PRактикум: Рекламні традиції

Алеся КОСМИНА

Дискусія щодо стандартів та якості реклами юридичних послуг триває впродовж багатьох десятиріч. І, попри спільні проблеми та більш-менш єдиний підхід до етичного боку юридичної діяльності, кожна країна має власні стандарти та особливості юридичної реклами, в тому числі й Україна

Говорити про усталені підходи до юридичної реклами в Україні досить складно, оскільки в більшості українських юридичних фірм і досі немає ані слогана, ані макета, ані навіть веб-сайту. Звичайно, репутація та відгуки клієнтів — це найкраща реклама, і загалом побутує думка, що пряма реклама для юридичної фірми — моветон. Проте така реклама є, і за сучасних умов вона є необхідною складовою позиціонування себе на ринку. І не лише для цього.

Світові тенденції юридичної реклами, особливо після приходу до юридичного бізнесу неюридичних партнерів, свідчать про більшу клієнтоорієнтованість, аніж раніше. Тепер у рекламі розповідається не про професіоналізм та досвід команди певної фірми. Рекламні макети і TV-ролики тиснуть на людські почуття, а їхньою основною ідеєю є наголос на тому, що без адвоката людині не прожити. Так, за кілька місяців багато відгуків зібрав ролик QualitySolicitors, групи юридичних фірм Великої Британії, під назвою For Whatever Life Brings, який показує основні миттєвості життя пересічної людини — звільнення, переїзд, розлучення, народження тощо, даючи зрозуміти, що адвокати групи завжди підтримують у ці миті. Відео зроблене під приємну музику та без жодного слова про професійність юристів.

Власне, юридична реклама лише слідує — із деякими нюансами — загальним світовим рекламним тенденціям. І стає потроху, хоча і зі скрипом, менш консервативною. Чи спостерігаються ці тенденції на нашому ринку?

Іміджевий проект

Як охарактеризував сьогоднішні стандарти рекламування юридичних послуг адвокат адвокатської контори «Коннов і Созановський» Сергій Коннов, «юридичні фірми придивляються до реклами інших юридичних фірм, намагаючись створити щось подібне. Але виграють ті, хто намагається зробити щось краще». На його думку, у площині етичних норм українська юридична реклама відповідає міжнародним стандартам, а з точки зору якості виконання дещо відстає, разом з усією країною.

Лідія Маркова, PR-експерт юридичної фірми «Ілляшев та Партнери», погоджується, що в Україні немає стандартів рекламування юридичних послуг, тож кожна фірма намагається дотримуватися свого фірмового стилю і бути унікальною. «Однак при виборі методів просування необхідно враховувати цільову аудиторію, тобто потенційних клієнтів, а також стратегію фірми», — додає вона.

Утім, керівник департаменту Marketing/PR ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» Юлія Червоноока відзначає, що сьогодні спостерігаються позитивні тенденції в розвитку реклами юридичних послуг в Україні. Хоча й зауважує, що «загальний підхід у рек­ламі юридичних послуг — консерватизм, який є характерним не лише для України, оскільки сама природа бізнесу вимагає серйозного, зваженого та відповідального підходу».

На сьогодні українські юридичні фірми не пропонують радикальних та занадто креативних рішень, хоча начебто й не проти. І не відмовляються від прямої реклами.

За словами Вікторії Брайченко, менеджера з маркетингу та PR міжнародної юридичної фірми Schoenherr, ситуація з рекламою є досить прозорою — юридичні фірми переважно розміщують макети в пресі, банери — на інтернет-ресурсах і, рідше, зовнішню рекламу, бо вона більш орієнтована на масового споживача.

Пряма реклама є однією із складових маркетингових тактик МЮФ Scheonherr нарівні з проведенням семінарів, виступами на конференціях, галузевими зустрічами клієнтів та іншими маркетинг-міксами. «Рек­лама формує обізнаність про наш контент, — пояснює пані Брайченко. — Коли йдеться про такі значні події, як відкриття нової версії сайту чи нової практики, або ми бажаємо, щоб наші клієнти детальніше ознайомилися з науково-практичним виданням, розробленим юристами фірми, ми розміщуємо друковану рекламу або банери в ділових газетах і журналах, на веб-сайтах, орієнтованих на наших клієнтів. Якщо ми не дали людям інформацію, де знайти нову книгу чи послугу, то ми даремно витратили наш час на їхнє ­створення. Реклама також демонструє активність фірми перед клієнтами. А розуміння того, що фірма може дозволити собі рекламу, асоціюється з тим, що бізнес, мабуть, процвітає. Але якщо говорити про порядок пріоритетів у своїй роботі, то ми користуємося принципом: спочатку піар, а потім реклама. Щоб продемонструвати клієнтові якісь нові факти, знання, ідеї, компетентність фірми, ми використовуємо, у першу чергу, семінари, виступи, статті, власні дослідження».

Юлія Червоноока вважає пряму рекламу дієвою, в першу чергу, коли є необхідність створення позитивного іміджу, зміцнення пізнаваності бренду юридичної фірми або просування якоїсь окремої практики та актуальних послуг для певної індустрії. Але зауважує, що, зазвичай, прямої реклами для прийняття рішення звернутися до юридичної фірми недостатньо — потенційні клієнти вив­чають аналітику даних про фірму, міжнародні рейтинги, досвід фірми в їхній індустрії.

У просуванні юридичних послуг вона радить поєднувати пряму рек­ламу з непрямою, а саме: PR (публікації, аналітичні статті, коментарі, тематичні бюлетені, вебінари) та івент-маркетинг (конференції, семінари, круглі столи). Адже формат безпосереднього спілкування передбачає зворотний зв’язок, надає можливість зрозуміти потреби та цілі потенційних клієнтів, сприяє формуванню лояльності до бренду, допомагає налагодити довгострокові відносини.

Директор з розвитку бізнесу юридичної фірми «Антіка» Оксана Сосіденко теж вважає, що розвиток бренду юридичної фірми не потребує організації стандартних масштабних та високобюджетних рекламних кампаній. А появу окремих видів прямої реклами, у тому числі рекламних макетів, у друкованих ЗМІ, реклами на біг-бордах, на ТБ, радіо тощо, пояснює намаганням комплексно підходити до проведення PR-кампаній та обирати способи рекламування відповідно до ситуації.

«Пряма реклама може бути ефективною для фірм, основними клієнтами яких є фізичні особи, — впевнена пані Сосіденко. — Тому й реклама має бути спрямована на це середовище».

Для великих та середніх компаній, які працюють з юридичними особами, наявність прямої реклами є питанням іміджу, а не ефективності. «Прямі види реклами не є інструментом для залучення клієнтів, а швидше, іміджевим інструментом, що зміцнює репутацію фірми серед громадськості, — пояснює Лідія Маркова. — Для нашої юридичної фірми використання прямої реклами не є ефективним інструментом, оскільки обслуговуємо великі українські та міжнародні компанії, які шукають консультантів, швидше, через рекомендації, ніж рекламу в засобах масової інформації. Саме тому непряма реклама є більш ефективною для нашої цільової аудиторії».

Обличчя компанії

Поруч із споконвічним питанням, чи потрібна юридичній фірмі реклама, постає й питання, чи потрібен юридичній фірмі рекламний макет? Час та досвід підтверджують, що так, потрібен.

«Юридична фірма повинна мати рекламний або іміджевий макет, навіть декілька, — вважає Сергій Коннов. — Це є «обличчям» фірми у суспільному середовищі, яке має бути помітним ззовні, адже не завжди є безпосередній контакт між фірмою та клієнтом. А зміст і форма рекламного макета залежать від тих цілей, які юридична фірма планує досягти з його допомогою. Можна, наприк­лад, прямо написати: «одержимо для вас патент на винахід», а можна за допомогою образів створити імідж провідної патентної фірми, який викликатиме довіру та повагу. Тоді клієнт буде вашим».

Лідія Маркова теж вважає рекламний макет обов’язковою складовою. «Наявність рекламного макета є досить важливим для юридичної фірми, як і єдиний фірмовий стиль компанії, — пояснює вона свою точку зору. — Фірмовий стиль компанії розробляється дизайнерською компанією і оформлюється у бренд-бук, а рекламні макети є його частиною. Макет повинен бути розроблений у фірмових кольорах та містити слогани, які притаманні місії та філософії фірми».

Найголовнішим елементом рекламного макета юридичної фірми Вікторія Брайченко вважає ідейний посил фірми, адресований до цільової аудиторії. За її словами, посилання (текст) повинен бути максимально стислим, зрозумілим та чітким, а основною тенденцією у макетах вона вважає наявність якомога більшого простору.

Юлія Червоноока, наголошуючи на консервативності ринку юридичних послуг, радить робити акцент не на креативності рекламного макета юридичної фірми, а на ефективності реклами, на послідовності маркетингової комунікації, дотриманні єдиної комунікаційної стратегії. А сам рекламний макет має, в першу чергу, відповідати позиціонуванню бренду, вербально та візуально доносити основне комунікаційне повідом­лення до цільової аудиторії.

Утім, далеко не всі макети можуть впоратися із покладеними на них зав­даннями: бути достатньо стриманими, але в той же час оригінальними та красномовними. Сергій Коннов визнає, що більшість макетів юридичних фірм подібні один до одного та їх непросто відрізняти. «На жаль, макет нашої адвокатської контори також не є «видатним». Працює­мо над новим!» — говорить він.

Більш професійними та креативними українські піарщики вважають макети міжнародних фірм. «Є низка макетів іноземних юридичних фірм, які були розроблені відомими рекламістами та справді варті уваги», — говорить Наталія Дугінова, керівник відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс». Як приклад вона наводить відомий дует німецького офісу Ogilvy, присвячений пошуку адвокатів, які практикують у сфері розлучень. Слоган рекламної кампанії такий: «Розлучайтеся тільки з тим, з чим Ви справді бажаєте розлучитися». Рекламний макет містить два зображення: на першому — герой у розкішній обстановці та із супутником життя, на другому — у тій самій обстановці, але без супутника.

«Креативні макети можуть коштувати великих грошей, але це будуть вдалі інвестиції в бренд, — вважає пані Дугінова. — Якісна реклама, яка не тільки гарна зовні, а ще й має легкий та дуже точний відтінок гумору, по-перше, змушує ­захоплюватися побаченим, до-друге, маючи ефект вірусної реклами, — показувати її близьким та друзям, а по-третє, відчути повагу до компанії, яка представляє свої послуги таким неординарним способом».

Чи є клієнт в Інтернеті?

На відміну від друкованих видань пряму рекламу в Інтернеті (зокрема банери) юридичні фірми не розглядають як ефективну та потрібну. Принаймні на сьогодні. «Заяви про те, що Інтернет всюди, він глибоко проник в нашу роботу й особисте життя, є перебільшенням, — вважає Вікторія Брайченко. — Не маю сумнівів, що Інтернет розвиватиметься, але поки що реклама в ділових друкованих СМІ для нас буде більш ефективною, ніж банерна реклама».

Нині свою присутність в Інтернеті юридичні фірми здебільшого обмежують публікацією матеріалів на онлайн-ресурсах та інтерактивним спілкуванням юристів і юридичних фірм з народом (дискусії, форуми, консультації, участь у соціальних мережах тощо).

Як з’ясувалося, також далеко не всі юридичні фірми прагнуть витрачати ресурси на пошукову оптимізацію. За словами Сергія Коннова, адвокатська контора «Коннов і Созановський» робила такі спроби, але цей підхід може бути ефективним, коли юридична фірма просуває якусь конкретну послугу, розраховану на масового споживача. «Для серйозних клієнтів наявність назви вашої фірми у перших рядках платного пошукового рейтингу не є визначальним, адже всі розуміють, що це місце ви просто придбали за гроші», — вважає він.

Але не всі погоджуються з такою точкою зору. «Наразі ми працюємо над розробкою нової версії веб-сайту ЮФ «Василь Кісіль і Партнери», — відзначає Юлія Червоноока. — Важливою складовою просування сайту буде його оптимізація, адже остання разом з контекстною рекламою спрямована на тих, хто вже знаходиться в активній стадії пошуку юридичних послуг». Крім того, з метою поліпшення діалогу з клієнтами ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» активно присутня в соціальних медіа: Facebook, LinkedIn, Twitter. На думку пані Юлії, таким чином фірма може посилити двосторонню комунікацію із зацікавленою аудиторією, де релевантність має справжню цінність.

Наталія Дугінова відносить пошукову оптимізацію (за винятком окремих видів на кшталт контекстної реклами, Google Adwords тощо) до методів непрямого просування. І ці методи сьогодні вважає в сотні разів ефективнішими за пряму рекламу в Інтернеті, «якщо хоча б трішки розбиратися в технічному боці просування, а також у тенденціях поведінки користувачів мережі».

Щоправда, вони мають свої нюанси. «Пошукова оптимізація — це дуже розгорнутий комплекс дій — від аудиту та виправлення помилок у програмних елементах веб-сайту до індексації сторінок та окремих мате­ріалів, — говорить пані Дугінова. — А з розрахунку того, що протоколи пошукових систем Інтернету змінюються дуже часто, пошукова оптимізація — це наразі найбільш непередбачуваний процес з усіх можливих при просуванні послуг мережею Інтернет».

Загалом, за словами Сергія Коннова, ефективність інтернет-рек­лами, при її правильному застосуванні, має перспективи до зростання, адже ми живемо в епоху цифрової інформації. Юлія Червоноока наводить статистику: за прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, 2012 року приріст ринку digital-реклами в Україні становитиме 32 % й досягне рекордних 72 мільйонів доларів США. «Необхідність присутності бізнесу в інтернет-просторі вже ні в кого не викликає питань», — каже вона.

Підтримка бренду

Сергій Коннов,
адвокат, АК «Коннов і Созановський»

Що стосується прямої реклами, то зазвичай адвокатська контора «Коннов і Созановський» використовує рекламу в ЗМІ (правничі, ділові та профільні для окремих галузей), оскільки це найбільш традиційна форма реклами юридичних послуг. В Інтернеті ми представлені через офіційний сайт та офіційні сторінки у соціальних мережах, проте активної рекламної кампанії там не проводимо. Ця реклама спрямована на підтримку нашого бренду серед існуючих клієнтів, колег та громадськості. Хоча нові клієнти на таку рекламу теж реагують.

Але, як завжди, найкраща реклама — це професійно виконана робота та позитивні відгуки клієнтів друзям та знайомим.

Виважений підхід

Оксана СОСІДЕНКО,
директор з розвитку бізнесу ЮФ «Антіка»

В юридичній фірмі «Антіка» ми досить виважено підходимо до використання прямої реклами і, власне, розміщення рекламного макета з інформацією про фірму в друкованих ділових та професійних ЗМІ. Найчастіше рекламний блок є доповненням до статті або коментаря нашого юриста, що друкується на шпальтах видання. Прийнятним для нас є також обмін рекламними банерами з інтернет-сайтами, орієнтованими на бізнес-аудиторію. Крім того, вважаю, що певну ефективність має розміщення прямої реклами фірми в національних юридичних виданнях, а також у міжнародних юридичних довідниках.

Пряма реклама є, радше, ще одним способом формування іміджевої складової бренду фірми та його візуалізації. А для досягнення такої мети надзвичайно важливо, щоб рекламний макет був інформативним та презентабельним.

Без прямої реклами

Наталія Дугінова,
керівник відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс»

Споконвіку наша компанія дотримувалася політики невикористання інструментів прямої реклами для просування власних послуг. Перш за все, це пов’язане власне із суттю прямої реклами, яка має викликати у споживача миттєве бажання отримати те, що рекламується. Тобто споживач має бути готовим негайно прийняти рішення щодо предмета реклами. Але вибір юридичного радника являє собою дуже складний процес прийняття відтермінованого рішення, яке майже неможливе без ґрунтовного аналізу пропозицій на ринку, досвіду компанії, сторонніх рекомендацій та особистих контактів з представниками юридичного радника, а інколи навіть без офіційного тендеру на юридичні послуги.

На наш погляд, лише в одному випадку є сенс у використанні прямої реклами в юридичному бізнесі — при промоції спеціальних заходів, як-то конференції, семінари для клієнтів та потенційних клієнтів. Доречно обрані інструменти прямої реклами заходу юридичної компанії можуть суттєво вплинути на якість аудиторії, що в подальшому, коли учасники познайомилися з досвідом фахівців компанії, може підвищити рівень лояльності останніх до компанії.

Аеропортовий вибір

Лідія МАРКОВА,
PR-експерт ЮФ «Ілляшев та Партнери»

Серед видів прямої реклами для ЮФ «Ілляшев та Партнери» найбільш вагомою є реклама на сіті-лайтах у найбільших аеропортах України. Саме там уже протягом десяти років фірма розміщує іміджеву рекламу, яка інформує та укріпляє довіру серед клієнтів і громадськості. Іншими видами реклами, що використовує ЮФ «Ілляшев та Партнери», є рекламні макети у друкованих засобах масової інформації. Однак розміщуємо їх нечасто і здебільшого під час спеціалізованих випусків або у спеціалізованих міжнародних виданнях. Щодо банерів на веб-сайтах, то вони є більш ефективними під час акцій та заходів фірми. Наприклад, якщо фірма організовує семінар чи конференцію для потенційних бізнес-клієнтів, то необхідно розмістити банер на веб-сайтах провідних бізнес-видань.

Інтегровані комунікації

Юлія ЧЕРВОНООКА,
керівник департаменту Marketing/PR ЮФ «Василь Кісіль і Партнери»

ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» дотримується концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, які передбачають спільне використання різноманітних видів маркетингових інструментів, виходячи з єдиних бізнесових і маркетингових цілей відповідно до корпоративної стратегії фірми. Узгоджені комунікації допов­нюють одна одну та створюють ефект синергії, якого важко досягти при використанні окремих видів реклами. Наразі серед видів прямої реклами ми використовуємо рекламу в друкованих спеціалізованих профільних ЗМІ з метою підвищення впізнаваності бренду та просування актуальних практик.

Головним джерелом звернень потенційних клієнтів професійних консалтингових послуг, у тому числі й юридичних, завжди були та залишаються рекомендації та висока репутація фірми. Саме тому найкраща реклама ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» — позитивний двадцятирічний досвід роботи в Україні, успішно реалізовані проекти та визнання авторитетних міжнародних довідників, зокрема Legal500, Chambers Global, Chambers Europe, IFLR1000, PLC Which Lawyer.

Синергія ATL та BTL

Анастасія МАКСИМЧУК,
менеджер зі зв’язків із громадськістю МЮФ Integrites

Питання прямого рекламування юридичних фірм досі залишається полемічним.

Річ у тім, що на відміну від високої ефективності ATL-інструментарію для компаній FMСG-сектору, банківських установ та мобільних операторів, діяльність яких, а разом із тим і їхнє просування, розраховані на масову аудиторію, способи прямої реклами для юридичних фірм не є цілком доцільними, адже останні, як правило, орієнтуються на топ-менеджмент великих компаній. Проте не поспішайте повністю виключати ATL-активність з маркетингової стратегії юридичної фірми.

Такі способи прямої реклами, як розміщення банера фірми на web-сайтах та в пресі, сприяють швидкій впізнаваності бренду, а також формуванню позитивного іміджу як серед потенційних клієнтів, так і серед конкурентів. Виходячи в Інтернет і друковані ЗМІ, необхідно виважено підбирати майданчики для розміщення рекламного матеріалу. Адже від цитованості, авторитетності та специфіки видання залежить не лише кількість переглядів, а й лояльність сприймання поданої інформації читачами в цілому. Наприклад, банер юридичної фірми на сайті дитячих або косметичних товарів не обіцяє бути клікабельним. У свою чергу, асортимент вузькопрофільних видань та порталів надає можливість охопити представників усіх сегментів економіки та активізувати свою рекламну кампанію в тому чи іншому ЗМІ залежно від ситуації на конкретно взятому ринку.

Порівнювати методи прямого рекламування в Україні з іноземними неможливо, оскільки тенденції міжнародного маркетингу демонструють відмову від чіткої класифікації маркетингових комунікацій. Натомість пропонують синергію комплексних можливостей ATL і BTL, охрестивши її Total Touch point marketing (TTL).