№5 Травень 2018 року → До справи

Тема: Юрреалізм

Ірина НІКІТІНА,
консультант з питань стратегії та розвитку, дослідник у LegalTalents.Reportм

Маючи чудові аналітичні здібності й відповідний склад розуму, партнери не полюбляють аналізувати свій бізнес

Якщо залишити осторонь плутанину між межами таких понять, як маркетинг, RP та розвиток бізнесу, які все ще властиві нашому юрбізу, то, категоризуючи глобально, партнери витрачають свої кошти і зусилля, по-перше, на створення позитивного іміджу та надійної репутації себе та своєї фірми в очах клієнтів, по-друге, на створення конкурентної картинки себе та своєї фірми в очах конкурентів та юрринку та, по-третє, аби догодити власному его.

Не буде зайвим згадати, що вимірювання ефективності результату своїх зусиль не є розповсюдженою практикою більшості партнерів, які практикують на українському ринку. Шкода! Перші два параметри напрочуд легко вимірюються — запитаєте своїх маркетологів (і можете сміливо з ними попрощатись, якщо не отримаєте чіткої інструкції щодо підрахунків цих ROI). Третій же вимірюється «довжиною життя» маркетологів у конкретній фірмі та розміром їхніх бонусів.

Видається логічним, що витрати юрфірм мають бути пріоритезовані в такому ж порядку: клієнти, ринок, партнерське его. Під витратами маю на увазі не лише матеріальні, але й емоційні та часові. Проте така логіка не завжди простежується. Vanity Fair rules! Із зрозумілих мені (але не зав­жди таких зрозумілих для клієнтів юрфірм) психологічних причин.

Враховуючи, що пріоритетом при виборі зовнішнього консультанта (згідно з даними опитування в рамках дослідження LegalTalents 2017, так вказали троє із чотирьох опитаних) є підтверджений досвід у галузі клієнта, просування такого досвіду, на мою думку, має лідирувати в системі, «на що ми витрачаємо свої ресурси».

Другим пріоритетом для клієнта (згідно з даними цього ж дослідження) є прийнятне співвідношення «ціна — результат». Тобто прозоре ціноутворення — черговий головний біль партнерів та їхніх маркетологів. Саме тут хотілося б згадати давню історію про мій перший семінар з організаційного розвитку в Лондоні. «Запам’ятайте, — сказав нам тренер, — клієнти не знають, чого вони насправді хочуть! Це ваше завдання ідентифікувати потребу клієнта, узгодити завдання, виконати його і переконатися, що клієнт отримав очікуваний результат з вашою допомогою!».

Яку цінність для бізнесу клієнта представляє отриманий вами результат? Наскільки передбачуваним і прозорим було ціноутворення даного дорученням? Де економіка вашого клієнта зустрічається з економікою вашої фірми? Якщо вам важко відповісти на ці запитання тут і тепер, то всі заслуги минулого, розкрученість бренду та пафосні прес-релізи на сайті самі по собі — не те, щоб зов­сім марне гаяння часу і коштів, але монетизуватися не будуть.

Двома іншими важливими факторами, на які вказали більше половини учасників дослідження, стали: вузька спеціалізація та позитивний фідбек від інших клієнтів. Скажімо чесно, вузька спеціалізація в наш час — розкіш. Але й єдиний вказівник на шляху до лідерства на ринку та визнання клієнтами.

Чим особисто ви в першу чергу і ваша фірма в другу виділяєтеся серед інших так само «розумних, вродливих, успішних, клієнтоорієнтованих, інноваційних new law фірм»? Якщо тим, що ви — розумні, вродливі, клієнтоорієнтовані, інноваційні, то... станьте в чергу.

Про що розповідають клієнти, які вже мали досвід роботи з вами? Що ви завжди на оперативному зв’язку та в курсі поточних справ і доручень клієнта або ж що у відповідь на ваш звичайний телефонний дзвінок чи коротку зустріч завжди приходить рахунок на кругленьку суму? Чи ви взагалі знаєте, що розповідають ваші клієнти своїм колегам та вашим конкурентам, коли вас немає в кімнаті? А добра б була інвестиція — поцікавитися!

Так, клієнти все більше «перетягують ковдру» на себе. Інхаузи все частіше справляються із завданнями бізнесу власними силами. Клієнти регулярно перевіряють лояльність своїх зовнішніх консультантів окремими запитами та проханнями про послугу без будь-якої гарантії на власну лояльність при черговому делегуванні завдань юрфірмам. Те, за що вчора платили, сьогодні очікується on-the-house, і не після запиту, а на випередження. Тепер це називається проактивність у бізнес-партнерстві з клієнтом.

Усе це вимагає сил, часу і коштів. Але часто-густо ці сили, час і кошти витрачаються на пафосні заходи, список учасників яких викликає безліч питань з точки зору відповідності цільової аудиторії, колекціонування нагород від фейкових рейтингів, хизування в неоднозначній за своїм змістом рекламі тощо.

Так, «понти на ринку» коштують дорого. І де та межа, яка відокремлює необхідні інвестиції у своє просування (гідну впізнаваність ринком) від цих самих понтів і показухи? Вирішувати кожному партнерству в цілому та кожному партнеру зокрема.

Питання не таке вже й просте, проте... тісно спілкуючись з інхаузами останні 18 місяців або читаючи разом із моїми клієнтами конфіденційні звіти Chambers & Partners, розумію, що ця межа більш очевидна, ніж уявляється партнерам.

Знаходити її буде легше, маючи під руками цифри — об’єктивні та неупереджені. Наприклад, ті, що відображають взаємозалежність між доходами фірми та маркетинговими витратами. Або залученням нового бізнесу та витратами на його (бізнесу) розвиток. Чи лояльністю клієнта та кількістю повторних звернень.

Не все можна оцінити і підрахувати кількісно, скажете ви. Ні, не все. Але прагнути цього важливо й необхідно. Деякі параметри легко піддаються прямій кількісній оцінці, інші — непрямій оцінці. Наприклад, рівень задоволеності клієнта добре оцінюється за швидкістю оплати ваших рахунків (у днях).

Знову ж таки, попросіть своїх маркетологів дати вам важливі мет­рики. Це, до речі, їхній прямий обов’язок! Краще, звичайно ж, щоб вони самі принесли, на випередження! Не хочуть — не можуть? Рецепт вище ви вже читали...

Ось тільки ситуація швидше навпаки, у більшості своїй — професійні бізнес-функції в юрфірмі часто-густо готові та хочуть показати партнерам реальну картину внутрішніх трендів, але партнери не завжди готові усвідомлювати реальний стан речей. «Усе, що завгодно, тільки не цифри! Краще я не знатиму, а то ж доведеться щось змінювати, — говорив один мій клієнт. — Усе ніби і так нормально!». Цей феномен, як і раніше, залишається для мене нерозгаданим — маючи чудові аналітичні здібності й відповідний склад розуму, партнери не полюбляють аналізувати свій бізнес.

Ну, що ж — нам, людям, властива ригідність. Зміни зазвичай ініціюються ззовні. Добре це чи погано, але зараз саме такий час. Клієнти змусять: перші, лояльні, — проханням чи порадою, інші — ігноруванням. Побачити позитивний результат від своїх вкладених зусиль — що може бути приємніше для партнерського его!