляд, примітивні відео, і все ж «приносять» йому клієнтів. За словами Уілсона, він не розраховує на традиційну рекламу, тож робить саме такі «божевільні ролики». Крім того, просить людей поширювати їх. А після того, як одне з його відео набрало понад 1,8 мільйона переглядів, його запросили знятися у рекламі мережі ресторанів швидкого харчування. Ну що ж, теж прибуток.

В іншій нетрадиційній рекламній кампанії група жінок-адвокатів вирішили зіграти на слогані «Ти колись сперечався із жінкою?» (Ever Argued with a Woman?), вирішивши, що це якнайкраще може продемонструвати їхню завзятість та ефективність як захисників. Хоча жінки обмежилися білбордами та соцмережами, кампанія була досить успішною. Причому настільки успішною, що конкуренти теж почали використовувати слоган. Та оскільки його автор передбачливо зареєструвала фразу як товарний знак, на порушників прав інтелектуальної власності найближчим часом очікують позови.

Представники Асоціації американських юристів, попри скарги та закиди, не бачать у нетрадиційних рекламних кампаніях нічого принизливого для професії та вважають, що цього типу реклама спрямована на простих людей і нескладні справи, тож навряд чи можуть заподіяти шкоду. Мовляв, про смаки не сперечаються.

 

Без реклами

Якщо може скластися враження, що юристам, які працюють з фізичними особами, нічого, окрім епатажної рекламної кампанії, не залишається, то це враження помилкове. Деяким вдається заробити мільйони і без вкладень у рекламу, на одних лише інвестиціях у свій час та навич­ки. Хоча сьогодні це і важко.

Як розповів ABA Journal Білл Марлер, керуючий партнер юридичної фірми Marler Clark з Сіетлу, його компанія не витрачає грошей на ТБ чи веб-рекламу. Лише трохи реклами на місцевому радіо, але це, швидше, «для підтримки мистецтва». Один з основних маркетингових інструментів для Марлера — його блог. Але головними все ж таки залишаються його досвід та рекомендації. І здатність опинитися у потрібному місці в потрібний час.

Історія почалася у 1993 році, коли один із мережевих ­ресторанів примудрився інфікувати понад 700 клієнтів кишковою паличкою. Так вийшло, що Марлер був одним із перших адвокатів, до якого звернувся хтось із потерпілих. Працюючи з іншими колегами над колективним позовом, він настільки занурився в цю справу, що не лише вивчив усе про кишкову паличку, але й потроху взяв на себе левову частку роботи над позовом. Як наслідок, він став фактично обличчям юридичної команди у справі, роздавав коментарі, світився на ТБ тощо.

Після цього до нього почали звертатися й інші клієнти, які заразилися кишковою паличкою. Тож Марлер вирішив зосередитися лише на справах, пов’язаних з безпекою продуктів харчування, якщо вже так добре все складається. Тим більше, він справді став унікальним фахівцем у цій сфері, здатним опрацювати великий масив інформації самостійно. А згаданий вище блог Марлер використовує не стільки для просування, скільки для публікації важливої для громадськості інформації.

 

Вдаритися у крайнощі

Говорячи про цю рекламну діжку меду, не можна не згадати декілька ложок дьогтю. Тим більше, що проб­леми в індустрії юридичної реклами вражають своєю різноманітністю та навіть полярністю.

З одного боку, деякі штати і досі суттєво обмежують політ фантазії юристів та їхніх рекламників. Часом дивним чином. Приміром, один рек­ламний ролик не був допущений до ефірів, оскільки у ньому був собака, який розмовляв. Претензія полягала у тому, що пес не уточнював у ролику, що він не є адвокатом, як того потребують норми штату. Ще один ролик не пройшов цензуру, адже у ньому дія відбувалася у космосі, а це не є реальним, тож вводить в оману клієнтів.

З іншого боку, юристи потроху самі починають переходити червону лінію. Приміром, одна з юрфірм торік випустила ролик, де її провідний адвокат згадує імена декількох конкурентів та заявляє, що він, на відміну від них, єдиний, хто має справжні досягнення. Сам юрист вважає, що він правий і що його реклама, порівняно із роликами інших фірм, не має дурнуватого та смішного вигляду. За його словами, він отримує досить багато нарікань, але жодного від органу адвокатського самоврядування.

Маркетологи вважають, що найближчим часом така реклама стане ще більш поширеною, оскільки з’явилася вона «завдяки» президенту США Дональду Трампу, який не обирає слів та допускає особисті образи і нападки на опонентів. Тож чим адвокати гірші?

Це підтверджують і факти. За даними CMAG Kantar Media, кількість юридичної реклами, що містить негатив на адресу конкурентів, у 2016 році збільшилася на 300 відсот­ків порівняно з 2015 роком.

Асоціації адвокатів висловлюють своє «фе» подібним явищам, але на цей момент нічого вдіяти не можуть — немає відповідної нормативної бази. Складається ситуація, коли собаку в ролику зняти не можна, а «облаяти» конкурента є допустимим. Але юристи сподіваються, що здоровий глузд переможе.

 

Північний сусід

Поки американські адвокати розважаються, знімаючи ролики про яструбів, у сусідній Канаді за юридичну рекламу вирішили взятися серйозно. Приводом стали 604 скарги, подані у період з 2011-го по 2015 рік на неналежну поведінку юрфірм. The Law Society of Upper Canada, орган, що регулює діяльність юристів провінції Онтаріо, в лютому цього року закрутив рекламні гайки, прийнявши відповідні доповнен­ня до правил професійної поведінки адвокатів у частині реклами та аутсорсингу.

Зокрема, юристам Онтаріо дозволили при рекламуванні своїх послуг посилатися лише на ті рейтинги та нагороди, які є в офіційно затвердженому переліку.

Під заборону потрапив такий тип рек­лами, як пропозиція отримати альтернативну консультацію. Дослідження показали, що метою такої реклами є переважно не продаж «другої думки», а переманювання клієнтів, що останнім часом набуло серйозних масштабів.

У рекламі тепер не можна згадувати і колишні досягнення (виграні справи, укладені угоди тощо) без уточнення, що жодна успішна справа в минулому не може гарантувати такого самого успіху в майбутньому.

Заборонили адвокатам також рекламувати послуги, які вони не можуть надати в силу недостатньої компетентності або небажання їх надавати (передаючи колегам на аутсорсинг).

Що стосується аутсорсингу, то за нього The Law Society of Upper Canada теж взялася серйозно. Основних причин тому дві. По-перше, часто-густо клієнти й гадки не мають, що над їхньою справою працюють зовсім не ті юристи, до яких вони зверталися. По-друге, ставки за передачу клієнтів колегам останнім часом збільшилися з традиційних 10—15 % до 20—30 %, про що клієнти, до слова, теж зазвичай не здогадуються. Зрештою, юрфірми зобов’язали знизити відсоток та інформувати клієнтів про передачу їхніх справ іншим фахівцям.

Судячи з коментарів у мережі, багато адвокатів позитивно сприйняли ці зміни.