№5 Травень 2018 року → До справи

Тема: Назустріч ліду

Анастасія ЧУГАЙ ,
директор з маркетингу ЮК ASA GROUP

Люди люблять купувати у людей — це факт, а тому майже щодня, самі того не помічаючи, ми спрямовуємо свої зусилля на продаж. У повсякденному житті це спілкування один з одним та презентація особистого бренда, на роботі — презентація нових ідей, продуктів або послуг.

Однак ми не завжди пам’ятаємо, що будь-який продаж — це процес взаємодії, і в першу чергу взаємодії між людьми.

На сьогодні WOMM (world of mouth marketing), так зване сарафанне радіо, є одним із найкращих методів залучення клієнтів у сфері послуг. І недивно, що навіть у час надшвидкого розвитку інноваційних технологій, який характеризується перенесенням акценту на використання принципово нових прогресивних технологій, люди більш схильні довіряти та покладатися на рекомендації оточуючих.

Незважаючи на те, що людський фактор ведення бізнесу починає витіснятися, саме людські відносини і відіграють найважливішу роль у процесі продажу будь-якої послуги.

Рекомендаційний маркетинг (WOMM) — найбільш вигідна і спрощена система генерації клієнтів, оскільки взагалі не потребує витрат на рекламу, що одночасно робить його простішим, порівняно з іншими засобами. Такий спосіб поширення інформації вигідний для компаній на етапі розвитку та для компаній, що не акцентують увагу на постійному потоці клієнтів.

Очевидно, що для компаній, які прагнуть досягти надрезультату та розвиватись з кожним днем, лише «сарафанного радіо» недостатньо. Однак яким чином залучати ще більше клієнтів, при цьому отримуючи тісний контакт, особисте спілкування та рекомендації?

Виходячи із власного досвіду, сміливо можу сказати, що наразі одним із ефективних способів отримання цільових лідів є проведення івентів (бізнес-заходів). Цей метод уже тривалий час відіграє важливу роль у нашій маркетинговій стратегії і допомагає нам здійснити більш тісний зв’язок з потенційним клієнтом. Проведення бізнес-заходів — це передусім засіб, за допомогою якого відбувається залучення якісних лідів. Якісні ліди, або, як ми говоримо, цільові ліди, дуже відрізняються від тих, які знаходяться у вашій клієнтській базі. Я більш ніж упевнена, що ваша СRМ-система налічує близько п’яти тисяч лідів, не беручи до уваги навіть ваших клієнтів, певний відсоток яких, напевно, вже перейшов у стадію обробки. З одного боку, це чудово тим, що наявність таких лідів позитивно впливає на імідж і дає змогу покращити впізнаваність вашого бренда та підвищити довіру до вашої компанії на ринку. Але з іншого — чи є ці ліди вашою основ­ною аудиторією, яка в подальшому може стати потенційним покупцем? Чи збігаються їхні потреби з вашою пропозицією?

Тому першим кроком в організації будь-якого бізнес-заходу є аналіз цільової аудиторії, яку може зацікавити створений вами продукт.

 

Кому продавати? Пізнайте свою аудиторію!


Більшість компаній не знають свого клієнта і на запитання, кого ви обслуговуєте, майже кожен власник юридичної компанії відповідає: «Ми обслуговуємо великий бізнес». Процесом правильного виявлення своєї цільової аудиторії часто нехтують, хоча це те, з чого повинна починатися генерація клієнтів. В юридичному бізнесі, як і в будь-якому іншому бізнесі, дуже важливою є чітка відповідь на запитання: хто є реальною аудиторією запропонованого вами продукту?

Аби більш детально визначити свою аудиторію, ми використовували аналіз зацікавленої аудиторії — саме тієї, яка відвідала наш бізнес-захід. Ми створили продукт, і для його реалізації нам треба було зрозуміти, яку користь отримає наш потенційний клієнт. У результаті шляхом здійснення системного аналізу проведених нами заходів ми дійшли висновку, що нашою цільовою аудиторію є не прос­то малий і середній бізнес, а власники цих компаній, метою яких є пошук партнера та залучення інвестицій для розвитку і зростання свого бізнесу. Таким чином, визначивши коло своєї цільової аудиторії, ми змогли донести цінність нашого продукту та зацікавити реальну аудиторію. Але, провів­ши більш глибокий аналіз аудиторії щодо окремому продукту, ми виявили, що тільки 8 % людей зацікавлені і готові придбати, тоді як решта — це аудиторія, яка не розуміє необхідності замовлення цього продукту.

У більшості компаній, де маркетологи не застосовують глибокий метод аналізу зацікавленої аудиторії, виникає питання від власників компанії: чому наша клієнтська база налічує понад п’ять тисяч «теплих» лідів, але вони не стають нашими потенційними клієнтами? Ніколи не шкодуйте зусиль і часу на проведення аналізу вашої аудиторії щодо кожного із ваших продуктів, бо неможливо все продавати всім.

Коли портрет вашого клієнта сформований, необхідно підготувати анонс. Він повинен містити ціннісну пропозицію, яка формується безпосередньо під обрану вами цільову аудиторію. Текст має легко сприйматися, спонукати до дії і давати відповідь на головне питання: чому я маю прийти саме до вас?

Не сформувавши ціннісну пропозицію, ви не зможете залучити навіть ту аудиторію, яка зацікавлена і чітко розуміє, що даний продукт їй необхідний. Крім того, важливим фактором є тестування сформованої пропозиції, оскільки нерідко буває, що для обраної аудиторії текст є не зовсім зрозумілим. Тому перед початком просування та продажу івенту ви повинні мати щонайменше три ціннісні пропозиції, при тестуванні яких ви спостерігаєте, як власники бізнесу розуміють цінність, яку ви намагаєтесь їм донести.

 

Тісний зв’язок


Оскільки вашою основної метою є залучення нових клієнтів, перед початком бізнес-заходу необхідно виявити потребу кожного з його учасників. Для цього захід повинен бути схожим на зустріч закритого типу, з оптимальною кількістю 20—30 осіб. І завданням сейзл-менеджера є побудувати більш тісний зв’язок з потенційним клієнтом та отримати особистий контакт.

Прихований продаж на таких бізнес-заходах — це одна з найбільш розповсюджених помилок, якої припускаються компанії-організатори. Як зазначалося раніше, саме довіра відіграє ключову роль у побудові бізнес-відносин та тісних зв’язків. Тому коли йдеться про продаж певного продукту, говоріть про це відкрито, бо більше за все люди не люб­лять відчуття прихованого наміру. Пам’ятаєте: люди люблять купувати у людей.

 

Потенційні клієнти


Якісні ліди стають вашими потенційними клієнтами саме в той момент, коли ви з ними домовляєтеся про зустріч. З досвіду можу сказати, що домовленість про зустріч має бути безпосередньо в день проведення бізнес-заходу. Наприк­лад, ви домовились про зустріч з меншою частиною аудиторії, а з рештою не вдалося встановити контакт чи виявити їх потреби. Це говорить про те, що, можливо, ця решта належить до тієї частини аудиторії, яка ще не розуміє необхідність даного продукту. І тому важливим та обов’язковим кроком буде занесення цих «теплих» лідів до вашої CRM-системи та подальший аналіз, про який зазначалося вище. У такому випадку важливо розуміти ще той факт, що незабаром ви зможете запропонувати їм інший продукт, зробивши їх вашими клієнтами, або ж певний час такі теплі контакти будуть вашими безкоштовними рекомендаціями. Що ж, вирішувати вам!

І наостанок порада: щоб досягати нових вершин, потрібно детально аналізувати кожен бізнес-захід, включаючи як позитивні, так і негативні аспекти, і робити правильні висновки, що призведуть до правильних рішень та результату.