№6 Червень 2019 року → До справи

Тема: Задати бренд

Максим СИСОЄНКО

Сергій РУЖЕНЦЕВ

Розвинутий бренд — це ознака високої репутації, якій довіряє ваш потенційний клієнт. Таке твердження особливо справедливим є для юридичного бізнесу. Тож експерти нашого видання в цьому номері розмірковують над елементами бренда, ребрендингу та бренд-менеджменту в сучасних юрфірмах

Елементи бренда. З чого має складатися бренд юридичної фірми. Які складові елементів використовуються у вашій компанії? Які кроки має зробити ЮФ, щоб побудувати потужний бренд?

Любомир КУЗЮТКІН,
керуючий партнер Expatpro Law Firm

 

Бренд юридичної фірми — це те, які уявлення про неї мають її потенційні клієнти та співробітники. Потенційним клієнтам бренд допомагає відрізнити певну фірму від тисячі інших на ринку та довірити власні проблеми саме їй. А для потенційних співробітників бренд є певним орієнтиром, демоверсією цінностей, сильних сторін та внутрішньої атмосфери фірми. Отже, бренд допомагає залучати як нових клієнтів, так і нові таланти. А одного разу правильно розроблений бренд вбереже фірму від витрат на ребрендинг. До речі, Expatpro — це наш другий бренд. Ми з партнерами створили його після того, як, пропрацювавши під назвою, що складалася з перших літер наших прізвищ, нарешті зрозуміли свого клієнта та пропозицію.

Відповідно, найперше, що необхідно для створення фокусованого бренда, — визначитися зі своєю аудиторією. З огляду на попит ми сфокусувалися на роботі з іноземними особами, бізнесами та інвесторами, що розглядають можливості ведення бізнесу, роботи або особистої реалізації в Україні. Ми знаємо, які ці клієнти здебільшого за віком, соціальним та сімейним статусом, інтересами. Знаємо, що вони люблять не лише якісно виконану роботу, але й зроблену вчасно. Тож зрозуміли, що сервіс високої якості, індивідуальний підхід та підтримка 24/7 має стати основою нашої пропозиції.

У бренд також «зашиті» цінності компанії. Найперша цінність Expatpro — персоналізований сервіс для кожного клієнта. Наступна — це комфорт наших співробітників, який ми намагаємося забезпечити на робочому місці, та їхній розвиток і самореалізація, наприклад, у рамках особистих брендів. Ще одна цінність Expatpro — користь нашої діяльності в межах цілої країни. Просуваючи Україну на міжнародній арені, ми робимо все можливе, щоб покращити її імідж та інвестиційну приваб­ливість.

На розумінні свого клієнта, унікальної пропозиції та цінностей будується позиціонування юридичної фірми. Це про її місце на ринку та про те, чим вона є, а чим ні. Наприклад, наше позиціонування є таким: «Ми пропонуємо високоякісні послуги експатам щодо переїзду, проживання та налагодження справ в Україні у рамках українського законодавства».

А після формулювання позиціонування бренда надається емоція — через візуальні та вербальні інструменти. Візуальні включають логотип, патерни, кольори та правила їх використання. Вербальні — це перш за все назва фірми. Для Expatpro ми обрали таку, яка одразу говорила б, хто наш потенційний клієнт. Ми також визначили декілька ключових повідомлень та стратегію комунікації: з ким, коли, як часто і де саме ми комунікуємо.

Резюмуючи, найперше, з чим потрібно визначитися юридичним фірмам при побудові бренда: кому, які послуги та як вони надаватимуть. Важливо бути чесними перед собою та не навішувати на себе безліч голослівних епітетів. Щирий, привабливий та зрозумілий для обраної цільової аудиторії бренд здатен з часом стати одним із активів юридичної фірми.

Віталій БУРДАК,
партнер Pavlenko Legal Group

 

Сьогодні за допомогою бренда демонструється унікальність компанії та цінність послуг, що надаються. Як будь-яка інша сфера діяльності, юридична професія має свої особливості, що зумовлюють специфіку просування. Головна риса юрбізу — це те, що він базується на відносинах між людьми та комунікації, тому людський фактор для нього є ключовим. Також важливе значення для бренда має репутація партнерів і юристів. Клієнти бажають делегувати розв’язання своєї проблеми досвідченому фахівцю, лідеру, людині, якій можна довіряти. У такому контексті особистий бренд юриста стає невід’ємною складовою корпоративного бренда юрфірми та повинен розвиватися в його рамках.

Будь-якому бренду, в тому числі юридичному, притаманні такі ознаки в процесі просування: впізнаваність, впевненість споживача в якості, лояльність. Оприлюднення ключових клієнтських кейсів/перемог, отримання фахових нагород та відзнак у міжнародних і національних рейтингах, участь у форумах та конференціях експертами, публікації в юридичних та бізнесових ЗМІ — все це підвищує впізнаваність юридичного бренда на ринку. Щодо якості юридичних послуг, то її декларує кожна компанія у своїй комунікаційній стратегії. Проте вирішальне слово завжди належить клієнту, який оцінює надані послуги та приймає рішення щодо подальшої співпраці. Важливе значення при цьому має встановлення довірливих відносин, наявність постійної комунікації. Таким шляхом формується лояльність до юридичного бренда, коли клієнт перетворюється на справжнього прихильника бренда.

Вікторія КУЛАКОВА, PR & Marketing Manager EQUITY

 

Бренд юридичної фірми є своєрідним ідентифікаційним атрибутом, що містить певний набір візуальних та вербальних характеристик, які відрізняють одну компанію від іншої. Безперечно, бренду відводиться одна з основних ролей у компанії — від створення першого враження до формування впізнавання на рівні підсвідомості, створення образу в уяві клієнтів, партнерів по ринку та суспільства.

До основних базових елементів бренда відносять назву, логотип, слоган, колір, місію та корпоративну культуру. Якщо з першими трьома елементами важливо плідно попрацювати на стадії формування компанії, то місія та корпоративна культура — невід’ємні постулати протягом усього існування фірми.

Що таке місія? Це твердження, що розкриває філософію компанії. Яка місія в EQUITY Law Firm? За допомогою креативного підходу та інноваційних методів оперативно задовольняти потреби наших клієнтів. EQUITY — концентрація людей, яких окриляє справедливість та безмежна закоханість у практику. Кожен з юристів дотримується цієї філософії та щодня робить усе заради досягнення високого результату всієї команди. І саме з цього випливає формування наступного елемента — корпоративної культури. Нас у компанії, як один із напрямів корпоративної культури, об’єднує спорт та жага до перемог. Саме тому EQUITY має власну корпоративну баскетбольну та футбольну команди, капітанами яких є партнери. Улітку всі можуть спробувати себе у вейкбордингу, а взимку — на борді. Що, якщо не спорт, ще більше може згуртувати команду? А завдяки взаємній підтримці та уважному ставленню один до одного працювати приємно і комфортно не тільки юристам, але й клієнтам, які відчувають надзвичайно дружню атмосферу в компанії.

Саме корпоративна культура позначається на атмосфері в колективі, робочому настрої, якості роботи та, як наслідок, на бренді. Тож для створення потужного бренда потрібно враховувати всі його складові та віртуозно поєднувати кожну з них. І коли сформується стала система поєднання елементів — тільки тоді можливо констатувати досягнення мети — створення успішного, конкурентного, сильного бренда.

Юлія ФУРМАНОВА, операційний директор Юридичної групи LCF

 

Упродовж останніх років ми можемо спостерігати активізацію юркомпаній щодо побудови та просування власних брендів. Бренди стають більш креативними, а медіа-мікс включає всі сучасні канали комунікацій. Ми розуміємо, що юридичний ринок має свою специфіку, але загальні правила створення ефективного бренда є універсальними.

Для формування сильного бренда маркетологу необхідно чітко розуміти стратегію компанії як короткострокову, так і на три-п’ять років. Яким має бути бізнес з точки зору фінансового результату, ключові практики та продукти, що є пріоритетними, плани територіального розвитку та, що, мабуть, є найважливішим, плани розвитку команди.

Також необхідно чітко розуміти, хто є клієнтом фірми, адже бренд це не те, що ми хочемо комунікувати, бренд — це те, що у кінцевому результаті думає та відчуває наш клієнт. Дуже часто це різні картинки, тому треба постійно отримувати зворотний зв’язок, щоб розуміти, що насправді думає клієнт. Авжеж, в юрбізнесі первинною цільовою аудиторію є клієнт, бізнес, але не треба забувати і про вторинну аудиторію — професійну спільноту, державні інституції, медіа та свою ж команду.

На побудову ефективного бренда потрібен час та послідовна комунікація. Наприклад, партнери Юридичної групи LCF десять років тому, на етапі створення, визначилися з основною спеціаліза­цією — це судова практика, і за роки існування, не втрачаючи фокус, успішно будували імідж компанії, що є найкращою з вирішення спорів. Очевидно, що фірма також розвиває суміжні напрями, наприклад практики банкрутства та реструктуризації, міжнародний арбітраж, корпоративну практику, а також постійно розширює індустріальну експертизу, залишаючи в пріоритеті банківський, аграрний, IT, інфраструктурний, енергетичний, виробничий та фармацевтичний сектори бізнесу. І така постійна робота, згідно з обраною стратегією, має результати, що визнаються як клієнтами та експертами ринку, так і локальним та міжнародними рейтингами — ми є найкращими у захисті інтересів клієнтів у надскладних, мультиюрисдикційних, високої вартості, з великим ризиком і безнадійних судових та арбітражних спорах.

Бренд складається з багатьох взаємно підсилюючих чинників, кожен з яких відіграє свою роль у побудові бренда — це цінності та характер бренда, неймінг та айдентика, позиціонування та, головне, комунікаційне повідомлення, креативні рішення та канали комунікацій. Розробляючи ці компоненти, необхідно завжди пам’ятати правило ефективної комунікації — ви повинні відповідати на існуючий запит клієнта та мати унікальну пропозицію, що відрізняється від того, що пропонують конкуренти.

Комунікаційний мікс юридичної фірми доволі специфічний. Серед каналів, що використовуються: численні професійні, індустріальні та бізнес-заходи; серед медіапроявів — колонки, статті та реклама в пресі, коментарі на радіо та телебаченні, комунікація у Facebook, LinkedIn та на сайті компанії, іndoor-розміщення та, звичайно, PR, дуже зрідка зовнішня реклама. Розуміючи специфіку консультаційних послуг, обов’язково необхідно працювати над особистими брендами партнерів та всіх інших спікерів компанії. Це важливо тому, що в юридичному високоперсоніфікованому бізнесі саме партнери уособлюють компанію, їхні імена найчастіше використовують у назві фірми, а експертиза є основою продукту. Визнан­ня професіоналізму, що визначається численними рейтингами, є необхідним інструментом підсилення репутації, тому важливо не забувати працювати і в цьому напрямі. Репутаційний менеджмент включає також проекти КСО та роботу над брендом роботодавця.

Просування бренда. Як зробити бренд впізнаваним на ринку? Які кроки необхідно здійснити з просування, щоб отримати визнання? Хто може стати фоловерами бренда ЮФ? Яка взагалі специфіка просування бренда ЮФ? У чому труднощі, у чому переваги порівняно з іншими видами бізнесу?

Анастасія ЖУЛІНА, директор з маркетингу та PR ЮФ Evris

 

Просування бренда. Як зробити бренд впізнаним на ринку? Які кроки необхідно зробити з просування, щоб отримати визнання? Яка специфіка просування бренда ЮФ? У чому труднощі, у чому переваги порівняно з іншими видами бізнесу?

Перше правило, яке варто запам’ятати — у просуванні бренда компанії немає якоїсь однієї секретної фішки або конкретної стратегії, яка допоможе зробити вашу компанію упізнаваною. Бренд, який успішно просували по одній стратегії в Києві, може провалитися з таким же набором дій, наприк­лад, у Львові. І не тільки ментальність може стати чинником. Ефективність тих чи інших маркетингових інструментів, за великим рахунком, залежить не скільки від спеціалізації вашої юридичної компанії, скільки від можливостей та пріоритетів, цілей. Тобто на просування бренда впливає величезна кількість чинників. Щоб їх передбачити, потрібно кожну заплановану чи вже існуючу активність розбивати не уривками, а послідовно і системно. Інакше реклама чи та сама певна активність доноситиме до клієнтів один зміст, а команда через необізнаність зі стратегією — зовсім інший. Так, наприклад, рекламна кампанія в Instagram може принести позитивні результати виробнику взуття (продажі чи впізнаваність на ринку), але виявитися не­ефективною для інтернет-магазину електроніки. Усі ми з такими прикладами знайомі. В юридичній сфері все дещо інакше, адже перелік послуг фактично в усіх компаніях ідентичний. Відрізнятися компанії можуть чи персональним брендингом перших осіб, чи унікальністю надання певних послуг клієнтам, чи візуальним проявом на ринку.

Тож впізнаваність бренда або обізнаність про бренд відповідає за здатність цільової аудиторії дізнатися або згадати про вашу компанію в момент здійснення вибору або безпосередньо перед тим, як надсилати вам запит на ту чи іншу послугу. Тобто комплекс асоціативних відчуттів, які формують бажання чи небажання потенційних клієнтів бути частиною вашої спільноти.

Так, вибір оптимального способу розкрутки вкупі із завзятістю і чіткими цілями дасть змогу домогтися якнайкращого результату. Тож пропоную розпочинати свої дії за короткою інструкцією, яка дасть розуміння, як відбувається розробка стратегії просування бренда. Одразу скажу, що інструкція є досить загальною (хоч і послідовною), тож план просування бренда у кожного буде свій. Пов’язано це з тим, що кожен бренд у будь-якому випадку є індивідуальним.

Крок 1. Підготовка

Само собою, стратегія починається з нудної теорії. Але, як показує практика, всі ці таблиці, графіки та аналізи все-таки бувають корисні, хоч і потребують багатогодинної підготовки. І у разі якщо у вас немає окремої одиниці (спеціаліста), яка візьме на себе функції з просування бренда (бренд-маркетолога чи маркетолога), то вам доведеться робити все це самому за принципом мозкового штурму.

Крок 2. Стратегія

Ще один важливий крок, який потрібно пропрацювати максимально детально, — розробка стратегії. Тому приділіть цьому особливу увагу і постарайтеся передбачити всі нюанси. Для початку ви загальними мазками визначаєте, яких треба вжити заходів у просуванні, щоб досягти поставленої мети.

Крок 3. Тактика

Що стосується тактики, то про неї говорити набагато цікавіше, оскільки тут ви вже можете застосовувати свої знання, досвід та інструменти, які у вас вже працюють у компанії.

Після того, як ви підготували план запуску і вибрали модель, за допомогою якої це виконуватиметься, необхідно переходити до інструментів. Ви можете обрати канали просування онлайн чи офлайн. Тому обов’язково все прорахуйте, особливо ризики, і постійно відстежуйте ринок та конкурентів.

І, як уже зазначалось, цілі та завдання мають бути конкретними та вимірюваними. Саме цей пункт допоможе вам зрозуміти, чи зможете ви домогтися успіхів.

Бренд-менеджмент в ЮФ. Як має здійснюватись управління брендом? Хто цим повинен займатися і хто займається наразі саме у вашій компанії? Які функції полкладені на цю людину, відділ? У чому специфіка управління брендом саме в ЮФ?

Анастасія ЖУЛІНА, директор з маркетингу та PR ЮФ Evris

 

В останні роки юридичні фірми почали розуміти необхідність брендингу. Адже більшість із них намагаються диференціювати себе за клієнтськими вигодами, які не відрізняють їх від конкуренції. Урешті-решт, багато керуючих партнерів юридичних фірм сьогодні стикаються з важким питанням, як ефективно «продавати» свою фірму. Більшість фірм верхнього ешелону пропонують один і той самий спектр послуг, у більш-менш однакових міжнародно визнаних цінових межах. Юридичні фірми домінуючою моделлю досі вибирають методи, коли партнери залучають клієнтів на основі своєї індивідуальної репутації. У цьому разі назва фірми мало або взагалі не має значення для клієнта. Частково ця стратегія зрозуміла і навіть неминуча, адже брендинг — це одна з найбільш перевантажених і переоцінених тем на ринку ідей. Парадоксально, але це також одна з найбільш незрозумілих тем. Є загальний консенсус, що бренд «є сумою того, що інші думають про вас». Тобто такий процес вимагає узгоджених, стратегічних та активних зусиль, позиціонування та просування через навички та досвід того, що є важливим та унікальним для розв’язання проблем клієнта. Йдеться не тільки про те, щоб ваша репутація говорила сама за себе. Це цілеспрямовано вносить на ринок вашу унікальну ціннісну пропозицію. Хоча репутація — це те, що відбувається з вами, бренд — це те, що ви робите.

То що ж відбувається наразі у внутрішній структурі юридичної фірми та хто бере на себе відповідальність за стратегічні бачення бренда? Загально прийнятою практикою є залучення так званих амбасадорів бренда, які розповідатимуть про бренд, послуги та команду. Цими людьми можуть бути не тільки внут­рішні спеціалісти, які відповідають за стратегію та реалізацію, але й уся команда компанії та позаштатні спеціалісти, які так само можуть вміло вас просувати. Такі спеціалісти підтримують цілісність бренда в усіх маркетингових ініціативах та комунікаціях компанії, а також можуть керувати портфелем послуг та відповідати на частковому рівні за клієнт-сервіс.

Звичайно, більшість зупиняється на одному чи декількох внут­рішніх спеціалістах, які відповідають за адаптацію стратегії бренда до цільового ринку компанії. Назва позиції може відрізнятися від побажань роботодавця чи самого спеціаліста. Загалом за таку функцію відповідають маркетологи чи BD-менеджери, тобто чіткого сегментування, як в інших сферах, в юридичній сфері немає. Кожен вирішує, як того бажає його душа.

Які ключові атрибути зазвичай мають бренд-менеджери?

Ключові особисті атрибути успішного бренд-менеджера включають:

— поінформованість про бренд — чітке розуміння брендів та маркетингового комплексу;

— визначення і наполегливість;

— навички управління відносинами;

— сильний акцент на результатах;

— високий ступінь ділової хватки.

До видів діяльності, які є частиною ролі бренд-менеджера, можна віднести таке:

— стратегія бренда, включаючи визначення напрямних стилю, керівних принципів бренда, бачення бренда та ціннісних пропозицій на короткий і довгостроковий період;

— планування та виконання всіх комунікаційних та медійних дій на всіх каналах, включаючи онлайн та соціальні медіа;

— допомога в розробці продукту, ціноутворення та запуску нових продуктів, а також розробці нових можливостей для бізнесу;

— створення та управління рекламним забезпеченням для створення та підтримки брендингу продукції;

— керування бюджетом на рекламу;

— аналіз конкурентів та клієнтів;

— аналіз прогнозів продажів і відповідних фінансових звітів та звітності про продаж продукції.

Як бачимо, якості та навички, затребувані ринком, розлогі та потребують певного досвіду, а тому вчитися потрібно щомиті, а універсальних професіоналів чи бодай обізнаних з усіма тонкощам просто немає. Тому ризикуйте, пробуйте щось нове та завжди аналізуйте свої дії. Але пам’ятайте, що ваш бренд, як і ваша репутація, розвивається щодня. Не гайте часу, щоб почати створювати власну унікальну історію успіху.

Надія КІРІЄНЯ, виконавчий директор Quantum Attorneys

 

Юридичний ринок в Україні складається з великої кількості різних компаній — від невеликих адвокатських об’єднань до фірм, які вже давно створили свої потужні юридичні бренди. Такі компанії завоювали ринок і здобули репутацію надійних бізнес-партнерів. Бренд став найважливішим інструментом менеджменту та досягненням довготривалого фінансового успіху на ринку юридичних послуг.

Управління брендом повинно мати стратегічний і цілісний характер, зосереджуватися на створенні потужного образу компанії. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренда повинен стимулювати його розвиток з метою стратегічного збільшення вартості.

Є прямий зв’язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії. Якщо позиціонування та управління брендом не пов’язані зі стратегією та бізнес-системою компанії, то шанси на успіх невеликі. Система управління брендами є процесом брендингу. Брендинг — це творчість, заснована не тільки на глибокому знанні ринку, а й на знанні основних правових і соціально-культурних питань. У зв’язку з перенасиченням ринків запускати нові бренди стає все дорожче і важче.

Питання стратегії бренда — питання першої особи в компанії, позаяк вона є головним бренд-менеджером. Очевидно, що реалізовувати нові, комплексні і тому більш складні підходи до побудови бренда має команда. Сьогодні в юрфірмах усе частіше функції організації, постановки завдань, їх розподіл, контроль, виконання та дотримання термінів, узгодження змін, формування критеріїв якості, бюджетів щодо портфеля проектів, покладають на проект-менеджера. Таким чином отримуємо робочу структуру управління брендом від керівника компанії до кінцевого виконавця.

Юридичний ринок, безумовно, має свої особливості. Галузь консервативна і зарегульованна правилами, стандартами та етичними кодексами. Юристи працюють з дуже чутливою, конфіденційною інформацією, яка належить клієнту. Це накладає чимало обмежень і ускладнює роботу з багатьма стейкхолдерами. У першу чергу — з журналістами. Тому важливо, щоб людина, яка відповідає за провадження бренд-стратегії, добре розуміла юрринок. З огляду на специфіку сектора юридичні маркетологи, проект-менеджери, PR-спеціалісти стають дуже сильними фахівцями з кризових комунікацій. Вони вміють майстерно вибирати слова, будувати комунікацію так, щоб уникнути будь-яких ризиків в юридичній площині.

Досвід інших країн доводить, що формування потужного бренда і його подальше просування з використанням бренд-комунікацій є важливими складовими маркетингової політики, що забезпечує успішне і прибуткове функціонування юридичної компанії на ринку. Створення конкурентоспроможного бренда в нинішніх умовах є одним із пріоритетних завдань будь-якої організації.

 

Цінність і вартість бренда. У чому полягає цінність бренда? Як можна його оцінити?

Ольга БЕЗВЕРХА, marketing manager Redcliffe Partners

 

Бренд-менеджмент на ринку юридичних послуг має певну специфіку, і найважливіша його риса — особлива роль вищого керівництва, в першу чергу — партнерів. Це зумовлено тим, що якість юридичних послуг прямо залежить від команди, яка їх надає, а вибір юридичного радника — від рівня довіри до юриста, який керує проектом, його експертизи, досвіду тощо. Особистий бренд партнера може бути настільки сильним, що великою мірою формує і бренд фірми. Такий юрист стає одним із системоутворюючих чинників успіху фірми, а бренд-менеджмент, у свою чергу, вимагає скоординованого управління особистим брендом та брендом компанії.

У нашій фірмі бренд-менеджмент починається з партнерів, які беруть активну участь в усіх стратегічних процесах. Першочергово партнери, залучаючи всіх працівників, формують цінності компанії. Вони також ініціюють мікро- або макротрансформацію бренда, приймають рішення щодо експансії, нових практик, нових індустрій спеціалізації, інноваційних продуктів чи форматів бізнесу (new law, наприклад).

Спільно з партнерами над управлінням брендом працює департамент з розвитку бізнесу та маркетингу — на команду покладені як стратегічні питання, так і весь обсяг реалізації бренд-стратегії. Департамент займається аналізом ринку (відстежуючи динаміку власного бренда та бренда конкурентів), відстежує зміни потреб клієнтів і адаптує власні послуги відповідно до них, проводить маркетингові компанії — надає бренду чіткі обриси і «озвучує» його сутність. Менеджер з маркетингу найбільше залучений до щоденного бренд-менеджменту, тому на ньому лежить надвідповідальність — такий спеціаліст повинен повністю відчувати свій бренд, поділяти його цінності та бути чутливим навіть до найменших змін на ринку.

Важливу роль у бренд-менеджменті відіграє і HR-департамент. Позитивний фідбек про роботодавця і професійний ентузіазм працівника робить бренд компанії переконливішим для існуючих і потенційних клієнтів. Компанії не завжди легко заслужити лояльність членів своєї команди, але якщо вона зуміє зробити більшість своїх працівників бренд-амбасадорами — успіх близько.

Інший важливий елемент бренд-менеджменту — клієнти. Вони можуть підтримувати створену нами ілюстрацію бренда або, нав­паки, давати його альтернативне бачення і цим сприяти його розвитку. З першого погляду здається, що підтримка бренда клієнтом — поза зоною нашої досяжності, однак, розуміючи потреби клієнта, надаючи якісні послуги, проявляючи гнучкість та ведучи якісну комунікацію, ми здійснюємо управління брендом з його участю.

Бренд-менеджмент має багато важливих умов, але, на мою думку, є серед них справді must have — системність, безперервність, гнучкість, синергія інноваційності та відданості цінностям компанії.

Ребрендинг. Чи потрібен ребрендинг юридичним фірмам? Чи не зашкодить ця процедура впізнанню та вже здобутій репутації ЮФ? Коли і як потрібно здійснювати ребрендинг в ЮФ? Які кроки потрібно зробити для грамотного ребрендингу? Що це може дати ЮФ?

Ірина ПЕТРОВА,
керівник відділу маркетингу та PR
ЮК PRAVO GARANT

 

Якби це не звучало абсурдно, але єдине постійне явище у нашому світі це зміни! Світ не стоїть на місці: з’являються нові технології, удосконалюються процеси, створюються нові продукти та послуги. Юридичний бізнес не є винятком. Щоб залишатися затребуваним, необхідно постійно рухатись та адаптуватися під нові потреби ринку.

Звісно, не варто розпочинати ребрендинг тільки через те, що «всі так роблять». Адже ребрендинг — це дещо більше, ніж зміна «зовнішності». Ви повинні чітко розуміти, навіщо вам це необхідно і який результат, ефект чи реакцію бажаєте отримати по завершенні процесу. У ЮК PRAVO GARANT необхідність у таких змінах була викликана, насамперед, змінами в ідеології бізнесу, з еволюцією його основної ідеї та сучасними тенденціями ринку. До того ж, за вісім років рівень професіоналізму та складності завдань, які готові брати на себе наші фахівці, помітно зросли, та старий логотип вже не відповідав тому рівню. Розпочинаючи процес ребрендингу, ми прагнули освіжити зовнішність та провести невеличкий рестайлінг, але після проведення аудиту бренда зрозуміли, що оновлення потребують ще багато процесів компанії.

На власному досвіді можу сказати, що процес ребрендингу доволі тривалий, трудомісткий та затратний. Якщо ви наважились змінюватися, то від початку необхідно розробити чіткий план дій та, що найголовніше, дотримуватись його, спланувати бюджет (який в процесі швидше за все зросте ще на 30—40 %).

У будь-якому випадку, якщо підійти до цього процесу комплексно, долучити кваліфікованих спеціалістів та не покинути все на півшляху, то результат виправдає всі зусилля! У нашому випадку, окрім досягнення запланованих на початку цілей, ми отримали дещо більше — схвалення та неймовірне захоп­лення процесом ребрендингу всіма працівниками! Команда ЮК PRAVO GARANT з розумінням прийняла всі зміни та почала працювати за новими правилами та регламентом. Найбільш приємним етапом ребредингу була зміна вивісок та оновлення фірмового стилю, в результаті чого юристи отримали додаткове натхнення, що призвело до значного підвищення продуктивності праці.

 

Юлія ФУРМАНОВА,
операційний директор
Юридичної групи LCF

 

Так, ребрендинг необхідний, у більшості індустрій оновлення бренда запроваджується кожні п’ять-сім років. Зазвичай це відбувається на етапі зрілості бренда, коли його впізнаваність вже досить висока та певний імідж уже складений. Важливо, щоб бренд залишався впізнаваним та відповідав сучасним трендам дизайну. Таким чином, ми маємо нагоду нагадати споживачеві про себе, продемонструвати готовність до змін, уважність до нових потреб клієнтів та трендів на ринку.

Ребрендинг також комунікує значні зміни у стратегії, структурі чи філософії компанії. Так, при зміні складу партнерів, об’єднанні чи розділенні команд зазвичай відбувається ребрендинг, а іноді навіть народжуються нові бренди. Дуже важливо розцінювати такі зміни з точки зору відкриття нових можливостей та посилати відповідний меседж ринку. Надзвичайну роль відіграватиме готовність до публічних коментарів голов­них спікерів та оперативне реагування на запити чи коментарі учасників ринку.

Окрім зовнішнього повідомлення, необхідно використовувати всі можливі інструменти внутрішньої комунікації. Кожен член команди має розуміти, про які зміни йдеться, що означає ребрендинг для команди, клієнтів та ринку, від цього залежить, чи стане оновлений бренд джерелом, що надихає, збуджує на нові досягнення та вдосконалення. Адже бренд додає емоції до бізнес-процесів, диктує те, які люди працюють у компанії, як вони взаємодіють один з одним, яку філософію транслюють назовні.

За час існування Юридичної групи LCF наш бренд було змінено тричі. Останній ребрендинг відбувся у березні 2019 року. Ретельно розробляючи нову айдентику, ми мали на меті відобразити зміни, що відбулися в нашій компанії. Ребрендинг покликаний підкреслити активну динаміку розвитку LCF, безперервне вдосконалення експертизи та зростаючу технологічність. Для підсилення уваги до швидкісних змін, що відбуваються в нашій компанії, ми використовуємо новий прийом дизайну — динамічний логотип, що ви можете спостерігати у нашій скрін-комунікації. Наступним кроком буде оголошення нового меседжу та зміна візуальних зображень. А зараз ми продовжуємо нагадувати, що LCF — це інноваційна класика, поєднання найкращих класичних знань і креативних рішень з новими технологіями. Для наших клієнтів ми є високопрофесійним партнером, що допомагає досягненню економічної ефективності їхнього бізнесу.

Елементи бренда


Вадим ІВАНІН,

адвокат ЮК «АМБЕР»

На сьогодні ринок надання юридичних послуг надзвичайно перенасичений, різноманітна кількість юридичних компаній надають схожі за змістом послуги. А відтак, за умов високої конкуренції, як наслідок розгубленості споживача у виборі постачальника цих послуг, розвитку бренда має приділятись значна увага як дієвому важелю досягнення успіху компанії.

Бренд є багатогранним поняттям, та на сьогодні немає чіткого визначення цього терміна. Проте чимало публікацій з цього питання сходяться в тому, що бренд є комплексом понять, які поєднують уявлення людей про певну послугу та про компанію.

Як правило, бренди містять різні елементи, зокрема, назву, яка використовується для ідентифікації юридичної компанії, логотип, тобто візуалізація торгової марки, яка ідентифікує бренд, графіку, подекуди використовуються слоган або фраза.

За змістом бренд є поняттям більш широким, ніж торгова марка, адже є деякою сукупністю об’єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.

Зазначені елементи мають на меті виокремити компанію або пос­луги серед інших конкурентів, сформувати образ, імідж, репутацію компанії або послуги в очах клієнтів. При цьому один із головних елементів сильного бренда — правильно обраний колір. Кожен із кольорів має свої особливості, викликає певні асоціації та психологічний вплив. Створюючи бренд юридичної компанії, необхідно враховувати правову та психологічну складові цього явища. Правова точка зору дає нам розуміння того, що бренд по суті це товарний знак надавача послуг, який підлягає захисту згідно з нормами права. З точки зору психології одержувача пос­луг йдеться про бренд як про інформацію, збережену в пам’яті споживачів та яка викликає певні асоціації.

Побудова сильного бренда — це не разова дія, а системна та структурована робота, яка проводиться роками та потребує від себе постійної уваги, витрачання власниками бізнесу коштів на маркетинг, рейтингові дослідження та рекламу.

Це непроста та кропітка робота, яка включає не тільки вигадування власне ідеї, але й застосування різноманітних заходів, де необхідна допомога фахівців, зокрема в розробці відеороликів, дизайну бренда та подальшого просування компанії.

Мінімальний термін побудови бренда, за деякими даними, складає щонайменше три роки, за які він залишається у свідомості людей, що у перспективі збільшує обсяги продажу послуг.

Аби починати таку роботу, власникові передусім треба розуміти, чи потрібна йому така роботи, чи готовий він постійно витрачати час та вкладати кошти у довготривалу перспективу, не розуміючи, повернуться вкладені кошти чи ні. Задля цього має бути достатня вмотивованість на розвиток бізнесу та досягнення успіху.

Далі необхідно визначитись із ступенем агресивності заходів із впровадження бренда на ринку послуг. Така поведінка залежить від того, є фірма новачком чи працює вже тривалий час. Якщо юридична фірма тільки-но починає свою роботу, то стратегія впровадження бренда має бути більш рішучою та агресивною.

Побудова сильного бренда неможлива без розуміння основних концептуальних засад розвитку бренда. А до таких ключових факторів також можна віднести проведення аналізу бренда або, іншими словами, аудиту на відповідність його основним вимогам, які висуваються юридичним ринком.

Бренд має відповідати суті. Дизайн юридичної фірми відрізняється від інших, проте він має належати до юридичної галузі. Суть бренда має відповідати юридичній галузі. Обмірковуючи дизайн, необхідно подумати над тим, яке враження він складе, чи буде він легко упізнаваний клієнтом.

При цьому варто враховувати, що використання надмірно поширених концепцій, як у вказаному вище випадку, є зайвим, як, наприклад, використання для дизайну юридичної фірми терезів або молотка судді. Якщо ви вирішили перейти на новий логотип або просто починаєте з нуля, це необхідно враховувати.

Бренд також має бути простим, проте унікальним, особливим, йому мають довіряти. Проявіть творчий підхід та використовуйте традиційні дизайни з унікальними та покращеними способами, створіть свій логотип, який відрізнятиметься від інших.

Особливу увагу необхідно приділяти обранню кольору, який є достатньо впливовим фактором, адже люди асоціюють кольори з довірою або недовірою, поганим чи хорошим. Наприклад, синій віддзеркалює спокій та стабільність, червоний пов’язаний із силою, якщо обрати зелений, то клієнти сприйматимуть його як символ багатства, фіолетовий означає лояльність.

Бренд юридичної компанії «АМБЕР» складається з виконаного на білому фоні синім кольором напису латиницею «AMBER» та українською «юридична компанія». Над буквою «М» слова «AMBER» розташоване графічне зображення спеціального символу у вигляді замку. Динамічним продовженням цього замку є стрічки, які у поєднанні складають букву «М». Іншим елементом бренда компанії є міфічна істота Єдиноріг.

На створення бренда компанії з використанням зображень замку та єдинорога надихнув роман «Дев’ять принців Амбера» авторства американського фантаста Роджера Желязни. У замку, за задумом автора, постійно тривала боротьба хаосу та порядку, а Єдиноріг був захисником того самого порядку.

При формуванні бренда нами використане світлове забарвлення синього кольору, який уособлює довіру, надійність, чесність, спокій, міцність та холод.

Керівництвом компанії приділяється значна увага стратегії просування бренда за допомогою веб-сайту, повідомлень у блозі, соціальних медіа, публікацій, візитівок, друкованих матеріалів, відеороликів про роботу компанії.

Про успішність роботи, у тому числі з просування бренда, свідчить той факт, що вже цього року наша компанія увійшла до фіналу «Юридичної премії 2019 року» у номінації «Юридична фірма — прорив року».

Таким чином, по суті ваш бренд — це ваші обіцянки та репутація, ваша історія, які визначають, чого можуть чекати споживачі, звертаючись до вас зі своїми життєвими проблемами. Власники бізнесу мають бачити ті потенційні обіцянки, які клієнти прагнуть бачити, аби дати на них відповідь. Від того, наскільки грамотно побудована така робота, залежить успіх компанії не лише у середньостроковій, але й у довгостроковій перспективі.

Брендинг в юрбізнесі


Ян ЛЕВІТАС, керуючий партнер ЮК JN Legal

У межах цієї публікації неможливо детально розібрати таку широку тему, тому я постараюсь коротко розповісти про основні моменти, на які потрібно звертати увагу.

Бренд — це уявлення людей про вашу компанію.

Будь-який бренд складається з усієї інформації, яка асоціюється з компанією, її назвою, продуктами, працівниками. Це той набір уявлень споживача, який спадає йому на думку, коли він про вас згадує, бачить лого або чує фірмову мелодію.

Завдання брендингу — створити такий образ компанії, який буде транслюватися споживачу всіма засобами комунікації і викличе позитивний відклик у вашого потенційного клієнта. Цілісний та сильний бренд дасть змогу виділити вашу компанію серед інших і переконати потенційного клієнта зробити вибір на вашу користь, і, що важливо, не один раз.

Одними з основних складових бренда є айдентика, позиціонування та репутація.

Айдентика — це весь набір засобів, які формують бренд. Загалом це всі інструменти, які впливають на органи відчуттів — ваше лого, фірмові кольори, джингли, гімни, запахи, тактильні відчуття тощо. Саме айдентика є основою унікальності бренда, вона найбільш чітко і швидко дозволяє виокремити вашу компанію серед безлічі інших.

Позиціонування — це відповідь на запитання: хто ми? Які ми? Що ми робимо? Для кого ми це робимо? Чому клієнт має скористатися нашими послугами?

Звучить доволі банально, але жодна компанія не може досягти успіху, не усвідомлюючи для себе відповіді на ці запитання. Без таких відповідей ви не зможете побудувати чітку стратегію, якісно оцінити ваш продуктовий портфель, зрозуміти цільову аудиторію, вибрати оптимальну маркетингову стратегію та безліч інших вкрай важливих речей.

Репутація в юридичному бізнесі — це один із найважливіших моментів. Клієнти приходять до вас зі своїми найболючішими і найінтимнішими проблемами і мають бути цілком упевнені, що вам можна їх довірити, що ви здатні розв’язати ці проблеми. Саме тому кожна компанія має дбати про свою репутацію та враховувати репутаційні ризики у своїй роботі.

Цінність бренда полягає в його впливі, в його здатності переконати людину в тому, що саме ваші продукти та послуги розв’яжуть її проблему або задовольнять її потреби.

Можна виділити п’ять характеристик, які впливають на вибір споживача:

1. Впізнаваність.

2. Відмінність від конкурентів.

3. Цінність.

4. Зручність та доступність.

5. Емоційний зв’язок.

Управління брендом в юридичній фірмі — це комплексне завдання, і воно не стосується якоїсь окремої людини на окремій посаді. Безперечно, основна відповідальність за просування, розвиток і сприйняття бренда лежить на партнерах юридичної фірми. Але потрібно розуміти, що кожен працівник компанії має піклуватись про її бренд. Кожна ваша судова справа, кожен публічний коментар, кожен виступ та кожна дія — як позитивна, так і негативна — матиме наслідки для вашого бренда. Можна скільки завгодно публікуватися, вигравати справи та допомагати pro bono, але якщо менеджер у розмові з потенційним клієнтом поводитиметься по-хамськи, то у цьому конкретному випадку такий інцидент перекреслить левову частку ваших старань. Саме тому у нас кожен працівник піклується про бренд компанії. Ми розуміємо, що наші дії безпосередньо впливають на ставлення оточуючих до компанії, і докладаємо максимум зусиль, щоб відношення і враження від роботи з нами були винятково позитивними.

Для розуміння того, як просувати бренд, необхідно спочатку виділити вашу цільову аудиторію і вибрати саме ті канали комунікації, які будуть найбільш зручними для цієї аудиторії. У будь-якому разі кожна сучасна юридична компанія має докладати зусиль у таких напрямах, як SMM, публічні виступи, публікація експертних матеріалів. Усі ці напрями об’єднує один момент — вони мають бути корисними для потенційного клієнта. Так, усім хочеться розповісти про вдалий кейс або виграну справу, але такий контент не має переважати над контентом корисним. Кожна ваша публікація у соціальних мережах, кожен публічний виступ чи стаття повинні мати на меті дати користь вашій аудиторії. Це може бути публікація на кшталт того, як отримати кредит у банку, або виступ на цікаву для слухачів тему із сфери експертних знань тощо. Але щоразу ми маємо тримати в голові одне просте запитання: кому і як це допоможе?

Світ перевантажений непотрібною інформацією і, увага, — це один із найголовніших ресурсів. Щоб її привернути, треба бути корисними. Потрібно розв’язувати якусь проблему.

Торкаючись питання ребрендингу, необхідно розуміти, з якою метою він проводиться.

За загальним правилом вважається, що ребрендинг має регулярно проходити приблизно раз на п’ять років. У такому випадку не рекомендував би докорінно змінювати логотип, назву або інші елементи, які стали широко відомі вашій аудиторії. Треба освіжити лого, можливо, переглянути якісь елементи айдентики, щоб вони були актуальними та відповідали сучасним стандартам. Інша річ, якщо ребрендинг проводиться у зв’язку зі злиттям двох великих колективів через бажання уникнути асоціації з якимось негативним явищем у минулому, зміні партнерів, напрямі діяльності тощо. У такому разі докорінний ребрендинг може бути доцільним. Необхідно розуміти, що ребрендинг — не просто зміна вивіски, це сигнал зовнішньому світу про те, що компанія змінилася і хоче донести до аудиторії ті зміни, які сталися.