№6 Червень 2019 року → До справи

Тема: Розділові ознаки

Олена ПАРХОМЕНКО,
директорка з розвитку бізнесу ЮК ILF

П’ять ознак успішного бренда (з досвіду команди ILF)

Сайт, реклама, відео, блог або рейтинг — це не бренд. Це — інструменти, з якими можна працювати для створення та розвитку бренда компанії. Що ж таке бренд? Це відповідь на запитання: чому клієнт обирає вас. Запитайте своїх клієнтів та порівняйте отримані відповіді з тим, що про бренд вашої компанії думають партнери як власники або ключові менеджери бізнесу та ваші маркетологи — люди, які працюють задля просування цього бренда.

 

Креативна провокація. Коли всі на ринку однакові, намагайтесь відрізнятися, але залишайтеся собою.

Інноваційні рішення, гнучкий та індивідуальний підхід, команда професіоналів, швидко та якісно, і навіть гарантія результату — так у 80 % випадків юридичні компанії описують себе на сайтах та в інших каналах комунікації (перевірте самі, до речі). Бренд — це те, що має спростити вибір клієнту обрати саме вас. А такі загальні характеристики, притаманні багатьом юристам та професіям у цілому, не вирішують це завдання бренда.

Схожість можна спостерігати також у дизайні та мові комунікації юридичних компаній (складні та часто некорисні тексти у блогах і статтях, формальні пости в соціальних мережах, фотографії партнерів та юристів, рекламні банери тощо) — ми всі однакові в очах наших клієнтів — не юристів та підкреслюємо цю однаковість за кожної нагоди. Тому знайдіть те, що притаманне саме вашій команді: може, ви реально швидко відповідаєте на запити клієнтів (швидко — це як?) або використовуєте сучасні онлайн-сервіси, аби бути максимально ефективними та своїми для клієнтів — скажіть саме про це, або ви пишаєтесь тим, що як юридичний бутик тільки ви знаєте, як саме вирішувати земельні спори — ок. У маркетингу є ще багато способів пошуку та комунікації свого бренда. Та ще більше креативних агенцій, які допоможуть зекономити час та утримати вас від створення і тестування невдалих ідей, які не дадуть очікуваного результату.

 

Командний драйв. Балансуйте між маркетингом та виробництвом.

У сфері послуг, у тому числі в юрбізнесі, PR-спеціаліст, маркетолог або BD-команда не зможе самостійно повністю створити та просувати корпоративний бренд. На це є мінімум дві причини: по-перше, в основі цього бізнесу є специфічні, вузькоспеціалізовані знання. Можна допомогти упакувати та продати юридичний контент, зробити його більш зрозумілим, цікавим або корисним, проте не виконати цю роботу повністю без участі юриста. По-друге, наприклад, ваш маркетолог усе ж таки зміг це зробити — максимально мінімізувати роль юриста в просуванні бренда. Проте важко намалювати чітку межу, де починається та закінчується маркетинг та просування бренда. Бо особистий контакт партнера/юриста з клієнтом є системним: на стадії залучення (наприклад, виступ або зуст­річ), на стадії продажу (укладання контракту), на стадії виробництва продукту/надання послуг та на стадії завершення проекту (отримання зворотного зв’язку, допродажі).

Постійний вибір для юриста, враховуючи поширену гібридність ролей у консалтингу: виконати термінову роботу для клієнта, зустрітися з двома зацікавленими в послугах підприємцями, написати новий блог на запит журналістів або зняти нове відео для YouTube. Що стане пріоритетом, залежить від вашої стратегії розвитку та внутрішніх правил гри. Проте дисбаланс в один чи іншій бік впливатиме на силу вашого бренда та на ваш дохід. Обрали виробництво та роботу за проектом — випали на три місяці з постійної комунікації з цільовими клієнтами за стратегічною для компанії темою. За цей час більш прутка, та не менш професійна команда вже зайняла ваше місце в ефірі.

 

Багатоканальна комунікація. Будьте своїм для свого клієнта, будьте там, де йому зручно: Facebook, YouTube, Telegram та навіть Viber.

Це одне з основних правил у діджитал-комунікації, а вже 40 млн українців користуються інтернетом, і серед них точно є ваші клієнти. Тим паче алгоритми взаємодії брендів та користувачів в інтернеті постійно змінюється, тому бути залежним від одного каналу комунікації ризиковано. Не вигадуйте та не копіюйте конкурентів — запитуйте, де клієнт отримує інформацію, чому там, а потім дійте.

Навіть якщо у вас зараз зразково працюють канали рекомендацій та активних продажів, залишайте свій брендовий слід зовні. Маркетинг тісно пов’язаний з теорією шести рукостискань: на старті ніколи точно не знаєш, який канал стане вирішальним у комунікації з цільовим клієнтом та підштовхне його/її до підписання контракту з вами.

Зрозуміла юриспруденція. Яка різниця, що саме ви хотіли сказати, якщо клієнт вас не зрозумів.

За нашими дослідженнями, це найбільший біль власників бізнесу — нерозуміння, за який результат відповідає юрист, за що йому потрібно заплатити та що вони мають на увазі у своїх складних для розуміння не юриста контрактах і правових висновках. Звідси низька та часто абстрактна цінність юриста та юридичного продукту в очах клієнта, незадоволеність фінальним результатом взаємодії та формальне ставлення до документів («це нехай юристи дивляться…»).

Бренд — це не тільки зовнішня обгортка, це внутрішня начинка бізнесу. Який у вас продукт та які у вас працюють люди — це все теж є бренд та причина, чому вас обирають. Бо якщо клієнт прийде на «смачні» маркетингові обіцянки та отримає неякісні послуги, несвоєчасний результат або не зрозуміє, за що він заплатив тому юристу, це будуть збитки для вашого бренда та надлишково витрачені кошти, бо клієнт не тільки не повернеться, а дасть негативну рекомендацію іншим.

 

Терпляча наполегливість. Довго та системно бийте в одну ціль.

Якщо особистий бренд можна побудувати за рік системної та цільової роботи, то корпоративний значно довше — десь за три роки. Тому не чекайте швидкого результату «вранці новий логотип — ввечері новий контракт». Люди чують те, що їм говорять і навпаки. Наполегливо та зрозуміло розповідайте, що саме та навіщо ви пропонуєте клієнтам. Якщо ви рік зовні будете повідомляти, що допоможете стартапам — це і стане вашим брендом «фірма для стартапів», та не варто сподіватися, що клієнт зайде на ваш сайт та знайде там у великому переліку ще п’ять додаткових послуг, про які не чув від вас раніше. Ні, якщо йому будуть потрібні ці послуги — він згадає про іншу фірму, яка говорила про це раніше і говорила не раз.

Цінність та силу бренда визначає ваш клієнтський портфель. Тому варто постійно аналізувати результати саме за цим критерієм, регулярно відповідаючи на такі запитання:

— звідки прийшли ваші клієнти цього року/кварталу/місяця порівняно з минулим? Скільки з них є цільовими для вас (тими, для кого ви створюєте свій бренд та працюєте взагалі) та яка динаміка цього показника?

— що можна зробити для збільшення цільових клієнтів з різних джерел комунікації?

— що купують та що не купують? Які причини відмови від співпраці з вами?

Системна робота не тільки з просування бренда, а й з аналізу клієнтського портфеля та стратегії продажів стратегічних продуктів компанії обов’язково дадуть свої результати. Але варто домовитися про ролі кожного (партнер, СЕО, маркетолог, юрист та інші) в цьому процесі та хто за який результат відповідає.