№6 Червень 2019 року → До справи

Тема: Сприйняти оновлення

Антон ЛЯЩЕНКО,
керуючий партнер Правничої групи Colares

Олесь КОВАЛЬЧУК,
PR-директор Правничої групи Colares

Ребрендинг юрфірми — потужний PR-інструмент чи стратегія останньої надії?

Багато хто, напевно, чув відомий вислів Вінстона Черчилля, який колись сказав, що «удосконалюватися — означає змінюватися. Бути досконалим — означає змінюватися постійно». Це висловлювання доб­ре пасує до ребрендингу як такого, але не у випадку з ребрендингом юридичних компаній. Бо, з одного боку, юридичний бізнес — це все ж таки бізнес, і тому цілком логічно, що якщо компанія не відстежує нових тенденцій, не слідкує за ними, то вона йде з ринку. Але з іншого — будь-які зміни в корпоративному стилі, іміджі та позиціонуванні юридичної фірми мають бути виправдані вагомою метою або причинами, інакше ребрендинг стане шкідливим.

 

Що таке ребрендинг?

 

Перше, на що треба звернути увагу власнику юридичного бізнесу в разі, коли до нього приходить партнер або маркетолог з пропозицією провести ребрендинг нібито для збільшення цінності фірми на ринку або залучення нових партнерів, це зрозуміти, чи не відлякає таке нововведення старих і перевірених клієнтів. Класичний світовий прик­лад поспішного ребрендингу — це зміна бренда американського ритейлера одягу GAP: два роки розробок, 100 млн доларів гонорару маркетинговому агентству — і пов­не неприйняття нового бренда настільки, що гендиректор повернув усе «по-старому» вже через чотири дні після презентації нового бренда. Звичайно, американський ритейлер і український юрист — це персонажі з різних світів, але втрачати 100 млн не хочеться нікому. Та й немає сьогодні на ринку таких юрфірм, здатних заплатити хоча б 10 % від цієї суми за ребрендинг.

Таким чином, перш за все треба чітко розуміти, що ребрендинг, так само як і брендинг у цілому, — це серйозний маркетинговий інструмент, покликаний виконувати конк­ретні цілі і завдання бізнесу, як-то збільшувати економічні показники, сприяти підвищенню лояльності цільової аудиторії, а не розважати або дивувати публіку. Інакше наслідки таких нововведень можуть дати абсолютно протилежний ефект.

Трохи складнішим видається репозиціонування, але до ребрендингу воно теж не дотягує. Репозиціонування націлене на зміну акцентів бренда, пошук нової аудиторії, зміну основного послання, вивід на ринок принципово нового продукту. Але компанія залишається колишньою. Був бренд консервативним — почав застосовувати тренди. Був націлений на податкові спори — додав судову практику. Усе це ще не привід для ребрендингу юрфірми, хоча для багатьох чомусь це здається цілком доречним.

Ребрендинг — це про стратегію, про повне оновлення бренда, на перспективу, на довгострокові рішення. А редизайн та репозиціонування описують недовгі, швидко мінливі вектори розвитку ринку. До речі, маркетологи давно помітили, що айдентика (візуальне оформлення бренда) змінюється приблизно кожні сім років. Той же логотип «Кока-Кола» змінювався вже десятки разів, але бренд залишився незмінним. Тому банальна порада для всіх юристів: якщо у вас немає прямих передумов для ребрендингу (про них трохи нижче), то перші сім років з моменту запуску своєї фірми навіть не думайте про ребрендинг — буде тільки гірше.

Тепер давайте поговоримо про те, коли ж юрфірмі все ж таки варто задуматися про ребрендинг.

 

Коли проводити ребрендинг?

 

Як і людина, яка переживає внут­рішні кризи і оновлюється, кожна компанія проходить через те саме. Бізнес дорослішає, співробітники накопичують нові знання і досвід, вибудовують складні відносини. І тоді настає момент, коли вести справи «як раніше» вже неможливо. Конкуренти пішли вперед, клієнт шукає інших можливостей та інших рішень, співробітники (партнери) не хочуть асоціювати себе із застарілим брендом, а запропонований сегмент послуг став неактуальним — от у цих випадках справді потрібен ребрендинг. Тут доречно сказати, що через ті ж сім-вісім років основним «потоком» клієнтів стануть так звані міленіали, які вже зараз ратують за нові підходи в наданні юридичних послуг (привіт LegalTech), тож, можливо, всі нинішні випадки ребрендингу на юридичному ринку України будуть слабкою подобою тієї хвилі, яка накриє юрфірми десь у 2030 році.

При цьому неправильно стверджувати, що юристи не охоче погоджуються на ребрендинг у силу консервативності професії. В Україні та СНД давно зафіксовані випадки, коли на ребрендинг погоджувалися і фірми з 25-річним досвідом діяльності. Але все ж головний чинник такого явища — новий бренд роблять фірми, які знаходяться в жорсткій конкурентній боротьбі. Якщо ж у компанії хороша база клієнтів, потужна група однодумців у команді, то там про ребрендинг не думають.

Утім, змін і сміливих експериментів не варто боятися, адже в низці випадків проведення ребрендингу не тільки виправдане, але й необхідне.

Немає єдиних критеріїв, щоб визначити, в який саме момент необхідно проводити ребрендинг. Проте зрозуміти це допоможуть відповіді на запитання: хто ваші основ­ні клієнти? Чи змінились вони за останній час? Чи змінилися їхні переваги, мотивація? Чи актуальні сьогодні ваші основні практики? Якщо знизилася прибутковість, то чому це сталося: сервіс пішов уперед, на ринку з’явилися нові гравці, послуги стали нецікаві споживачеві або щось ще? Чи змінилося конкурентне середовище і правила гри на ринку? Наскільки сучасною є візуальна складова вашого бренда? Якщо ви побачите, що ситуація на ринку для вас змінилася на гірше, то, швидше за все, ребрендинг компанії вже потрібен.

Підсумовуючи свій досвід і дос­від колег, можемо припустити, що основні причини для проведення ребрендингу є такими.

Бренд втратив свою актуальність, став нудним і нагадує тільки про світле і забуте минуле — при всій своїй універсальності ця причина нечисленна на ринку, оскільки стосується тільки юристів, які займали дуже вузьку нішу, або ж давно не практикували.

З’явилося бажання вийти на новий ринок, змінити або розширити цільову аудиторію — тут мова про масштаб та якість змін. Якщо ви впровадили новомодну практику «антикорупційне право», то це ще не привід для ребрендингу, але якщо ви виходите на міжнародний ринок — тоді це практично must have. Вірність традиціям — це добре, лише коли вона виправдана стабільною довірою з боку клієнтів. І у такому випадку коливати роками вибудувану репутацію заради примарного перебування на гребені хвилі не варто. Якщо ж клієнти переходять на бік компаній більш мобільних, що йдуть у ногу з часом, які відкривають нові, продиктовані сучасними реаліями практики або синтезують окремі галузі у вузькопрофільні напрями, мабуть, варто задуматися...

Відбувається розширення бізнесу, злиття або поглинання — тут усе зрозуміло, хоча знову ж таки бувають винятки. Наприклад, ребрендинг для PricewaterhouseCoopers, коли вони були ще двома різними брендами Price Waterhouse та Coopers & Lybrand — це один випадок, а їх бажання змінитися через 12 років — це вже більше хитрість маркетологів, ніж необхідність.

З’явився конкурент, який перевершує ваш бренд більш свіжими і конструктивними обіцянками і пропозицією — для юридичного ринку явище рідкісне, але іноді трапляється. Особ­ливо у разі заходження нових гравців із-за кордону.

Усталені негативні враження від бренда — сподіваємося, що практично нікого з колег ця причина не торкнеться, хоча все може бути — раптова скандальна популярність вашого нового партнера все ж змусить вдатися до ребрендингу. Але в ­будь-якому випадку необхідно пам’ятати, що ребрендинг — це, зок­рема, і засіб антикризового PR, інструмент останньої надії, коли необхідно терміново і категорично дистанціюватися від негативного досвіду або асоціацій, пов’язаних з компанією або послугою.

Бренд втратив унікальні якості, які виділяли його раніше, — свого часу багато юрфірм мали якісь «клієнтоорієнтовні» назви на кшталт «Юридична фірма «БТІ-сервіс». Зрозуміло, що зі зміною ринку реєстраційних послуг таку назву необхідно змінювати.

З’явилися нові точки комунікації, канали доставки ваших послуг — тут виключно і тільки про LegalTech. Захочете впровадити ряд інновацій у залученні нових клієнтів, зміна бренда може допомогти.

Змінилися пріоритети в наданих брендом вигод або з’явився новий — якісно вищий сегмент клієнтів — тут теж очевидно, що умовним міжнародним інвестиційним фондам ліпше працювати з Pupkins Legal Group, ніж з «Пупкін, Пупкін і Партнери».

Бренд від самого початку позиціонувався помилково — навіть для такого персоніфікованого бізнесу, як юридичний, цей фактор можна застосувати. Так, якщо компанія, в найменуванні якої раніше було присутнє ім’я відомого юриста, після перетворення на фірму з не персоніфікованою назвою може різко втратити у вазі. Такий спад може свідчити як про необхідність більш активного просування бренда, так і про роботу над його вдосконаленням або зміною.

І найбільш очевидний привід для поновлення бренда — зміни в управлінському складі — такими прикладами український юридичний бізнес рясніє як ніякий інший, їх навіть наводити немає сенсу.

 

Як проводити ребрендинг?

 

Проведення ребрендингу в класичному вигляді складається з п’яти етапів або кроків.

Крок 1. Аудит бренда

Ключове завдання — оцінити, чи потрібне коригування бренда. Якщо так, то важливо визначити його характер. Аудит проводиться по шести блоках.

Бренд-філософія. Місія бренда: чіткість її формулювання, актуальність у поточних умовах, знання її менеджментом і ключовими співробітниками.

Бренд-ідентичність. Унікальний смисловий зміст бренда: основні цінності, асоціації, що виникають при згадці бренда.

Бренд-комунікація. Спілкування зі споживачами: канали комунікації, її особливості і характер.

Бренд-архітектура. Структура послуг компанії: їх назва, позиціонування, візуальна складова (шрифти, логотипи, дизайн).

Бренд-імідж. Візуальний образ бренда, реклама.

Бренд-оточення. Бренди, які працюють на тому ж ринку, що і ваш.

Аудит проводиться за допомогою двох інструментів: інтерв’ю зі співробітниками і зовнішня експертна оцінка. Це можна робити як самостійно, так і за допомогою сторонніх підрядників.

Крок 2. Аудит і переробка платформи бренда

Платформа бренда — це звід правил і законів, за якими він існує. Її аудит і переробка вбирає в себе блоки: аналіз конкурентів; визначення та детальний опис клієнтської бази; формулювання суті бренда (головні цінності, унікальності бренда) і його позиціонування; аналіз усіх послуг компанії та відбір актуальних; визначення ніші бренда, його місця на ринку; розробка ключових принципів комунікаційної стратегії.

Якщо в штаті компанії є компетентні фахівці, то цю роботу можна виконати самотужки. Це дасть змогу заощадити на послугах агентств. На виході має вийти техзавдання. Воно вкаже, в якому напрямі рухатиметься подальша розробка бренда. Тут вже можливе залучення сторонніх фахівців у різних форматах: від разових консультацій до повноцінної розробки стратегії ребрендингу.

Крок 3. Розробка візуальної складової бренда

На цьому етапі проводиться робота зі зміни логотипа, фірмового стилю, сайту, візитівок тощо (відповідно до технічного завдання, розроб­леного в попередньому кроці). Іноді досить незначних змін, а іноді не обійтися без розробки «з нуля».

Візуальна ідентичність розробляється в два етапи:

1. Створюється логотип і концепція стилю.

2. Концепція адаптується на всі необхідні носії (бланки документів, сайт).

Крок 4. Розробка комунікаційної стратегії

Результати змін, які відбулися з брендом, мають бути донесені до споживача. Завдання стратегії — сформувати принципи довгострокової комунікації зі споживачем. На цьому етапі потрібно:

— продумати зміст повідомлення, яке бренд повинен транслювати аудиторії;

— розробити креативну, PR та медіастратегію просування нового бренда. «Старі» клієнти повинні розуміти, що це все ще ви, які, як і раніше, надаєте їм якісні послуги, нові клієнти повинні бути захоплені і зацікавлені вашими послугами;

— підібрати найбільш ефективні інструменти просування;

— скласти розклад усіх активних заходів з просування бренда.

Крок 5. Впровадження нового бренда

Етап передбачає багато нюансів. Це і донесення нових принципів бренда до співробітників, і фактична заміна ділової документації, сувенірної продукції, вивісок. У багатьох випадках витрати на впровадження значно перевищують витрати на розробку. Тому необхідно ретельно планувати цей етап ще на початкових стадіях ребрендингу. Більше того, приймаючи рішення про ребрендинг, необхідно зважити свої реальні можливості і оцінити наявні ресурси: фінансові, технічні, людські, часові. Адже ребрендинг буде ефективним тільки тоді, коли будуть послідовно пройдені всі етапи.

Наостанок зазначимо, що, на нашу думку, перейменування зав­жди несе в собі неабияку частку шкоди, особливо для молодих фірм. Клієнти ще не звикли і не взяли на «якір» у своїй свідомості цінність одного бренда, а їм уже пропо­нують інший. Ребрендинг також нерідко відволікає ресурси фірми, які було б корисно використовувати для інших речей. Найчастіше зміна імені пов’язана з необґрунтованою надією партнерів на те, що і фірма сама зміниться. Але, на жаль, це небезпечний самообман: вправи в стилі не замінюють постійного щоденного внутрішнього розвитку, а лише можуть підтримати його. Тому ребрендинг потрібен лише тоді, коли старе ім’я не просто гірше нового, а справді заважає фірмі розвиватись.

Змінюючи назву або корпоративний стиль, юридичні фірми часто не усвідомлюють, який саме меседж вони тим самим хочуть донести до своєї аудиторії. І причина найчастіше — відсутність цього ясного, усвідомленого та обговореного повідомлення. У таких випадках кінцевий результат ребрендингу тільки збиває з пантелику адресатів і навіть підриває довіру до самої фірми. Якщо компанія хоче працювати з великими закордонними клієнтами, то, очевидно, її імідж повинен відповідати очікуванням цих клієнтів. А якщо наголос робиться на національних клієнтів, дуже чутливих до ціни, то, напевно, образ не повинен відображати розкіш і багатство, бо потенційний клієнт навряд чи захоче оплачувати «маржу за красу», коли можна дешевше, але з розумною якістю.

Зрештою, всім треба пам’ятати, що в США до 1977 року взагалі була заборонена реклама юридичних фірм відповідно до Канонів професійної етики (1908 року). Вважалося, що юристи повинні напрацьовувати клієнтів тільки завдяки репутації. Таким чином, для юридичної фірми величезну роль відіграє як бренд, так і репутація. Але якщо бренд може бути виражений у грошовому еквіваленті, то репутація — ні. Вона напрацьовується роками і не продається, не «слідує» за брендом. Репутація може існувати без бренда, але бренд без репутації — у жодному разі. Про це треба пам’ятати ­завжди!