Тема: Маскові комунікації

Лариса СИВАК­АНІНА, менеджерка з маркетингу та зв’язків з громадськістю київського офісу Baker McKenzie

На початку карантину, коли основним шляхом спілкування з клієнтом став телефон та інтернет, ми, як і більшість бізнесів, зосередили всі свої маркетингові комунікації в онлайн­площині. Першочерговим завданням маркетолога та піарника було втримати контакт з клієнтом та в інформаційних потоках не допустити зникнення з його поля зору.

Насамперед, значно посилилась функція соціальних медіа, а саме — Facebook та LinkedIn, відповідно, ми збільшили частоту повідомлень у Facebook та створили окрему сторінку Baker McKenzie — Kyiv в LinkedIn. У час суворого карантину було важливо оперативно доносити клієнту всі важливі зміни в законодавстві, зокрема ті, які стосувалися COVID­19, новини фірми та анонси заходів. Щодо інформування про вплив карантинних обмежень на бізнес, юристи фірми розробили довідник Beyond COVID­19: Ukraine Legal Guide, який регулярно оновлюється та доступний онлайн. Довідник зібрав усі актуальні законодавчі зміни у тих галузях права, які є важливими для ведення бізнесу, а також можливі наслідки та рекомендації у зв’язку із пандемією.

Із введенням адаптивного карантину діджитал­канали комунікації все ж залишають у пріоритеті, але водночас більш якісно доповнюються «живими» зустрічами. З усіх соцмереж, на жаль, наша сторінка в Instagram стала менш динамічною, адже під час локдауну соціальна активність фірми сповільнилась, відповідно, кількість постів та охоплень у соцмережі зменшилась.

Звісно, лише соцмережі не можуть задовольнити повністю всі комунікації фірми, тому друге, на чому ми зосередились, це онлайн­заходи. Майже всі заплановані семінари та конференції для клієнтів були переведені у формат вебінарів. Попри високу конкуренцію на ринку та завдяки підбору актуальних тем і цікавих спікерів, нам вдавалося збирати велику аудиторію на кожен із заходів і, що найголовніше, тримати діалог з клієнтами на теми, які їх цікавлять.

Зрештою, третім важливим елементом контент­маркетингу нашого офісу була та залишається PR­активність, а саме — пуб­лікації, коментарі, колонки та інтерв’ю в друкованих, онлайн, ділових та профільних ЗМІ. Із вивільненням часу юристів на відрядження, відвідування українських та міжнародних професійних і галузевих заходів, ми суттєво збільшили частку нашої присутності в медіаполі та значно розширили перелік і географію видань, з якими налагодили співпрацю.

Звісно, ми тримаємо руку на пульсі щодо подій у країні та світі й аналізуємо запити клієнтів, щоб швидко адаптувати свою комунікаційну стратегію під нові реалії. Проте вже зараз зрозуміло, що принаймні найближчі пів року країна житиме за карантинними правилами, тому суттєвих змін у маркетинговому плані не передбачається.

Анастасія ЖУЛІНА,
директорка з маркетингу та PR
Юридичної групи LCF

Попри те, що більшість компаній досі перебувають на дистанційному режимі вдома, беруть участь у дзвінках Zoom та виконують роботу, сидячи за кухонними столами у домашніх офісах по всій країні, юридична галузь продовжує впроваджувати інновації, реагувати та рухатися вперед, навіть у ці неспокійні часи.

Протягом останніх пів року ми спостерігали, як юридичні фірми часто реагували та підхоплювали мінливі тенденції маркетингу. Тобто юридична галузь завжди відрізнялась гнучкістю, проте нестабільністю. Почалося з вебсайтів та блогів, потім перейшли до SEO та соціальних медіа. Деякі дійшли аж до реклами в інтернеті. Наразі обирати щось одне або радити унікальну та уніфіковану стратегію успішного маркетингу не можна. Усе доволі специфічно.

Внутрішньо COVID­19 призвів до більшої структурованості комунікативних команд, оскільки колеги докладають більше спільних зусиль, щоб залишатися на зв’язку.

Варто розпочинати з найпростішого та доволі важливого правила — у жодному разі не зупинятися. Звісно, вимушена ізоляція та карантинні обставини зачепили без винятку всі сфери бізнесу. А будучи юридичними маркетологами та піарниками, ми взяли на себе більше відповідальності, аніж галузь потребувала від нас цього раніше. Деякі минулі маркетингові стратегії зараз неактуальні, і нові стратегії були сформовані в рекордні строки. Стверджувати, що всі кроки були вдалими, не можна — помилки були, однак подолання їх та адаптація під нові діджитал­реалії принесли більше ефекту та користі як бізнесу, так і клієнтам.

Із збільшенням використання технологій під час пандемії клієнти стають більш обізнаними у використанні технології. Річ у тім, що саме наша робота як юристів, так і маркетологів, полягає в тому, щоб забезпечити якісну інформаційну підтримку бізнесу та нашим клієнтам. Хороший юридичний маркетинг залежить від узгодження вашого ключового повідомлення з потребами вашого ринку.

Загалом юридичним фірмам слід продовжувати вдосконалювати свої маркетингові стратегії як офлайн, так і онлайн, не забуваючи про цільову аудиторію. Наприклад, сюди входять вебсемінари та короткі і корисні відеоролики, якими діляться в соціальних мережах. А також треба постійно оновлювати свої технології, процеси розвитку бізнесу, комунікації та юридичні послуги, що, безумовно, матиме довгострокові переваги для юридичної галузі.

Юлія БРЮХОВЕЦЬКА,
менеджерка з PR та маркетингу
VB PARTNERS

Понад п’ять років тому ми обрали для компанії стратегію бутиковості, а разом із нею і нові виклики. Формат нашої роботи — це екстрапрофесійний підхід та відточеність усіх бізнес­процесів, у тому числі й маркетингових.

Сьогодні наша компанія робить акцент на digital­інструментах просування. Ми значно зменшили свою присутність у класичних ЗМІ, проте активно розвиваємо власні майданчики для комунікації з аудиторією. Зокрема, йдеться про використання всіх релевантних можливостей соціальних мереж та сайту.

Один із основних напрямів, у якому ми працюємо, — реклама в соціальних мережах. На відміну від більшості інших рекламних інструментів, де комунікація є односторонньою, соціальні мережі дають змогу отримувати зворотний зв’язок аудиторії. Зворотна комунікація при цьому може бути як прямою (коментарі чи запити в соцмережах), так і опосередкованою, яку ми отримуємо, аналізуючи поведінку аудиторії.

Інший пріоритетний напрям розвитку — експертні блоги. За статистикою іноземних маркетологів, юридичні фірми, які ведуть свій блог, мають на 80 % більше трафіка на своєму сайті.

Генеруючи контент та просуваючи його, ми постійно відстежуємо, наскільки тема є актуальною для різноманітних цільових аудиторій. Серед основних інструментів аналітики — Facebook Business Manager та Google Analytics.

Завдяки системній роботі та постійному вдосконаленню ми вибудовуємо довготривалу комунікаційну стратегію, спрямовану на підтримку впізнаваності бренда, висвітлення екстрапрофесійності нашої команди та формування лояльності аудиторій.

Обраний підхід вимагає постійно тримати руку на пульсі, адаптуючись до будь­яких змін.

Найголовніший секрет успіху, незалежно від обраних маркетингових інструментів, — активна співпраця юристів та відділу маркетингу. Синергія, яку створює наша команда, дає змогу підвищувати ефективність комунікації та отримувати високі показники залучення аудиторії до того продукту, який ми разом створюємо.

Важливо відзначити, що, використовуючи digital­інструменти, ми не ставимо за мету отримати продажі з онлайн­каналів (хоча й такі випадки, звісно, є). Головне завдання обраного підходу — оптимізувати більшість процесів та зробити нашу роботу ще ефективнішою.

Майже кожна юридична фірма знає, як застосовувати нові маркетингові ініціативи в «звичайні» часи, але дуже мало хто робить це в масштабах і швидкості, раптово необхідних при кризі COVID­19. Оскільки криза COVID­19 змушує ваших клієнтів та співробітників перейти в онлайн, саме зараз настав час запитати себе: який же мінімальний набір маркетингових інструментів має бути сьогодні, а якою вбачається «програма максимум»? Як би дивно це не здавалося, але зараз, у момент кризи, коли всі компанії скорочують бюджети на маркетинг, і є найкращим часом для просування своєї діджитал­програми. Юридичні фірми посилюють діджитал­канали комунікації (ріст кількості SMM­активності), переходять на ситуативний маркетинг, коригуючи маркетингові стратегії та запускаючи нові релевантні продукти, проводять вебінари. Усе це вимагає підвищення креативності команд та швидкості в прийнятті рішень.

У нашій компанії діджитал­трансформація пришвидшилась у багатьох напрямах, а основні інструменти, які ми використовуємо, — це вебінари, email­маркетинг, відео, соціальні мережі, онлайн­зустрічі тощо. На початку пандемії команди з усієї нашої фірми розробили та адаптували матеріали для підтримки наших клієнтів експертними рекомендаціями про те, як вони можуть управляти впливом ситуації, що виникла, та створювати довгострокову стійкість у своїй організації. Усі ці матеріали були використані для створення спеціальної сторінки на нашому вебсайті. За останні пів року ми організували понад 80 безкоштовних вебінарів, які прослухали понад 7000 учасників, що переросло в онлайн­зустрічі та в кінцевому результаті — проєкти для ­компанії.

До того ж зараз дослухатися до потреб споживача та клієнтів, як ніколи, актуально, тому в KPMG в Україні були розроблені декілька нових продуктів/послуг, два з яких — це «Тонке налаштування амортизації» та «Податкова діагностика». Ми пропонуємо нашим клієнтам провести стрес­тест на дотримання своєю компанією податкового законодавства до того, як до них завітають податкові органи з (поза)черговою перевіркою. Окрім завчасного виявлення податкових ризиків та способів управління ними, проведення податкової діагностики допоможе нашим клієнтам оцінити рівень дотримання податкового законодавства компанією та виявити можливості для оптимізації оподаткування.

Ірина ЛУК’ЯНЕЦЬ, фахівчиня з PR, маркетинг­просування юридичних послуг ЮК L.I.Group

Якщо до коронакризи юридична сфера в плані маркетингу розвивалася у своєму ритмі — технологічні компанії розробляли дерево бота і заяви до суду могли подавати в онлайн, інші не відставали в діджиталізації, заповнюючи свої профілі у Facebook, LinkedIn, налаштовували SEO і кнопку продажів на корпоративних сайтах, витрачалися на фотосесію для якісного Instagram, то у карантин темпи суттєво скоротилися. За останні пів року більше юристів у компаніях так само, як і самозайняті адвокати, почали звертати увагу на власні профілі: який вигляд маю в соц­мережах, чи достатньо про мене інформації як про адвоката, як часто моє ім’я спливає на першій сторінці пошуковика? Навіть ті фахові адвокати, які раніше просто працювали, почали звертати увагу на власні рейтинги в онлайні — збирати лайки за якісні пости, ділитися успішними справами.

Узагалі прихильність до онлайн в юристів логічна, це історія про результат тут і тепер. Якщо писати публікації в журнал або газету, навряд чи можна проаналізувати статистику прочитань, вирахувати аудиторію, тривалість перебування на сторінці, а онлайн дає таку можливість одразу. І юристи почали непогано орієнтуватися в конверсії й ефективності публікації, аналізувати своє потрапляння в бажаний сегмент, аби скоротити шлях до потенційного клієнта. Комунікувати зі своїм наявним і потенційним клієнтом найкраще вдається через Facebook, цей канал ліпше «працює», порівняно з Telegram­каналом, емейл­розсилками, які не надто прижилися з різних причин. Instagram не полюбився юристам­чоловікам, мовляв, немає чого займатися самолюбуванням через тисячі фото сильним і мужнім. Тому до Instagram чимало юристів мають упереджене ставлення.

Мені часто доводилося чути, особливо від «кримінальних» адвокатів, про перевірений спосіб їхньої комунікації з клієнтом через сарафанне радіо, нібито воно найбільш дієве і це найкращий спосіб надати про себе інформацію. Це і так, і ні. Розвиток нових колаборованих практик, як практика криптовалюти і блокчейну, IT, медіапрактика, вимагають нових підходів, і добре перевірене старе поступово відмирає. Покоління Альфа взагалі опирається на рейтинги адвоката в онлайн, на відгуки, на кількість і якість інформації в інтернеті. Нове покоління шукає свого адвоката в інтернеті.

Серед перелічених каналів програмою мінімум буде наповнення соцмереж, налаштування контекстної реклами, кнопки продажів — поки в юриспруденції це вищий пілотаж, хоча просунуті компанії роблять це успішно. У моєму досвіді має успіх публікація статей на цільових онлайн­ресурсах, за ними приходили клієнти і були «ліди», а це іще одне підтвердження того, що діджитал витісняє «сарафанне радіо», крокуючи до юристів.

Юрій НЕСТЕРЧУК,
директор із розвитку Sayenko Kharenko

Сьогодні конкуренція на юридичному ринку неухильно зростає, так само як і очікування клієнтів. Водночас і самі клієнти відчувають тиск середовища, що змінюється, і чекають нових героїв або нових рішень від старих друзів, бажаючи отримувати більше за менше. Бізнес­модель, в якій юристи приваблювали усереднених клієнтів стандартною пропозицією, навряд чи має майбутнє. Сьогодні клієнт чекає від нас розуміння специфіки його галузі, персоналізованої пропозиції та інсайтів. Юристам доводиться створювати додану цінність, виходячи за межі традиційних знань та послуг, стаючи консультантом та довіреним радником, сприяючи розвитку бізнесу клієнта. Відповідно, змінюються підходи в роботі, продукти й навички. Необхідно зрозуміти, в чому сила саме нашої пропозиції, що саме спонукає клієнта вибирати нас і повертатися до нас у майбутньому. Важливо сформулювати свою бізнес­ідею, відповівши собі на запитання: «хто наш клієнт (і хто не наш)?», «яку його потребу ми задовольняємо?», «чому він вибере з усіх пропозицій саме нашу?».

Ця вправа складніша, ніж здається, і, як показує досвід, не кожній компанії до снаги. Пошук щирих відповідей може забрати багато сил і часу, а спроба злукавити призведе до марної втрати сил і клієнтів. Проте, знайшовши правильні відповіді, юрист зможе зробити справді цінну пропозицію саме «своєму» клієнту.

За зовні простою ідеєю розуміння власної цінності стоїть істотна трансформація стратегії фірми, її взаємовідносин з ринком і клієнтами. Відсутність відповідей на основні питання призводить до того, що фірми часто формують пропозиції, виходячи не з потреб клієнта, а з наявних ресурсів, витрачають більше сил на просування продуктів, ніж на їх вдосконалення, фокусуються на залученні нових клієнтів, ігноруючи наявних. Розуміння того, які завдання ми вирішуємо і якого болю допомагаємо уникнути або позбутися, надає нашій пропозиції разом із цінністю і новий рівень конкурентоспроможності. Фокус на цінності дозволяє розширити конкурентне поле і відійти від лобової конкуренції до формування ринкового розмаїття і розвитку ринку.

Звісно, створення сильної ідеї фірми — умова обов’язкова, але не вичерпна. Для втілення в життя цієї клієнтоорієнтованості потрібно пройти ще багато кроків — побудувати образ бренда і довіри до нього, власну культуру та процеси. Такий підхід виходить за рамки звичної роботи фірми й вимагає «пройти зайву милю», але ми віримо, що в роботі з «дорослими» клієнтами і великими проєктами — це єдина перспективна стратегія формування здорової конкурентоспроможності.

Катерина ІСАЄВА,
адвокатка АО «Шкребець і Партнери»,
спеціалістка з маркетингу та PR

Через пандемію та введені карантинні заходи у більшості юридичних компаній «просів» бюджет, виділений на маркетинг та PR. Ми не стали винятком, а отже, перед нами постало завдання оптимізувати витрати, аби обрати найбільш ефективні та дієві способи просування своїх послуг. Враховуючи те, що цього року наше об’єднання розширювалося і час відкриття нового київського офісу припав на період найбільш жорсткого карантину в березні­квітні, перед командою постало питання розвитку та конкуренції у цей непростий період.

Переглянувши витрати і маркетинговий бюджет, ми відмовилися від співпраці з рядом видань, скоротили кількість форумів та конференцій для участі, що дозволило зберегти бюджет на просування нового офісу.

На мій погляд, найкращий спосіб втримати довіру клієнта — передусім, надавати незмінно якісні послуги, незалежно від зов­нішніх обставин. Враховуючи це, ми не стали скорочувати штат спеціалістів, так само як і не розглядали варіант демпінгування задля збереження старих і залучення нових клієнтів. Натомість ми з розумінням поставилися до наших клієнтів, проявивши гнучкість у ціноутворенні та строках сплати за наші послуги в цей непростий час.

Окрім того, у період карантину змінилися і правила ділової та корпоративної етики. Особливості спеціалізації компанії (судові спори) не дозволили нам перевести весь офіс об’єднання на дистанційний режим, утім, ми максимально зменшили кількість офлайн­зустрічей з клієнтами, працівники, для яких це можливо, працюють з дому.

У цілому, що стосується Харківського регіону, суттєвих змін у роботі юридичних фірм за період карантину не відбулося. Більшість компаній, так само як і ми, частково перейшли на дистанційний режим роботи, втім, наразі юристи відновлюють свою роботу. Основні конкуренти залишилися незмінними, ринок достатньо стійкий, але введені обмеження, безперечно, вплинули на роботу юристів.