Тема: Межі соцмережі

Любомир КУЗЮТКІН,
керуючий партнер EXPATPRO Law Firm

Просування у соціальних мережах — значущий елемент маркетингової активності EXPATPRO. Ми присутні у Facebook, Instagram та LinkedIn, і кожна з платформ виконує для нас певну функцію.

Оскільки EXPATPRO надає послуги здебільшого іноземним інвесторам, приватним підприємцям та їхнім сім’ям в Україні, сторінку у Facebook ми розвиваємо у форматі юридичного блогу для експатів. Легко і доступно пояснюємо складні аспекти українського законодавства, з якими стикається наша аудиторія. Такий контент відповідає на щоденні питання читачів та демонструє нашу компетентність. Коли у потенційних клієнтів виникає необхідність в юридичних послугах, вони пишуть нам у повідомлення на сторінку або в приватні повідомлення нашим спеціалістам.

EXPATPRO можна знайти і в мережі LinkedIn. Там ми ділимося матеріалами, що містять нашу експертну думку в межах практик фірми: наприклад, огляди змін у законодавстві.

Нещодавно ми також створили сторінку в Instagram, де плануємо ділитися живим контентом з місця подій — тобто, прямо з офісу, конференцій. Таким чином, збільшимо привабливість бренда серед колег-юристів та потенційних співробітників.

Ефективність комунікацій у соціальних мережах ми вимірюємо рівнем залучення аудиторії у контент та кількістю контактів від потенційних клієнтів. Однак ми розцінюємо соцмережі не як канал продажів. Це — інструмент побудови іміджу та довіри до EXPATPRO.

Віктор МОРОЗ,
керуючий партнер АО Suprema Lex, адвокат

Я, як адвокат, та очолюване мною адвокатське об’єднання Suprema Lex задля досягнення максимального успіху в своїй діяльності використовуємо такі соціальні мережі, як Twitter, Facebook та LinkedIn, кожна з яких має свої переваги та недоліки. Так, Twitter дозволяє розміщувати короткі текстові повідомлення, що зручно у разі необхідності подати певну новину з життя юриста або юридичної фірми: виграна судова справа або супроводжена угода, просування кар’єрними сходами, входження в ті чи інші рейтинги тощо. Однак обмежена кількість символів, що формують повідомлення в Twitter, є одночасно і його недоліком, оскільки не дозволяє подати повноцінний текст, з розкриттям деталей тієї чи іншої події, а можливість переходу за певним посиланням з короткого тексту є не дуже зручною для читача.

В Україні достатньо поширеною для бізнесу стала така соціальна мережа, як Facebook. Якщо в США та Європі вона використовується більше для розваг та комунікації з приватною метою, то в Україні завдяки їй активно просувається бізнес. На відміну від Twitter, Facebook дозволяє розміщувати об’ємні дописи та долучати до них зображення (наприклад, судового рішення), що забезпечує більше залучення читачів до комунікації шляхом коментування допису та спілкування з дописувачем. Більше того, Facebook дозволяє виходити з відео у прямий ефір та повідомляти користувачам про новинки вашого бізнесу або ж просто консультувати друзів та підписників з найбільш актуальних питань сфери, в якій практикує юридична фірма. Щоправда, іноземці все ж таки надають перевагу соціальній мережі LinkedIn, яка за своїм функціоналом є достатньо схожою з Facebook та сприймається у США і Європі саме як мережа для бізнес-активності. Тому якщо юридична фірма зацікавлена в отриманні проектів від іноземних клієнтів та бажає співпрацювати з іноземними колегами, її варто просувати саме в LinkedIn. Яку саме соціальну мережу обрати для просування, необхідно вирішувати, виходячи з того, кого ви вважаєте своїм клієнтом та яким чином такого клієнта найкраще залучити до співпраці.

При цьому, позиціонуючи себе в соціальній мережі саме як юриста, фахівця в галузі права, ваша персональна сторінка не повинна бути переповненою «котиками», анекдотами та іншим крамом, притаманним для домогосподарок та студентів. Зайшовши на вашу сторінку або сторінку вашої фірми, потенційний клієнт повинен розуміти, що перед ним саме фахівець у галузі права, спроможний надати високоякісну правову допомогу, а тому на сторінці варто розміщувати свої позитивні судові рішення із сфери, в якій ви практикуєте, аналітичні матеріали з відповідної сфери та інші досягнення, які могли б переконати потенційного клієнта, що він шукав саме вас. Однак якщо на вашій сторінці взагалі не буде жодних публікацій персонального характеру (із сім’єю, друзями, родичами), потенційний клієнт може дійти думки, що ви не є щирою людиною та приховуєте персональне від загалу. Тому в невеликій дозованій кількості публікації приватного життя цілком можуть мати місце.

Олександр ОНУФРІЄНКО,
партнер Asters

Уже понад п’ять років «існую» в мережах Facebook та Instagram. Існування у другій несистемне, в основному зосереджуюсь саме на FB. Заснував та модерую закриту професійну групу «Практика приватних клієнтів», яка об’єднала кілька десятків фахівців цього напряму. У групі обговорюємо події, що відбуваються в індустрії, та обмінюємось дос­відом.

Що мені дає Facebook? Перш за все, інформацію професійного характеру — я підписаний на багатьох колег, інформаційні портали, сторінки органів судової влади. Знову-таки, є учасником декількох професійних груп. Унаслідок цього FB надає можливість отримувати інформацію досить оперативно.

Спілкування у професійних групах дає змогу побачити всі грані тієї чи іншої проблеми. Звичайно, такий режим не можна порівняти з професійними дискусіями, які точаться на сторінках друкованих видань — зовсім інші темпи.

Що я даю FB? По-перше, розміщую професійні тексти. Роблю це нечасто, оскільки ще не достатньо опанував мистецтво писати коротко про складні юридичні питання, а досвід показує, що великі тексти в FB не сприймаються адекватно.

Чи може юрист дозволити собі у власному профілі розміщувати дані з особистого життя? Вважаю, що так, якщо робити це коректно. Звісно, у всіх свої межі допустимого, тут якраз і маєш можливість поглянути на ту чи іншу особу з різних сторін. Я сам інколи розміщую матеріали щодо свого хобі, і це мені ще ні разу не завадило.

Не знаю, чи можна цілеспрямовано шукати потенційних клієнтів у соціальних мережах, напевно, для юристів це складніше, ніж для продавців якихсь товарів, хоча це залежить від спеціалізації конкретного юриста.

Бачу, що після першої зустрічі зі мною деякі клієнти переглядають мою сторінку в FB, негативних наслідків не відчув. У мене було декілька випадків, коли потенційні клієнти намагалися проконсультуватися прямо у FB, але я наполягав на особистій зустрічі, оскільки повинен сам познайомитися з клієнтом.

Щодо заборон у FB. Неможливим у соцмережах вважаю обговорення конкретних кейсів, якими займаються юристи. Також вважаю неприпустимим, коли юристи в соцмережах визначають винуватість тієї чи іншої особи в інкримінованому злочині. Ну а в цілому, думаю, що наші клієнти, продивляючись наші сторінки, мають змогу скласти про нас більш цілісну картину.

Тетяна КАЛАШНЮК,
керівник департаменту маркетингу ЮФ «Антіка»

Юрист для клієнта під час проблем правового характеру, наче лікар для хворого під час загострення хронічних хвороб. Кожному хочеться мати справу з фаховим спеціалістом, що допоможе «вилікувати» всі «хворі» місця. Перше, чим зазвичай керуються при виборі юриста, є рекомендації знайомих, авторитетних людей. Схвальні відгуки, що передаються з вуст в уста є найдієвішим знаком якості.

Ще один канал верифікації юриста — публічний простір, зок­рема соціальні мережі. Це чи не єдиний майданчик, де ми самі керуємо частотою та характером контенту, а також визначаємо, який образ там вибудовувати. Тож раджу подумати, який вигляд ви хочете мати в очах тих, хто читатиме вашу сторінку. Якщо серйозним гравцем юридичного ринку з потужною експертизою, то й контент має бути відповідний. Які соцмережі найбільш релевантні для його формування? Facebook та LinkedIn. Контент в інших соцмережах також має доповнювати ваш професійний образ. Більше того, намагайтеся у віртуальному просторі бути максимально реалістичним, щоб при особистому знайомстві в людей не виникло когнітивного дисонансу та відчуття того, що ви хочете здаватися тим, ким насправді не є.

Кілька порад щодо того, як вибудовувати образ експерта в соціальних мережах:

— зробіть ревізію контенту ваших профілів у сомережах. Епатажні фото з бурхливих вечірок та відпочинку в стилі «навколо світу за 80 днів» — це надзвичайно цікаво, але плюсиків у професійну карму не додає;

— поміркуйте, на яких питаннях, темах ви спеціалізуєтеся. Регулярно робіть дописи на ці теми, щоб люди могли зчитувати вашу експертизу;

— вийшла в медіа ваша стаття, коментар, інтерв’ю чи допис у блозі, обов’язково додайте їх на свою сторінку. І не просто розмістіть лінк, а зробіть пост на кілька речень про важливість висвітленого вами питання;

— якщо відвідуєте конференції, семінари, тренінги, розкажіть про це своїм читачам. Поділіться ключовими інсайтами заходу. Якщо ж ви самі є спікером, анонсуйте свій виступ, а потім зробіть допис, як усе пройшло;

— ділитися інформацією про професійні досягнення та визнан­ня теж рекомендується;

— поширення новин чи постів про досягнення, проекти тощо компанії, в якій ви працюєте, також додасть вам плюсів, оскільки вас сприйматимуть як частину успішної компанії;

— дописам про ваші думки, захоплення, життя бути чи не бути? Бути! Бо ви не юридичний майданчик, а жива цікава людина. Але тут варто знати межу, щоб інформація, яка формує ваш професійний образ, не загубилася між дописами особистого характеру.

LinkedIn — потужна мережа про професіоналів для професіоналів. В Україну її поки що більшість сприймає як HR-ресурс: для презентації себе потенційним роботодавцям. Але це також потужний ресурс для комунікації з бізнес-спільнотою. Тому ретельно попрацюйте над формуванням свого профілю: місце роботи, назва посади, досягнення, ваші перемоги, професійні навички тощо. Обміняйтеся з колегами, партнерами, клієнтами тощо рекомендаціями. У LinkedIn можна й рекомендується писати лонгріди. Тож регулярно робіть там цікаві дописи на тему, на якій спеціалізуєтеся.

Юрій ДЕМЧЕНКО,
партнер ЮФ Litigation Group

Позиціонування юристом себе як експерта в певній сфері в соціальних мережах на сьогодні є одним із чи не найголовніших векторів маркетингу юридичного бізнесу. Дедалі частіше перед зустріччю з адвокатом або до прийняття рішення про співпрацю з юристом потенційний клієнт передусім проглядає відгуки в мережі, а також персональну сторінку в соціальних мережах.

Персональна сторінка юриста в соціальній мережі вже є свого роду «портфоліо» його практики — адвокати залюбки розповідають про виграні процеси, вдалі перемовини, закриті угоди, вирішені конфлікти, діляться власним досвідом, розкривають корисні юридичні лайфхаки, радять друзям та знайомим, яким чином вчинити в тій чи іншій ситуації.

Уся ця інформація із соціальних мереж у сукупності дає змогу потенційному клієнту скласти своє враження щодо компетентності та навіть щодо світогляду юриста і прийняти остаточне рішення щодо співпраці з таким правником.

Найулюбленішою соціальною мережею адвокатів та й узагалі українських громадян сьогодні, звичайно, є Facebook, в якому можливо (та, на мою думку, необхідно!) позиціонувати себе як спеціаліста юристові. Однак, окрім FB, я б рекомендував опановувати і таку соціальну мережу, як LinkedIn. Цей професійний ресурс спрямований виключно на встановлення ділових контактів, передбачає комунікування з колегами та клієнтами у робочому форматі. Крім того, ця соціальна мережа і створена саме для позиціонування себе спеціалістом у тій чи іншій сфері знань, про що можна розповісти, детально вказавши про свої навички, знан­ня, сфери практики у профайлі.

Щодо ведення персональної сторінки та міксування особистої і професійної інформації, можу сказати, що я та переважна більшість моїх колег уже знайшли баланс з цього питання.

З метою висвітлення своєї професійної діяльності я завжди пуб­лікую актуальні новини про маленькі та значні перемоги, ділюсь своїми міркуваннями, раджуся з колегами щодо тих чи інших проблемних питань, роблю дописи щодо актуальних питань у сфері практики правозастосування.

Однак задля розбавлення іноді суто професійного контенту, який з огляду на щільний графік робочого дня буває досить насиченим, я розповідаю про своє дозвілля, подорожі та приємні моменти з життя по той бік юриспруденції. Безумовно, такі дописи не повинні за кількістю превалювати над професійними, однак, на моє переконання, вони мають бути. Цікавими, на мій погляд, є фото з подорожей, розповіді та враження від хобі, яким юрист займається у позаробочий час (якщо такий з’являється).

Гадаю, що такі дописи є цікавими для клієнтів, адже у наш час затребувані не тільки юристи — професіонали своєї справи (це вже апріорна якість), а й такі, що є цікавими та гармонійними особистостями, з власними хобі, які подорожують і займаються усебічним розвитком своєї особистості. На моє переконання, саме такі юристи є креативними та позбавленими стандартних шаблонів і класичних підходів до розв’язання складних юридичних проблем.

Віталій БУРДАК,
партнер Pavlenko Legal Group

Останнім часом соціальні мережі стали невід’ємною частиною інформаційного побуту суспільства. Треба визнати, що більшість із нас не можуть уявити свій день без Facebook, Twitter чи LinkedIn. Соцмережі повністю опанували наш життєвий простір. Не стала винятком і професійна сфера.

Якщо говорити про образ та позиціонування юриста в соціальних мережах, вважаю, що кожен представник правової галузі має підійти до цього питання з особливою відповідальністю. Не треба забувати, що соціальні мережі — це публічний прос­тір, тому потрібно бути обережним у своїх висловлюваннях. Поняття «моя особиста сторінка — можу постити що завгодно» у даному випадку не завжди доцільне. Юрист у першу чергу представляє компанію, де він працює, а отже, його погляди не мають бути розбіжними з принципами цієї компанії. Будь-яке різке висловлювання на чиюсь адресу або фото неетичного характеру можуть вплинути на репутацію організації, яку юрист представляє. Необхідно ретельно продумувати контент власної сторінки, аби потім не довелося шукати шляхи виходу з кризових ситуацій.

Узагалі імідж юриста в соціальній мережі має переплітатися з його реноме у професійному середовищі. Не варто розділяти ці напрями. Звичайно, дотримуватися певних етичних принципів чи ні, скажімо на свої сторінці у Facebook, — особиста позиція кожного юриста. Однак завжди треба пам’ятати, що тебе читають не лише друзі та колеги, але й клієнти, ставлення яких для кожної сучасної юридичної компанії є цінним та важливим. До того ж, не треба забувати про основні правила адвокатської етики.

Судження і тексти юриста у соціальних мережах мають бути достатньо виваженими та інформаційно-корисними для його фоловерів. Як правило, це можуть бути короткі коментарі на актуальні новини зі сфери права, бізнесу чи політики, власні думки з приводу суспільно-важливих тем. Часом можна поділитися комічною картинкою чи цікавою життєвою історією — легкість та веселіть завжди приваблюють більшість людей. Не вважаю за потрібне для юриста викладати у соціальних мережах багато фото особистого характеру. Потрібно знати межу. Деякі світлини розважального спрямування, як-то застілля з друзями чи відпочинок, скажімо, на пляжі, можуть не мати позитивного впливу на репутацію юриста.

Загалом сьогодні соціальні мережі — це один із основних інструментів для створення власного бренда. Профіль юриста є дзеркалом його професійної діяльності, тому будь-які висловлювання представника юридичної сфери завжди мають бути стриманими та виваженими.

Дарина БІЛЕЦЬКА,
PR-директор OSTIN Law Firm

Соціальні мережі вже давно стали частиною життя багатьох людей, джерелом інформації про компанію або конкретну особу, а також складовою їх репутації. На сьогодні для формування іміджу та демонстрації експертності серед юристів активно використовується Facebook, LinkedIn, рідше Instagram, Twitter.

Соціальні мережі в юридичному бізнесі — це переважно інструмент підтримки іміджу, засвідчення експертності, окреслення позиціонування, посилення маркетингових кампаній, тоді як для пос­луг і товарів широкого вжитку — це невід’ємний інструмент для збільшення кількості клієнтів. Специфіка використання соціальних мереж в юрбізі пов’язана з достатньо великим циклом угод, адже над однією справою компанії іноді працюють роками, специфікою ціноутворення, а також з прагненням юридичних компаній надавати послуги радше великим компаніям та працювати з угодами на великі суми, ніж братися за дрібні справи.

Юридичний бізнес доволі консервативний і формалізований. Профіль у соцмережі юриста, який працює в юридичній компанії, є частиною іміджу безпосередньо компанії, тому не треба забувати, що будь-який особистий промах юриста автоматично вплине на репутацію компанії, в якій він працює.

За час роботи в юридичному бізнесі я мав змогу спостерігати за взаємодією юристів з соціальними мережами: від випадків, коли юрист навіть не знав, як користуватися соцмережами, до юристів-блогерів, які на своїй сторінці розповідають про своє особисте життя, намагаються поділитися цікавими лайфхаками, при цьому юриспруденція відходить на задній план.

То як краще юристу позиціонувати себе в соцмережах? Ви ніколи не прогадаєте, якщо профіль у соцмережі міститиме посилання на ваші наукові публікації, статті, коментарі для різних видань, відеокоментарі, які демонструватимуть вашу експертність, фото з конференцій, юридичних тренінгів та подій, посилання на новини про зміни в законодавстві, резонансні справи тощо. Цікавий лонгрід або ж влучний коментар гармонійно доповнить ваш допис. Публікації, які містять інформацію про особисті захоплення, хобі, подорожі, легкий та зрозумілий гумор будуть тільки перевагою. Проте не варто забувати про етичність ваших дописів і коментарів: будьте толерантними до поглядів і думок інших осіб, не вдавайтесь до принижень, не використовуйте нецензурну лексику, завжди перевіряйте інформацію, яку поширюєте, не переходьте на особистості, особливо обережно та чітко формулюйте думки щодо політичних та суспільно важливих подій. Пам’ятайте, що в соцмережах, як і в реальному житті, перш ніж щось сказати або зробити — подумайте тричі, не кидайте фрази зопалу, адже слова сильніші за ураган.

Альона ОНИЩЕНКО,
директор відділу маркетингу та розвитку Sayenko Kharenko

Комунікація пронизує всі сторони нашого життя. Тож ви ведете комунікацію або усвідомлено, або неусвідомлено, або ж ховаєтесь від усіх у глухому лісі із запасом провіанту. Ми обираємо перший варіант. Так само, як регулярно оновлюється й доповнюється комунікаційна стратегія фірми, оновлюються рекомендації щодо персональних комунікацій у соцмережах для команди і розробляються персональні стратегії. Це не означає, що ми вигадуємо образи та розробляємо легенди. Ні, ми лише допомагаємо ліпше орієнтуватися в тонкощах та особливостях. Лише та стратегія комунікації, що відповідає характеру і природній поведінці людини, стає справді успішною.

Розробка персональної стратегії вимагає більшої делікатності, але загалом майже не відрізняється від роботи над комерційним брендом: тут важлива щирість, почуття власної гідності та відповідальність за свої слова.

Що ж до методології, то перше, що ви маєте зрозуміти, — це цілі та завдання комунікації. До кого ви промовляєте, про що, а головне — навіщо? Визначившись з усім цим, вам необхідно прокласти до вашої аудиторії оптимальний маршрут за допомогою доречних комунікаційних каналів, та це вже тема окремого матеріалу.

У юриста, як і у будь-якого фахівця, є сильні компетенції, в яких він може виступати в ролі експерта. Як експерт він має знаходити баланс між достовірністю і доступністю, дохідливо, але юридично правильно розповідати про складні речі.

Окрім професійної теми, більшість соцмереж передбачають можливість ділитися особистими перемогами, новинами, фото, відео тощо. У повсякденному житті ми виконуємо багато соціальних ролей — керівник, дружина, спортсмен-аматор, под­руга, батько, друг, бізнес-партнер та багато інших. Зазвичай ми усвідомлюємо свої пріоритети, добре розрізняємо ці ролі та намагаємося їх врівноважувати.

Така ж систематизація відбувається при створенні стратегії особистої комунікації. Як правило, для повноцінного «життя» в соціальних мережах достатньо визначити три-п’ять своїх ролей, згідно з якими далі формується контент. Спортсмен-аматор, який готується до свого першого марафону? Матуся маленького бешкетника, яка ділиться його новими витівками? Водій, який підіймає настрій черговою порцією автогумору? Усе залежить від особистих якостей людини: ви можете бути ким завгодно, але будьте таким по-справжньому.

Марія КОШУТСЬКА,
PR-менеджер KPMG Law Ukraine

Позиціонування себе як експерта в соціальних мережах для сучасного юриста — це must have. Оптимальною є присутність у Facebook та LinkedIn, якщо вистачає часу генерувати контент, скажімо, для Telegram-каналу — це взагалі ідеальне охоплення аудиторії.

Формуючи свій професійний імідж, варто керуватися простими правилами: соціальні мережі потрібно вести самостійно, розділяти особисті пости і робочі, публікації повинні бути естетичними і, звичайно, грамотними — це наріжний камінь будь-якого контенту. Коли ми обговорюємо з юристами особливості позиціонування себе в соціальних медіа, то завжди аналізуємо, де межа між професійним та особистим. Профілі, в яких розміщуються винятково робочі аспекти, можуть видаватися недостатньо цікавими. Читачам іноді потрібно давати можливість зазирнути у «замкову щілину», поділитися з ними особистим. Звичайно, коли ми говоримо про особисте, йдеться не про фотографії з відпочинку, маються на увазі публікації про перемоги в рейтингах, прочитані книги, робочі подорожі, все, що допов­нить юридичну експертизу, яка формується завдяки таким інструментам, як статті, коментарі, виступи під час заходів, які юристи розміщують у своїх профілях.

При виборі комунікаційної платформи з вашою цільовою аудиторією необхідно керуватися логікою читача. Обирати канали, де знаходиться ваша аудиторія. Поведінка останньої на кожній з платформ відрізняється, тож перед тим як «заходити» у нові канали комунікації, ви маєте бути впевнені, що вам є що сказати і контент цього формату буде якісним та цікавим читачам.

Усе, що публікують юристи у себе в соціальних мережах, може нести потенційні репутаційні ризики для компанії, тому у нас є спеціальний документ, з яким ознайомлюються всі співробітники, коли приймаються на роботу. У ньому детально розписані правила поведінки у соцмережах, які регулюють інтерактивне ввічливе і компетентне спілкування в інтернеті та покликані зменшувати ділові ризики особисто для співробітників та для KPMG. Серед ключових аспектів, на яких робиться наголос у документі, відзначимо так зване спеціальне попередження — співробітники повинні дбати про те, щоб інформація, якою вони обмінюються в соціальних мережах, сприймалася як їхня власна думка, а не як офіційна позиція компанії. Розміщення будь-якої конфіденційної інформації, яка стосується клієнтів, персоналу, проектів, є табу, і вона ніколи не повинна згадуватися чи розголошуватися в соціальних мережах. Під забороною є і «astroturfing» (коли люди видають себе за когось іншого в соціальних мережах). Репутація співробітників, чи то присутність у Facebook або Instagram напряму впливає на бренд KPMG, тому ми, як компанія з великим штатом співробітників, приділяємо особливу увагу позиціонуванню у соціальних мережах та ведемо проактивну комунікацію з колегами, які використовують соціальні медіа для формування професійного іміджу.

Любомир КУЗЮТКІН,
керуючий партнер EXPATPRO Law Firm

Юридичний бізнес пропонує послуги, які мають особистий характер і створюються безпосередньо в процесі продажу. А тому репутація фірми — один з її головних активів.

Як офлайн, так і онлайн будувати репутацію важко, а от зруйнувати можна за декілька хвилин. Щоб упередити репутаційні ризики, ми ретельно підходимо до формування контенту.

У LinkedIn та Instagram дотримуємося професійної етики. У Facebook не зачіпаємо расові, політичні чи релігійні нюанси, які можуть образити потенційних клієнтів-іноземців. Зрідка отримуємо негативні коментарі від співвітчизників, які не раді вітати експатів у країні. Однак ми не реагуємо на такі провокації.

Важливо і те, що репутація фірми базується на репутації кожного члена команди. Тому ми закликаємо співробітників дивитися на свої сторінки у соцмережах очима потенційних клієнтів. А також заохочуємо їх використовувати свої профілі для розвитку особистого бренда. Це вимагає часу та зусиль, але вони повертаються у формі нових контактів та уваги від колег з юридичного ринку.

Ілона ТКАЧЕНКО, PR-менеджер
SDM Partners Law Firm

Хочемо ми цього чи ні, соціальні мережі сьогодні є одним із основних способів популяризації власного бренда. Пояснення тому просте — велика кількість саме активних користувачів, що мають можливість на одній платформі спілкуватися між собою та читати матеріали від різноманітних спільнот та компаній, у тому числі юридичних фірм. Відповідно, направити їх на власну сторінку значно простіше, ніж на офіційний сайт, а отже, це доступний спосіб підвищити впізнаваність компанії на ринку.

Перше, що визначається будь-якою компанією для ліпшого просування у соцмережах, — власна аудиторія. А саме — її середній вік, вид діяльності, інтереси тощо. Потенційний клієнт юридичної фірми очікує від її юристів вміння простою мовою пояснювати складні юридичні явища. Відповідно, статті юристів на правову тематику є саме таким способом зацікавлення клієнтів.

Є також неписані правила роботи над соціальними мережами, які згодяться будь-яким компаніям, зокрема актуальність та унікальність публікацій. Коли в Україні відбуваються правові реформи, свіжа аналітика від юристів підігріває інтерес не лише до цих процесів, а й, власне, до їх фірми. Також сторінки компаній можуть зацікавлювати різноманітністю наповнення. Наприклад, для юридичних фірм доцільно публікувати інформацію, що підтверджує не лише професійну, а й соціальну цінність її діяльності. Зокрема, на сторінці SDM Partners у Facebook є матеріали зі спортивних заходів, що підтримуються фірмою, а також з міжнародних зустрічей, де її юристи зацікавлюють іноземних інвесторів у веденні бізнесу в Україні.

Для власного просування SDM Partners використовує такі соціальні мережі, як Facebook та LinkedIn. Перша платформа зручна для підтримання обличчя компанії серед широкої аудиторії, тобто як серед людей зі сфери права й бізнесу, так і поза нею. Ця соцмережа надає змогу визначати пріоритетну аудиторію, в якій відображатимуться публікації компанії (таргетинг), а також просувати власну сторінку через своїх підписників або підписників співробітників фірми. Щодо Linkedln, то ця платформа є корисною для утворення партнерських мереж.

Публікації в очах її клієнтів також здатні й різко понизити сприйняття певних компаній, які без розуміння користуються соціальними мережами. У наш час досить частою є ситуація, коли через необережність при роботі з соцмережами певним фірмам доводилось публічно вибачатися перед читачами. І чим більша популярність у компанії, тим більше шкоди їй завдає необережний постинг. Запобігти таким ситуаціям просто — уникати будь-яких виразів, що об’єктивно ображають окремі соціальні групи, а також нецензурної лексики. Ще одним нюансом є отримання негативних коментарів, яких важливо не уникати. Натомість доцільним є надати відповідь та дізнатись причину такого негативу, тим самим підняти якість послуг та продукту в цілому.

Отож запорука правильної роботи із соцмережами полягає у чіткому виділенні власної аудиторії та наданні їй актуальної і унікальної інформації чи точки зору. Ефективна робота у цьому напрямі здатна не лише підтримувати ділову репутацію та зацікавлювати цінних партнерів і клієнтів, а й показувати аудиторії, чим живе фірма. Саме соціальні мережі допомагають спілкуватися з аудиторією та розуміти її потреби.

Анна МОНАХОВА,
BD директор VB PARTNERS

Соцмережі стали невід’ємною частиною життя бізнесу, виступаючи для одних інструментом просування послуг, а для інших — джерелом інформації. І для нас SMM став обов’язковим елементом нішової стратегії просування юридичного бутика VB PARTNERS та його ключових осіб. З його допомогою ми легко можемо просувати бутиковий формат нашої компанії як візуально, так і по суті.

Соцмережі дають нам змогу з мінімальним бюджетом досягати таких цілей:

— просування бренда компанії серед представників юридичної спільноти і діючих/потенційних клієнтів, роблячи основ­ний акцент на нашій вузькій спеціалізації (WCC і Dispute Resolution);

— управління репутацією компанії (інформування про досягнення, визнання, успішні проекти);

— здійснення прямих і прихованих продажів.

Перед стартом роботи з цим інструментом просування ми зробили добірку соціальних мереж за критеріями інтересів нашої цільової аудиторії і наших цілей присутності:

— сторінка на Facebook відіграє ключову роль і відповідає за просування бренда за всіма напрямами: експертиза, визнання, впізнаваність, команда, проекти;

— Instagram, як мережа більш відкритого формату, інформує про життя команди VB PARTNERS, вакансії, освітні ініціативи, щоб стати ближче до фоловерів та підвищити рівень довіри;

— LinkedIn відповідає за позиціонування компанії на міжнародних ринках і серед англомовних колег.

Другим нашим кроком стала розробка плану відповідно до запланованих маркетингових заходів, що дало змогу забезпечити регулярні поповнення стрічки. Системність у роботі з цим інструментом дуже важлива.

Як же ефективно використовувати можливості соціальних мереж? Правило універсальне — підготувати класний контент! Такий підхід до справи завжди допомагає в просуванні: якщо інформація цікава, то користувачі мережі не тільки ознайомляться з нею, але й поширять її далі. Важливо дотримуватися балансу в подачі інформації. Наприклад, у тиждень публікувати один-два пости про важливе визнання, вижимки статей експертів компанії чи участь колег у законотворчих процесах тощо. При цьому два-три пости присвятити огляду актуальних новин або лайфхакам для передплатників сторінки.

У цьому році ми розширили наш контент, придумали власну «фішку». Найближчим часом запускаємо серію освітніх постів «White Collar Crime: історія і тенденції». Упевнені, що таке нововведення дасть змогу в рази збільшити залученість до наших публікацій, корпоративної сторінки та й, звичайно, до практики White Collar Crime у цілому. Надихатися ідеями інших похвально, але за останній рік ми органічно прийшли до свого стилю подачі контенту. Ми не боїмося бути індивідуальними і неповторними.

Ганна ВАНГОРОДСЬКА,
партнер АО JUSTL

На сьогодні є проблема продати юридичні послуги, оскільки вони нематеріальні, а клієнту дуже важко оцінити їхню якість. Будь-який продаж юридичних послуг проходить через етап знайомства. Саме тому важливо розвивати сторінку своєї компанії в соціальних мережах. Пошук клієнтів за допомогою соціальних мереж досить сумнівний, проте такі сторінки збільшують впізнаваність бренда, забезпечують комунікацію з потенційними клієнтами/цільовою аудиторією, підвищують лояльність до компанії. Це все необхідно для того, щоб деякою мірою забезпечити репутацію компанії. Яскравим прикладом цього є фільм Девіда Фінчера «Зникла», в якому успішний адвокат говорить: «Не важливо, вбивали ви чи ні, важливо, що люди думають про це». Отже, головна мораль цієї історії полягає в тому, що правильний спосіб і репутація вирішують багато чого. А для того, щоб про вас заговорили, необхідно інформувати суспільство. Публікації у формі статей, публічні виступи, організації інформаційних заходів або історії про гучні судові розгляди — все це є інструментами, доступними у соцмережах.

Щодо онлайн-консультування, то, на нашу думку, воно знецінює юридичні послуги та не дає результату клієнтам, оскільки немає реального контакту. Адвокат не може в такому випадку вловити настрій та зосередитися на реальності ситуації.

Завдяки сторінкам у соцмережах ми даємо людям змогу зазирнути в наш день. Усі сприймають адвокатів однаково, проте ми звичайні люди, які мають своє життя — як особисте, так і офісне. Важливо, щоб кожний із потенційних клієнтів зрозумів, що працівники компанії займаються улюбленою справою, що в кожного з них є певний талант і він — частина нашої команди. Тому контент соцмереж є дуже важливим формфактором, оскільки все, що ми пишемо, створює образ нашої компанії.

Дуже важливо визначити, який тип контенту підходить саме для вашої цільової аудиторії. Найлегший спосіб — створити опитування. Більш точним результат буде у випадку реального аналізу різних видів записів і оцінки ефективності кожного з них за наступними показниками: кількість переглядів, лайків, репостів, коментарів, кількість переходів і вступів до групи, а також кількість негативних відгуків і скарг на ваші пости.

Дієвим виявились відеозаписи, проте вони повинні бути не більшими за три-чотири хвилини, а перші десять секунд найголовніші. Впровадивши відеоконтент в корпоративні соцмережі, ми можемо домогтися максимального залучення і лояльності своєї аудиторії. А лояльна аудиторія ліпше сприймає комерційну інформацію і швидше стане нашими клієнтами. Відеоматеріали можуть бути у форматі «питання-відповідь», освітні, коментарі. Проте з практики виявилось, що перший варіант найдієвіший, а питання для нового контенту з’являються одразу після публікації.

Найголовніше те, щоб корпоративна сторінка була чесною та правдивою, а не лише простою красивою обгорткою.

Ян ЛЕВІТАС, керуючий партнер
ЮФ JN Legal

Тема створення контенту для соціальних мереж є, як ніколи, актуальною, і особливо для таких консервативних та нудних для пересічного громадянина сферах, як юриспруденція, адже саме їм найтяжче звернути на себе увагу. У такому випадку якісні вміст та оформлення контенту є запорукою того, що користувачі звернуть увагу на ваші пости, оцінять і поширять їх.

Треба добре розуміти, для якої цільової аудиторії ви створюєте контент: якщо це колеги-юристи, їм може бути цікаво прочитати про масштабний або незвичайний кейс, реалізований вашою компанією, або міркування спеціаліста з того чи іншого юридичного питання. Звичайному ж читачу з вулиці це швидше за все буде нецікаво. У такому випадку необхідно висвітлити якусь актуальну тему, розібрати її та викласти простою і зрозумілою мовою, адже у більшості людей немає ані бажання, ані часу розбиратися в нескінченних та заплутаних законах і підзаконних актах стосовно простих побутових питань, хоча саме це може бути важливо і корисно.

Такими питаннями можуть бути статті на кшталт «Як законно купити автомобіль», «На що звернути увагу при оформленні кредиту», «Як оформити виплати на дитину». Контент має бути корисним для вирішення конкретного питання, з яким люди стикаються щодня, тоді їм буде цікаво з ним ознайомитись, і якщо після цього їм буде легше в якомусь життєвому питанні — вони обов’язково з вдячністю згадають про особу або компанію, яка з цим допомогла.

Процес генерації контенту — це системна, регулярна робота. Необхідно окреслити приблизну кількість публікацій, розробити медіаплан і надати кожному спеціалісту можливість вибрати цікаву йому тему для висловлення своїх думок. Таким чином кожний може дослідити близьку йому тему і прорекламувати себе як обізнаного спеціаліста.

При цьому, на мою думку, юридичній компанії в інтернеті не варто бути занадто серйозною. Необхідно завжди залишати трохи місця для жарту або самоіронії, адже саме людяність, кмітливість та корисність привернуть до вас увагу і підтримають привабливий імідж компанії.

Олександр ГЛАДІЙ,
директор ЮА «Абсолют»

За увагу споживача сьогодні йде справжня війна. Так, згідно з останніми дослідженнями, користувач приділяє контенту лише дві секунди. Отже, у продавця товарів або пос­луг є тільки дві секунди, щоб зацікавити користувача прочитати пост, перейти на цільову сторінку або виконати цільову дію.

Саме тому маркетингова стратегія сучасної компанії повинна об’єднувати декілька каналів (офлайн та онлайн), бо бажаний ефект досягається тільки у разі комплексної дії обраних каналів та інструментів просування.

Наразі ЮА «Абсолют» присутня у таких соцмережах, як Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn. Але, на наш погляд, найбільшої уваги заслуговує саме Facebook.

Розвиваючи сторінку компанії в соцмережі, треба скласти план публікацій, тобто коли та що плануєте показати користувачам мережі та підписникам. Для юридичної компанії ідеально підходять такі види контенту, як репутаційний, інформаційний та розважальний.

На сторінці ЮА «Абсолют» ми публікуємо корисний для користувача контент, ділимося досягненнями абсолютної команди юристів й адвокатів, вітаємо зі святами та відповідаємо на запитання.

Також важливо розуміти, що не кожен пост має продавати, але кожен пост має нести певний підтекст. Наприклад, лінія публікацій ЮА «Абсолют» будується таким чином, що користувачі соцмережі не сумніваються у професійності та надійності надання юридичних послуг юристами й адвокатами компанії.

Для підвищення охватів постів ЮА «Абсолют» ми з керуючим партнером Олександром Бондарчуком ділимося постами компанії на власних сторінках.

Таким чином, власним прикладом ми спонукаємо співробітників ділитися контентом компанії на своїх сторінках.

Також додам, що Facebook відкриває великі можливості перед бізнесом за невеликі кошти (порівняно з офлайн-рекламою). Наприклад, постановка чіткої цілі, коригування бюджету та графіка показів реклами, направлення реклами на потенційних клієнтів та різновид рекламних повідомлень. У свою чергу, змістовні статистичні дані надають змогу оцінити аудиторію за потрібними показниками.

Правильна стратегія просування ЮФ «Абсолют» у Facebook приносить свої результати. Останнім часом ми спостерігаємо збільшення звернень саме до Facebook-messenger. Тому зробили висновок, що людині набагато простіше спілкуватися на базі улюбленої соцмережі, і завдяки Facebook наші юристи бачать профіль співрозмовника й більш ефективно консультують.

До речі, на сайті ЮА «Абсолют» ми запровадили чат, який надає можливість вибрати канал спілкування з фахівцем.

Так, людина може отримати відповідь: безпосередньо у чаті, залишити телефон чи e-mail, або спілкуватися у Facebook-messenger. Щоб обрати канал, необхідно лише натиснути на потрібну позначку у спливаючому вікні чату.

Підсумовуючи наведене вище, зазначу, що майбутнє за соц­мережами — людина проводить значну кількість свого часу, переглядаючи пости друзів та улюблених брендів. Тому перед компанією постає непросте завдання — запам’ятатися настільки, щоб при виникненні потреби, наприклад у послугах юристів чи адвокатів, людина звернулася саме до потрібної компанії.

Андрій ТРЕМБІЧ,
адвокат АФ «Грамацький і Партнери»

Зізнаюся, що ми, юристи, загалом ніколи не розуміли, навіщо нам соцмережі і що з цим усім робити. Ніде так сильно не проявляється особливість «юридичного» маркетингу, як у SMM. Серйозно? Цим усім ще й управляти якось потрібно? Ми й так створили корпоративну сторінку на Facebook і навіщось розіслали всім друзям запрошення поставити «лайк». Далі відбувається класична підміна цілепокладання. Навіщо вам акаунт у соцмережі? — Щоб мати більше фоловерів. Спам з цінних новин юрфірм у фід-стрічці стає псевдоосмисленим і гейміфікованим: ми змагаємося з конкурентами, у кого більше лайків і підписників. Маркетинг тут узагалі ні до чого.

Нескінченні скандали з конфіденційністю у Facebook показали одну річ: у компанії дуже багато даних про користувачів, і ми не віримо, що вони не продають чи не обмінюють ці дані або не зловживатимуть ними для отримання прибутку. У світі шириться рух #DeleteFacebook, але в бізнесі подібна кампанія ще не набула значного поширення. Проте, на наш погляд, ідея Facebook-free бізнесу надалі набиратиме обертів і переходитиме на інші соцмережі. Бути бізнесом, вільним від Facebook, означає, що клієнти можуть бути впевнені: ви не маєте нічого спільного з машиною Facebook; що коли ви витрачаєте гроші на свій бізнес, ані цента з цього не потрапляє в казну соціальної мережі.

Правила досить прості: ми не купуємо рекламу в Facebook, Messenger, Instagram або WhatsApp; ми не використовуємо Facebook, Messenger, Instagram або WhatsApp для просування нашого бізнесу або для спілкування з клієнтами; ми не допомагаємо Facebook у зборі даних за допомогою кнопок «Подобається» або пропонуючи «залогінитися» через обліковий запис Facebook.

Межі тієї корпоративної поведінки, від якої варто дистанціюватися, як це роблять компанії, вільні від Facebook, поки не до кінця позначені. Але нам не потрібно розгадувати цю загадку, щоб взяти і щось протиставити компаніям, які явно перетнули межу.

Якщо підходити до соцмереж усвідомлено, то для початку потрібно суттєво знизити очікування від них. Соціальні мережі не залучатимуть ліди, проекти та клієнтів. Корпоративний сайт у цьому сенсі важить набагато більше. Його (сайт) і треба робити агрегатором-хабом усього професійного контенту. Через сайт контент і має розлітатися по платформах. Зовнішніми платформами ви не керуєте, на відміну від свого сайту. Тому функціональний максимум соцмереж — бути інформаційним диспенсером, роздавальником матеріалів. При цьому вирішальну роль відіграє якість матеріалів. На моє глибоке переконання, починати потрібно із сортування і роздільної публікації контенту. Після останньої зміни алгоритмів видачі інформації у Facebook ми мінімізуємо присутність у цій мережі, а надалі плануємо і зовсім від неї відмовитися; в Instagram нас ніколи і не було.

Вважаю, що сучасній фірмі цілком можна обійтися Twitter, YouTube і LinkedIn, та й те Twitter у цьому списку лише завдяки зручності використання вбудованого віджету-віконця цієї соц­мережі на сайті, що дозволяє реалізувати компактну стрічку новин замість окремої вкладки на сайті (на яку ніхто ніколи не заходить, бо нікому не потрібні «новини юридичної фірми»). Ти публікуєш трихвилинний ролик на YouTube у своєму корпоративному влозі, кидаєш посилання на нього в Twitter; пишеш статтю в галузеве видання з тієї ж теми — і знову твітиш посилання на неї. У LinkedIn ми публікуємо професійні новини англійською мовою, а також інформацію для потенційних працівників. І все одночасно має бути присутнім на сайті та на зовнішніх платформах (соцмережах, інших сайтах чи порталах тощо). Так формується цифровий слід контенту, через який можна більш-менш вдало просувати сайт у пошукових системах. Якщо певна фірма використовує Facebook (це її вибір), то варто принаймні розділити інформацію між різними платформами за типами та категоріями. Точно немає сенсу постити одне й те саме у всіх мережах, та й ще платити за просування постів.

Генерація контенту має бути централізованою системою, в якій юристи проактивно пропонують теми та релізи з актуальних для бізнесу питань, а маркетологу залишається лише знайти найбільш оптимальне місце для розміщення цього контенту. Щотижня ми вичитуємо велику доповідь щодо оновлень законодавства та судової практики. Потенційно це до 20 інформаційних приводів, які можна цікаво розкрити, упакувати й поширити — питання лише в бажанні та розвитку навичок сторітелінга. Та насправді це неважко. Достатньо відповісти на питання: що сталося, чому це важливо для бізнесу та що робити негайно і в подальшому. На такий контент завжди буде попит, а тактика його використання у соцмережах матиме вторинний характер: нативний і віральний контент у будь-якому разі віднайде свого читача/слухача/глядача.

Олег КИРИЧУК,
PR-координатор Asters

Юридичні фірми України приділяють усе більше уваги просуванню в соціальних мережах з особливим акцентом на Facebook, часто залучаючи агентства-підрядники, а іноді й наймаючи SMM-фахівців у штат.

І все ж мій подальший прогноз щодо використання соцмереж доволі невтішний (як мінімум, для бюджетів юрфірм). Світові тенденції спонукають переглянути існуючий раніше погляд на соцмережі як умовно безкоштовний канал. Постійні зміни алгоритмів мережею Facebook і цілеспрямоване заниження в новинній стрічці постів від компаній призвело до дворазового падіння показників залученості публікацій сторінок юридичних фірм (за даними The Social Law Firm Index 2018).

Для результативної презентації фірми в соціальних медіа тепер потрібне додаткове фінансування: як безпосередньо для платного просування постів, так і на виробництво більш ефективного контенту.

Ще більш невтішні новини для власне маркетологів юрфірм: однозначної відповіді на питання «що, як і коли треба публікувати в соцмережах для успішного просування фірми?» немає. У digital-маркетингу тренди дуже перемінливі — те, що добре працювало вчора, вже не факт, що спрацює сьогодні.

Утім, деякі тенденції все ж простежуються. Наприклад, автори звіту The 2019 Ultimate Guide to Facebook Engagement проаналізували 777 мільйонів постів бізнес-сторінок. Узагальнюючи їхні висновки, для успіху в соцмережах юрфірмам треба бути максимально інтерактивними та візуалізувати свої пости, адже найкраще працюють короткі відео та публікації з фото. Варто скорочувати тексти публікацій до мінімуму, бо найвищі показники залученості демонструють пости до 50 знаків. Щодо часу розміщення постів, то, за даними звіту, трохи вищі результати у публікацій увечері та на вихідних.

Одним із перевірених на власному досвіді методів поліпшення видимості фірми в соцмережах є залучення співробітників до поширення контенту фірми через особисті сторінки — так званий employee advocacy. Цей інструмент дає змогу експоненційно збільшити охоплення постів фірми, але працює тільки за умови реальної високої лояльності співробітників до свого роботодавця.

Особливо ефективно зарекомендували себе соцмережі для залучення уваги до заходів, організованих фірмою. Наприклад, нещодавно Asters провела першу в Україні Cybersecurity Legal Conference для обговорення ключових інформаційних загроз для бізнесу. Завдяки регулярній публікації анонсів виступів спікерів сторінку заходу в мережі Facebook побачили понад 24 тисячі користувачів, і в результаті кількість зареєстрованих на конференцію учасників удвічі перевищила наші стартові очікування.

Як висновок: свіжий аналітичний звіт «A decade of digital dependency» підтверджує все більшу цифрову залежність — середньостатистичний британець проводить онлайн зі смартфона 2,5 години на день (українці, гадаю, не менше). І оскільки цей показник тільки зростатиме, то юрфірми теж не зможуть залишатися осторонь і продовжуватимуть шукати «чарівні кнопки» для просування у соцмережах або як мінімум будуть змушені виділяти бюджети на платні публікації.