№5 Травень 2018 року → До справи

Тема: Маркетинговий лік

Сергій ВОВК, Максим СИСОЄНКО

Юридичні послуги — це невідчутний на дотик продукт, порівняно з іншими продуктами на інших ринках. Адже обіцянки і переконання у тому, що саме ви здатні вирішити актуальне для клієнта питання — доволі тонка матерія. І все ж таки за нею, як правило, стоять реальні кошти. Яким чином сьогодні маркетинг юрпослуг пов’язаний безпосередньо з фінансовими результатами? Як зробити його ефективнішим? Спробуємо дослідити за допомогою наших експертів

 

Віктор МАКОВІЙ, директор Hillmont Partners

Ціннісна пропозиція в будь-якому бізнесі є першим кроком до довіри компанії, особливо в такому сегменті бізнесу, як надання юридичних послуг. Така пропозиція є визначальною у виборі компанії, що надає їй перевагу над іншими.

Ціннісна пропозиція полягає у добре підібраному пакеті продукту і/або послуг, що надає змогу задовольняти вимоги клієнтів у певній сфері правовідносин. Тому ціннісну пропозицію потрібно розглядати як сукупність переваг, які компанія може запропонувати своїм клієнтам.

Клієнт є основою будь-якої бізнес-моделі, в основу якої покладене завдання номер один для будь-якої компанії — прибуток. З метою задоволення потреб клієнта компанії потрібно вміти виокремлювати окремі сегменти, в яких вона працює, зі спільними рисами правовідносин або за іншими ознаками.

Компанія на початку своєї діяльності має вирішити, які сегменти вона обслуговуватиме, і тільки після цього варто братися за розробку бізнес-моделі з чітким розумінням проблем клієнтів.

Бізнес-модель компанії має суттєвий вплив на загальне враження користувачів продуктом юридичних послуг при взаємодії з компанією. Бізнес-модель як ціннісна пропозиція відіграватиме важливу роль у діяльності будь-якої компанії і впливатиме на її майбутнє, оскільки це формує вміння правильно продати послугу. З кожним роком вибагливість клієнтів зростає, і вони вже готові платити лише за персоналізований сервіс, який буде для них зрозумілим та прозорим. І компаніям сьогодні потрібно підлаштовуватися під їхні індивідуальні вимоги.

Юрист майбутнього повинен мати на озброєнні європейську юридичну освіту, практичні знання з правозастосуванням правових вис­новків, безперечне володіння іноземними мовами та сучасними технологіями.

Аби вчасно й оперативно реагувати на вимоги клієнта, пропозиція на ринку повинна бути з майбутнього.

 

Нові клієнти. Які джерела, інструменти та напрями для пошуку і залучення нових клієнтів сьогодні вважаєте найбільш ефективними для юридичного бізнесу? Як представити найкращим чином свої можливості/послуги для нових клієнтів, які ще недостатньо знайомі з компанією? Який відсоток витрат закладається на отримання нового, вигідного клієнта і в які напрями вливаються ці кошти?

Олена ПАРХОМЕНКО, директор з розвитку бізнесу ЮК ILF

Офлайн отримує на ринку друге дихання, але змінюється його функція. Наразі це залучення людей (потенційних клієнтів з цільового сегмента ринку) в онлайн, про що свідчить не тільки досвід ILF, а й міжнародні дослідження. У квітні 2018 року Bloomberg Law та Legal Marketing Assosiation оприлюднили дослідження з трендів маркетингу та розвитку бізнесу: 20 % маркетингового бюджету юридичні компанії спрямовують на офлайн-заходи, проте збільшують свою присутність в онлайні за допомогою релеватних ринку соціальних мереж та посилення ролі маркетологів у стратегії розвитку бізнесу, формуванні та моніторингу клієнтського досвіду.

Зрозуміло, що офлайн дає прямий контакт з людиною, яка представляє юридичну компанію, та має викликати довіру й інтерес і, можливо, призведе до угоди. Але це можна зробити і в онлайн: дигіталізація та соціальні мережі дозволяють. «Наших клієнтів немає в мережі» — це міф. В Україні 20 млн інтернет-користувачів — це прогресивні та сучасні люди, і клієнти провідних юридичних компаній теж серед них. Питання в іншому: що ви пропонуєте цим людям в онлайн? Якщо тільки рекламу, новини про корпоратив та експертні незрозумілі статті — це хибний шлях, який не призведе до продажів. Це може вплинути на першу стадію воронки продажів «знаю», але за відсутності системності просування та фокусу (що саме ми робимо, не все для всіх) — це не призведе до наступних стадій «хочу» та «купую».

Сьогодні ти — юрист (юристка), про якого (яку) знають твої 10—50 клієнтів та рекомендують через «сарафан» іншим, через рік системної роботи над брендом ти можеш стати лідером думок із соціальним капіталом у вигляді тисяч фоловерів. Люди читають людей та довіряють людям більше, ніж абстрактним компаніям.

Стандартна воронка продажу в юридичному бізнесі складає 12—17 %. Проте 50 лідів або 5 000 лідів — це велика різниця. На жаль, це розуміють на українському юридичному ринку одиниці. Але дигіталізація та NewLaw змінюють середовище, тому конкуренція штовхне ринок до змін та нових підходів до залучення клієнтів і формування бренду (як особистого, так і корпоративного).

Онлайн-інструменти дають класну можливість швидко та недорого перевірити свою гіпотезу — ідею нового продукту або таку потребу в клієнта. Завдяки цим інструментам ми отримали 30 лідів щодо однієї гіпотези та 300 — щодо іншої. Це була конверсія у 7 %, тобто зацікавлених темою було 400 та 4 000 людей відповідно. Це означає, що решта не знайшла того, що шукала, — продукт не той або неправильно обрана цільова аудиторія, або просто нецікаво. Ми не живемо в ізоляції, тому глобальні тренди швидко стають локальними. Маркетинг та розвиток бізнесу — пріоритет інвестування для 67 % іноземних юридичних компаній. Тож стартап-підходи можуть бути корисними для просування юридичних послуг.

Карина ДОВНІЧ, менеджер з маркетингу BeCentric

Розвиток бізнесу у сфері професійних пос­луг, по суті, будується на двох підходах — залучення нових клієнтів та повторні продажі існуючим клієнтам.

На перший погляд, залучення нового клієнта — це необхідність для отримання прибутку та розвитку бізнесу, що, безумовно, правильно. Проте пошук та залучення нового клієнта для більшості бізнесів, включаючи юридичний, є дорожчим порівняно з вартістю повторного продажу (тобто розвитку) вже існуючого клієнта.

За підрахунками Джона Шоула, автора книги «Першокласний сервіс як конкурентна перевага», вартість залучення нового клієнта залежно від галузі у 5—10 разів вища, ніж розвиток уже існуючого. Беручи до уваги тенденцію до збільшення концентрації юридичних фірм на українському юридичному ринку, за економічних умов, коли обсяг клієнтської роботи залишається сталим, залучення нових клієнтів ставатиме дедалі дорожчим для гравців ринку.

Важливо усвідомлювати, що залучення нового клієнта — це робота з розвитку бізнесу, а не завдання маркетингу або PR. Останні служать інструментами полегшення продажу послуг, важелями для переконання та побудови довіри.

Основним інструментом повторних продажів існуючим клієнтам для юридичного бізнесу є кросс-селінг, тобто пропозиція продуктів фірми вже існуючим клієнтам. Кросс-селінг буде ефективнішим у системних юридичних фірмах, які пропонують продукти у різних галузях права та секторах економіки. Для успіху кросс-селінгу важливим є постійний зв’язок клієнта з юридичним брендом, ефективна комунікація партнерів юридичної фірми між собою, а також бізнес-модель, яка заохочує партнерів «передавати» свого клієнта колегам у межах одного юридичного бренда.

 

Вартість репутації. Наскільки актуальним для українського юридичного ринку є поняття вартості ділової репутації, відомої як гудвіл? Чи є в ньому потреба для оцінки ефективності самих юркомпаній як бізнесу? Які елементи вартості ділової репутації могли б складати це поняття?

Дар’я АГЕЄВА, PR-менеджер ALEXANDROV & PARTNERS

Ділова репутація юридичної компанії — це свого роду візитівка, яка відображає рівень професійності, прозорість, престиж та відповідність діяльності вимогам закону. Від неї залежать такі фактори, як зацікавленість клієнтів, привабливість для інвестування та партнерства, а також можливості збільшення доходу і виходу на нові ринки. Ділова репутація являє собою «добре ім’я» компанії і враховується в складі його нематеріальних активів нарівні з авторськими правами, ноу-хау і торговими марками.

Для визначення економічної вартості ділової репутації використовують таке поняття, як «гудвіл». Відповідно до Податкового кодексу України, гудвіл — це нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів підприємства як цілісного майнового комплексу, що виникає в результаті використання найкращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів, пос­луг, нових технологій тощо.

Загалом гудвіл — це переваги, які одержує покупець при придбанні вже діючого підприємства порівнянно з організацією власного бізнесу і пов’язаними з цим ризиками. Ці переваги можуть втілюватися у налагоджених зв’язках з постачальниками постійної клієнтури, добре налагодженого збуту та просування товару на ринку, сформованій стратегії розвитку, досвідчених працівниках та досконало налагодженому виробництві тощо.

На мою думку, необхідність оцінювання гудвілу в української юридичної компанії виникає при злитті або купівлі-продажу підприємств, бо юридична компанія — це не стільки приміщення та офісні комп’ютери, скільки вміло побудована стратегія, ефективне управління, клієнти, практичний досвід, сильна команда, встановлені ділові зв’язки і багато чого іншого, що в сукупності забезпечує стабільний дохід. Тому власник компанії зацікавлений отримати за свій бізнес більше, ніж сумарна вартість усіх активів підприємства, а покупець захоче перевірити, за що він платить, якщо знає, що сумарна вартість активів знач­но нижча від ціни, за якою цей бізнес продають.

Олег КИРИЧУК,PR-координатор ЮФ Asters

На Заході гудвіл являє собою збільшення оцінки вартості бізнесу в тій мірі, в якій цьому сприяють репутація, авторитет фірми та інші неосяжні (нематеріальні) фактори. Попри складність завдання, є багато способів вимірювання цього показника (детальніше — за запитом «how to calculate goodwill» у пошуковику). Якщо ж дуже спрощено, то вартість гудвілу — це різниця між ринковою ціною фірми та її балансовою вартістю (сумою чистих активів).

На розвинутих ринках дуже пильнують за своєю репутацію, адже навіть одне необережне висловлювання може завдати значних збитків, особливо публічним компаніям, акції яких торгуються на біржах. Найсвіжіший приклад: на початку травня цього року під час публічного брифінгу з аналітиками Ілон Маск відмовився відповідати на запитання про фінансові показники своєї компанії. Уже за декілька хвилин акції Tesla впали на 5 %, і компанія втратила понад 2 мільярди доларів.

В Україні поки не склалася ситуація, коли будь-яка поява негативної інформації про бренд негайно відбивається на фінансових результатах компанії. Гадаю, причинами цього є недорозвиненість українського медіаполя (наприклад, наразі у 40-мільйонній європейській країні немає жодної щоденної ділової газети) і засилля «джинси» та замовних публікацій, що нівелює довіру до ЗМІ. Багато українських топ-менеджерів досі мислять застарілими поняттями, такими як «чорний PR — теж PR» і «нехай мене і ненавидять, головне — щоб правильно писали моє ім’я». Хоча і у цій сфері ми поволі наближаємося до Європи: наприклад, нещодавно після гучного медіаскандалу з одним із клієнтів був змушений піти зі своєї посади директор однієї з найбільших українських мереж з продажу електроніки.

В юридичному бізнесі гудвіл займає ще більшу частку у вартості компанії, аніж в інших галузях, адже з матеріальних активів у більшості фірм — кілька десятків комп’ютерів та офіс (здебільшого орендований). «Люди купують довіру, перш ніж купити сам товар» — особливо актуальна цитата для ринку юридичних послуг. Фахівцям з добре розвиненим особистим брендом на основі хорошої репутації простіше залучати нових клієнтів, встановлювати більш високі гонорари і співпрацювати з найбільш перспективними клієнтами. Ще одне важливе питання — «колективний» гудвіл українських фірм на міжнародній арені. У нас на ринку домінують національні юридичні фірми з брендами, які, будемо відвертими, не є всесвітньовідомими. У цьому криється серйозна загроза: якщо одна з українських юрфірм зазнає значного удару по своєму іміджу, то це рикошетом негативно відіб’ється і на міжнародній репутації всіх українських юрфірм. Така взаємозалежність має спонукати українські юрфірми дотримуватися fair play і дорожити своїм чесним іменем.

Програми лояльності. Які заходи є ефективними для утримання вже існуючих клієнтів? Як діяти у разі конфлікту чи незадоволення клієнта результатом роботи юристів? Чи застосовуєте ви програми лояльності до існуючих клієнтів? Які саме з таких програм нині найефективніші? Який відсоток витрат закладається на такі програми і які очікування вигод?

Альона ОНИЩЕНКО, директор відділу маркетингу і розвитку бізнесу ЮФ Sayenko Kharenko

Без налагодженої комунікації та системного зворотного зв’язку з клієнтами юридичним фірмам важко (читай «неможливо») вчасно виявити та зрозуміти, що й коли пішло не так. Нерідко юристи діють за принципом «клієнт мовчить, а отже, його все влаштовує». Проте такий підхід може призвести до гірких наслідків.

Клієнти не завжди відмовляються від ваших послуг одразу, тільки-но щось пішло не так. Зазвичай їхнє невдоволення накопичується аж до моменту, доки не виникає нова потреба у залученні зовнішніх юристів. І в цей момент клієнт швидше звернеться до когось іншого, ніж продовжить співпрацю з існуючим партнером. Паралельно клієнт може продовжувати з вами роботу над поточними довготривалими проектами, а ви зі свого боку вважатимете, що клієнт задоволений. Тож замість того, щоб робити припущення, наскільки клієнт задоволений якістю вашого продукту, чи не ефективнішим буде просто запитати у нього про це?

Якщо ви вже виявили, що клієнт незадоволений, важливо знову ж правильно побудувати комунікацію (зовнішню та внутрішню), налагодити конструктивний діалог, виявити причини невдоволення та запропонувати варіанти рішень.

У підсумку — спілкуйтеся з клієнтами, збирайте зворотну інформацію та реагуйте на неї, робіть висновки, не бійтеся відкривати слабкі місця та виправляти їх. Лише залишаючись гнучкими та відкритими, ви створюватимете нові продукти та можливості для своїх клієнтів.

Не варто шукати нових клієнтів, якщо не можеш втримати існуючих.

Постійний клієнт — це задоволений клієнт. Ліпшої формули утримання клієнта годі й шукати. А будь-якого клієнта цікавлять передусім якість продукту, швидкість, відповідність результатів його бізнес-цілям, індивідуальний підхід та бездоганна професійна репутація.

Щодо програм лояльності, ми переконані, що лояльність до клієнтів в юридичному бізнесі не повинна вимірюватися насамперед грошима. Це якраз той випадок, коли дешевше, найімовірніше, означатиме гірше. Наші постійні клієнти очікують від нас не знижки, а швидше досконалого розуміння їхнього бізнесу та галузі, готовності проходити extra miles задля досягнення бажаного результату, прагнення створювати adding value продукти та постійного пошуку нестандартних рішень для стандартних завдань. Поєднання всіх цих факторів дає нам змогу завжди пропонувати найкращий продукт за оптимальною ціною. Звісно, якщо йдеться про довгострокові проекти з великими обсягами робіт, ми готові до діалогу і погодження особливих фінансових умов. Проте зростаючих у геометричній прогресії знижок залежно від обсягів робіт в юридичному бізнесі не варто очікувати.