Тема: З мірою — у найкраще

Юристам потрібно навчитися розуміти клієнтів, щоб зрозуміти самих себе

Кожній статті про юридичний маркетинг має передувати дисклеймер, що якогось особливого юридичного маркетингу не існує. Усе, що ми знаємо про залучення клієнтів, про продажі та сервіс — усе це перекладена на новий лад наука бізнес-адміністрування, що оперує традиційною маркетинговою термінологією. Більшість пануючих у цій сфері категорій і понять — не більш ніж умовності, припущення, спростовні презумпції, що існують доти, доки у когось не виникне бажання зірвати завісу.

Ці внутрішні протиріччя і когнітивні викривлення проступають уже на семантичному рівні. По-перше, ось це монструозне слово «клієнтоорієнтованість», абстрактний 21-літерний гібрид з двох іншомовних основ, що позначає певну властивість професійних консультантів. Вона має очевидний вектор (спрямованість) на клієнта: юрист орієнтований і дивиться на клієнта (мається на увазі: а не на себе, свої доходи, проблеми, навички, послуги, конкурентів чи персонал).

Сьогодні, коли маркетинг юрфірм — це битва уявлень про юридичні продукти, а не самих цих продуктів, саме слово «маркетинг» українською можна перекласти як «клієнтинг», оскільки в ньому все будується навколо клієнта. Клієнти — наше все, і це єдина правда будь-якого бізнесу. Так який тоді додатковий сенс ми вкладаємо, називаючи ту чи іншу фірму клієнто­орієнтованою?

Біполярне роздвоєння

У найбільш загальному сенсі бути клієнтоорієнтованим — це продавати клієнту той саме продукт, який йому потрібний «тут і тепер», і ще трохи більше (сервіс). І ось тут виникає «по-друге»: як ми дізнаємося, чого саме потребує клієнт, і як це співвідноситься з тим, що ми йому пропонуємо?

Важко сказати, чи хтось із юристів розуміє, що саме він продає або намагається продати своїм потенційним клієнтам. Юриспруденція — це один із небагатьох ринків, на якому покупці, укладаючи угоду, толком не розуміють, що вони купують, і, що гірше, продавці ще менше усвідомлюють, що вони продають. Чи багато ви бачили інтернет-магазинів, на сайтах яких замість каталога з цінами було б таке: «продаємо всі товари на будь-який смак і колір, приходьте до нас — можливо, ми вам допоможемо»? А на юридичному ринку таке — чи не традиція. Загалом ми не перей­маємося ані описом продуктів, ані обґрунтуванням їх цін. Натомість, у нас можна скачати красивий буклет. І це дуже клієнтоорієнтовано.

Ми говоримо про продажі юридичних послуг так, ніби послугу реально можна продати. У буквальному (власному) сенсі слова юридична послуга, будучи споживаною у процесі надання, не може бути продана. Зізнатися, ще менше я люблю вживане законодавцем словосполучення «правова допомога», бо від нього віддає якоюсь болючою пасивністю клієнта; цей термін стає в один ряд з «медичною допомогою»: є розумний лікар і хворий пацієнт, перший лікує другого, який покірно піддається певним лікарським маніпуляціям. Так звучить і «правова допомога»: є суб’єкт і об’єкт, розумний юрист допомагає безпорадному клієнту. Останній у цьому висловлюванні є не співпідметом, а доповненням, об’єктом дії, частиною предиката. Є кримінальна відповідальність за «умисне ненадання допомоги» — бо допомога зазвичай не продається, сильний просто зобов’язаний надати її слабкому.

Отже, допомогу та послугу не ­продають, а надають. Укладаючи договір з юристом, клієнт нічого не купує — він вступає з ним у певні стосунки, в яких він може бути успішним або ж нещасним. Проблема в тому, що клієнтові не потрібен процес надання послуги — йому потрібен уречевлений результат цього процесу, який на інших ринках і називається «продуктом». На моє переконання, категорія клієнтоорієнтованості існує тільки на цьому, товарно-продуктовому рівні, бо лише на ньому створюється, транслюється і вимірюється додаткова вартість.

Проте ми, юристи, стикаємося на цьому рівні з очевидними проблемами етичного і технічного порядку. Усі ми пам’ятаємо, як недавно Верховний Суд висловився щодо гонорарів успіху в тому дусі, що «правосуддя не продається». І взагалі, мовляв, як так: рішення пише суд, а гроші за це ж рішення отримує адвокат? Ти не можеш гарантувати результат (продукт), а отже, не можеш його і продати. Ти не маєш обіцяти клієнту, що він укладе, врешті-решт, вигідну угоду, успішно пройде перевірку або виграє процес — ти можеш обіцяти постаратися, а це ж навіть звучить якось несерйозно.

Біполярне роздвоєння правового консалтингу полягає в тому, що ми намагаємося бути одночасно і клієнтоорієнтованими (мета), і юристоорієнтованими (засіб), тобто рекламувати і продавати юридичний продукт, фактично надаючи послугу. Як наслідок, наш маркетинг існує на товарному рівні, а технологія — на сервісному. Юридична послуга — це щось метафізичне і нестандартне; продукт завжди фізичний, економічний, товарний, стандартизований.

Забавно, що податкове право, оперуючи термінами «товарна послуга» і «безтоварна операція», симптоматичне у своїй фіскальній вульгаризації: з точки зору оподатковування вважається постачанням і допомога, і послуга, і продаж товару. Більше того, вимога товарності стосується всіх цих операцій: безтоварна послуга не створює, на думку Податкового кодексу України, додаткової вартості і не здатна скласти економічну мету. Податківці і клієнти шукають продукт там, де його немає, а ми повинні його показувати і доводити і тим, і іншим.

Бачити людину

Діалектично клієнтоорієнтованість і юристоорієнтованість — це два крайніх прояви однієї сутності, два виміри нашої людяності. Не потрібно орієнтуватися на клієнтів або юристів — потрібно бути просто людяним. Не потрібно будувати бізнес B2C або B2B — потрібно вести бізнес H2H (Human to Human), бачити в кожному клієнті людину, а в людині — образ і подобу Бога. Насамперед, це radical candor, радикальна щирість перед клієнтом і самим собою, недопущення ані краплі брехні — ані з користі, ані з лестощів, ані з жалю. Проста правда і правдива простота. «Правду говорити легко і приємно», — цьому потрібно навчати і дітей, і самих себе. Імператив простоти і людяності — ось і вся моя юридична деонтологія у відносинах з клієнтами та юристами.

Для цього ми повинні вибудовувати власну подобу системи KYC (know your client), вивчати інтереси, потреби, бізнес клієнтів, структуру їхніх потоків і активів, «точки болю», цілі та поточні завдання. У юридичної фірми в цьому плані має бути два гасла: «знай свого клієнта» та «знай свого юриста», бо єдині активи юридичної компанії — це система контрактів з юристами та клієнтами. На комунікаційному рівні це і є найпростіше (а відтак — найефективніше) визначення юридичної фірми. Любити й поважати своїх клієнтів означає, в тому числі, любов і повагу до своїх юристів. Так, як ви сьогодні ставитеся до своїх юристів, завтра так само вони будуть ставитися до ваших клієнтів; це ще один канал перетікання customer care у lawyer care.

Ми вимагаємо від своїх юристів постійно замислюватися: чому у нас та у клієнта все побудовано так, а не інакше? Як це можна поліпшити, спростити? Що ще можна запропонувати керівництву, щоб йому було легше досягти власних цілей? Це той самий товарно-продуктовий стиль мислення, це людський вимір бізнесу, в якому пропозиція випереджає попит, це вимоги простоти, дос­тупності, емпатії і теплоти. Бачити в людині (клієнті чи юристі) завжди мету і ніколи засіб — це важкий категоричний імператив, який робить нас людяними.

...Зрештою, потрібно вчитися розуміти клієнтів не для того, щоб більше заробляти. Юристам потрібно навчитися розуміти клієнтів, щоб зрозуміти самих себе. І тоді емоційна вартість зміни «провайдера юридичної послуги» буде вищою за вартість власне послуги тут і тепер.