Просування: Соціальна межа

Дар’я ШЕРЕПА,
PR та маркетинг-менеджер VB PARTNERS

Реклама в соціальних мережах як інструмент пасивних продажів для юридичного бізнесу

Формат юридичного бутика VB PARTNERS вимагає особливого підходу і нестандартних рішень у просуванні ключових практик (white­collar crime та вирішення комплекс­них спорів). Бутиковість — наша відповідь на зростаючу конкуренцію. Безумовно, ми використовуємо і класичні інструменти PR та маркетингу. Але ми завжди в пошуках нових підходів і часто виступаємо трендсетерами.

 

Правильна стратегія

 

Результати досліджень усіх міжнародних та національних директорій (The Legal 500 EMEA, Chambers Europe, Best Lawyers тощо) доводять, що ми не помилились із вибором стратегії, бо саме вона вивела нас у ТОП­5 найкращих компаній країни практики white­collar crime.

Останні кілька років одним із обов’язкових елементів нішевої стратегії просування компанії та її ключових осіб є SMM. Спочатку присутність у Facebook, Instagram та LinkedIn мала класичний медійний характер. Проте однієї присутності у соціальних мережах уже недостатньо, маркетинговий потенціал соціальних мереж набагато ширший.

Ключове завдання маркетингу — бути там, де аудиторія. А аудиторія юридичних компаній сьогодні широко представлена в соціальних мережах.

Ми максимально перевантажені рекламою з усіх джерел. Найбільш агресивною вважається реклама з інтернету. Доведено, що мозок людини поступово блокує сприйняття тих ділянок сторінки, де зазвичай розміщуються банери, згодом наступає «банерна сліпота».

Фішка реклами в соціальних мережах у тому, що тут не використовується рекламний формат. Основний механізм взаємодії — це спілкування на актуальні для аудиторії теми і поширення цікавого для неї контенту. Водночас і спілкування, і контент містять обов’язкову промоприв’язку. Але ж, на відміну від реклами, становлять цінність для користувача.

Варто зазначити, що при застосуванні більшості маркетингових інструментів комунікація з аудито­рією відбувається в односторонньому форматі: рекламодавець доносить інформацію про себе і не має можливості отримати зворотний зв’язок. У соціальних мережах превалює двосторонній характер: користувачі можуть висловлювати власну думку, дискутувати, запитувати. І комунікація вже виходить на другий рівень — відбувається безпосередня взаємодія з цільовою аудиторією, на відміну від традиційної реклами.

Думка про те, що рекламні кампанії в соціальних мережах придатні винятково для вирішення PR­завдань, є хибною. Це, швидше, великий плюс, але не єдиний. Реклама такого типу може ефективно застосовуватися як окремий канал продажів. Є декілька основних механізмів, специфічних для цієї платформи (в позитивному сенсі): по­перше, це забезпечення переходу на сторінку в одне торкання через системи реклами. По­друге, можливість направляти рекламну кампанію на представників окремих галузей і професій або взаємодіяти лише з підписниками власної сторінки.

 

Рекламна пауза

 

VB PARTNERS як нішевий юридичний бутик шляхом реклами додатково вирішує стратегічні довгострокові маркетингові завдання: управління репутацією компанії, просування бренда серед клієнтів та колег­юристів на ринку, підвищення інформованості цільової аудиторії та відстеження її думок і настроїв, збільшення лояльності та довіри до послуг бренда тощо.

Запуск рекламної кампанії має бути (а) осмисленим, (б) спланованим, (в) з чітко поставленими ­зав­даннями. Лише поєднання цих підходів принесе результат.

Інтуїтивний метод тут не працює. Тож заздалегідь необхідно проаналізувати всі передумови рекламної кампанії, сформувати стратегію просування і працювати за чітким планом, дотримуючись таймлайну. Системність — обов’язкова умова, рекламна кампанія, запущена один­два рази на квартал, не дасть результату.

Перш ніж запустити рекламну кампанію, треба відповісти на чотири основних запитання:

— навіщо робити? (класичне запитання маркетингу — щоб що?);

— для кого робити? (хто ваша цільова аудиторія? Для кого ви існуєте і з ким хочете комунікувати?);

— що робити? (власне, який ваш меседж і формат цього меседжу?);

— де робити? (на якому майданчику: Facebook, Instagram, Linkedin абощо).

Стосовно аудиторії — тут соціальні мережі відкривають перед нами необмежені можливості — ми справді можемо направляти рекламу дуже обмежено і чітко. Необхідними та основними параметрами таргетування аудиторії є такі:

— геотаргетинг (країна, регіон, місто);

— освіта, сфера діяльності, посада;

— зазначені інтереси і «лайкнуті» сторінки.

Facebook дає змогу отримати досить повну статистику охоплення ­аудиторії, залучення, джерел «лайків» тощо.

Аби підвищити охоплення аудиторії і забезпечити ознайомлення з постом максимальної кількості людей, необхідно, по­перше, заздалегідь залучати аудиторію до активності на сторінці: проводити голосування, ставити запитання всередині власне поста; по­друге, бажано до кожного поста додавати початковий імпульс власними силами: забезпечувати від трьох до десяти відміток «Мені подобається» одразу після пуб­лікації. Це потрібно для того, щоб розігнати пост у стрічці задля підвищення кількості його переглядів.

Виходячи з досвіду VB PARTNERS, основні показники та критерії оцінки наших перших рек­ламних кампаній у Facebook були навіть вищими, ніж запланований результат. Тоді ми з командою прий­няли рішення сконцентруватися на цьому інструменті та збільшити на нього бюджет.

 

Професійна платформа

 

Окремо варто виділити LinkedIn, адже реклама на цій платформі може приносити втричі більший результат, аніж інші соціальні мережі, шляхом дуже точкового таргетування.

У LinkedIn приходять за новим досвідом, професійною інформа­цією та просуванням себе як фахівця. Аудиторія в LinkedIn готова не тільки купувати. Є аудиторія, яка готова інвестувати.

Рекламний сервіс LinkedIn надає багато різних параметрів для орієнтування. Однак якщо ви хочете показувати рекламу тільки співробітникам певних компаній? Це цілком можливо. Ви можете завантажити список компаній (потенційних клієнтів), і LinkedIn автоматично сформує таргетинг тільки для співробітників цих компаній. Зрозуміло, цей таргетинг можна використовуватися в комбінації з іншими параметрами. Наприклад, можна показувати рекламу тільки співробітникам, які обіймають топ­посади або працюють у певних регіонах/юрисдикціях.

Наша BD­команда використовувала можливість розміщення на своїй сторінці в LinkedIn постів тільки для певної аудиторії, відфільтрованої за мовою. VB PARTNERS працює як для клієнтів з України, так і на зовнішніх ринках. Враховуючи це, для національного ринку ми писали українською, а для міжнародного — англійською.

Є також нюанс — треба бути готовим, що для цієї соціальної мережі характерна мала клікабельність, на відміну від Facebook та Instagram. Також бюджет рекламної кампанії вимагає значно більших інвестицій.

Виникає логічне запитання: яка платформа є найефективнішою для запуску рекламних кампаній і яку соціальну мережу обрати? Насамперед треба чітко і правильно сформулювати мету і меседж. Адже якщо ваша аудиторія — молодь і ви прагнете підвищити свій HR­бренд, то ефективним майданчиком може бути Instagram. Якщо плануєте виходити на міжнародні ринки та розширити базу потенційних клієнтів — запускайте рекламну кампанію в LinkedIn.

Тож коли перед вами постало питання — промотувати публікацію чи ні, згадайте цю статистику: новий пост бачать 2–3 % від загальної кількості підписників. Уявляєте? Раніше ця цифра була значно вищою — 15–30 %. Якщо ви промотуєте пост, то з легкістю обходите ці обмеження, маєте можливість донести свій меседж людині, до якої хочете достукатися.

Юридичні компанії, які інвестують у розвиток своїх соціальних мереж, зазвичай завжди мають лояльну аудиторію як серед клієнтів, колег з ринку, так і серед поточних/потенційних кадрів. Треба пам’ятати, що детально налаштований таргетинг і грамотно організована рекламна кампанія дозволять добитися максимальних результатів.