Тема: МОДНА ФІРМА

Євгенія РУЖЕНЦЕВА

Нішеві юридичні фірми завойовують дедалі більшу популярність в Україні. Попит на вузькоспеціалізовані послуги спонукає представників юридичного бізнесу організовувати свою роботу по-новому — і часто саме за принципом бутика. Клієнти теж демонструють усе більшу прихильність саме до невеликих нішевих фірм. Про те, якими наразі є переваги і труднощі у веденні такого бізнесу, які маркетингові інструменти найкраще підходять для просування бутиків і як нішеві юрфірми запобігають виникненню конфлікту інтересів, йдеться у нашій сьогоднішній дискусії

ДИСКУСІЯ

Західний досвід і особливості стратегічного планування юридичних бутиків

Ірина НІКІТІНА,
незалежний консультант

Західні тенденції посткризових років докорінно змінили мій погляд на сприйняття бутикових фірм. Наразі «бутиковий» для мене більше асоціюється з «екслюзивний, вишуканий, для небагатьох клієнтів», аніж «з вузькою спеціалізацією».

В Європі такі бутики з’явилися як результат партнерських spin-offs від великих міжнародних фірм і, як наслідок, цивілізованого розставання з фінансово невигідними клієнтами та/або неефективними партнерами. І, о диво (!), виграли всі!

Мене, як управлінця, ця менеджерська знахідка вражає ­своєю морально-етичною вишуканістю і простотою.

«Велетні» дуже красиво сказали «до побачення» клієнтам, фінансовий рівень доручень від яких не відповідав внутрішній політиці фірми; партнери, які не хотіли чи не могли працювати в нових, більш жорстких умовах підвищених показників, отримали можливість продовжити свою практику в рамках невеличких, комфортних партнерств з готовою клієнтською базою; а клієнти, які повсякчас мріяли, щоб їхніми справами займалися винятково досвідчені партнери, стали клієнтами невеличких за розміром, але високопрофесійних бутиків.

Варто також зазначити, що «велетні» у переважній більшості випадків не тільки допомогли своїм партнерам вирішити більшу частину формальностей щодо реєстрації та організації нового бізнесу, але й додатково адаптували до управління новим бізнесом.

Враховуючи, що великі міжнародні фірми регулярно «переглядають» свою клієнтською базу на предмет ефективності (партнер однієї з таких фірм з трибуни вельми поважної конференції поділився «великим секретом» — згідно з внутрішньою політикою, щорічно від списку клієнтів відрізається 10 % найменш прибуткових), потік доручень та клієнтів для бутика є достатньо стабільним.

Питання «кому буде передане складне та комплексне замовлення від клієнта бутика?» за таких умов є, швидше, риторичним.

Ось він, уславлений win-win principle, в дії!

У чому полягають головні переваги нішевих юридичних фірм порівняно з юридичними компаніями повного циклу?
Якими є труднощі у започаткуванні та функціонуванні вузькоспеціалізованих юрфірм в Україні? Зарубіжний досвід

Ольга ГОНЧАРУК,
директор з маркетингу ЮФ Constructive Lawyers

Юридична фірма — бутик при маленькому штаті може займатися реалізацією на високому рівні проектів, що вимагають великих інтелектуальних, експертних і часових ресурсів. Це пояснюється тим, що в юридичних бутиках значну частину роботи можуть виконувати партнери, а співвідношення партнерів та юристів може бути, наприклад, два до одного.

Утім, на ринку України повинні бути представлені як великі юрфірми повного циклу, так і бутикові фірми та приватно практикуючі юристи. Адже для різних клієнтів і різних запитів потрібні різні юридичні партнери.

Непокоїть же той факт, що занадто часто юридичні фірми намагаються позиціонуватися як full service, не маючи для цього достатніх ресурсів, насамперед кад­рових. Я вважаю, що ліпше чесно говорити клієнту про те, що ви спеціалізуєтеся на одному або декількох напрямах, ніж заявлятися як «на всі руки майстер», а за фактом — демпінгувати і намагатися «обійняти неосяжне» за рахунок власної рентабельності, а як нас­лідок — і рентабельності юридичного ринку України в цілому. В Україні велика залежність від стану справ у вибраній фірмою ніші: будь-які законодавчі або великі галузеві зміни можуть досить позначитися на роботі юридичної фірми. Враховуючи нестабільність нашого політичного та правового поля, ризик виявитися в будь-який момент «не в тренді» досить високий.

Великий гравець юридичного ринку може прийняти рішення інвестувати кошти в розвиток практики, на якій спеціалізується інша нішева юридична фірма. При цьому великі гравці маєть можливість довго працювати з нульовою або навіть від’ємною рентабельністю за окремими напрямами. І, природно, це створює додаткові ризики для нішевих юридичних фірм. А якщо у клієнта виникає питання з іншої галузі права, то йому доведеться звертатися в іншу юридичну фірму. Згідно з дослідженнями American Bar Foundation, у США ще в 2000 році у 89 % юридичних фірм працювало десятеро або менше юристів. Криза внесла певні корективи, але й тепер в США у великих фірмах працює близько 24 % адвокатів, а в бутикових — приблизно 23 %. Інші або займаються приватною практикою, або працюють у фірмах середнього рівня. А у Франції, наприклад, багато клієнтів воліють працювати саме з невеликими юридичними фірмами вузької спеціалізації. Особливо модним цей тренд став у післякризові роки.

Вікторія БРАЙЧЕНКО,
маркетинг/PR-менеджер МЮФ Schoenherr в Україні

Якщо проводити порівняння між нішевими юридичними фірмами та юридичними компаніями повного циклу, я звернула б увагу на такі відмінності. Як правило, юридичні бутики або спеціалізуються на дуже вузькому сегменті, або обслуговують обмежену кількість елітних клієнтів. До конкурентних переваг юридичних бутиків можна віднести: глибокі знання та експертизу в певній галузі права; максимальне співвідношення партнерів до числа виконавців (наприклад, два до одного); порівняно з середніми та великими юридичними фірмами — ставки переважно є нижчими; підвищена відповідальність до потреб клієнта; менше бюрократії; загальні взаємини з клієнтами кращі, ніж у великих юридичних фірмах; концентрація на профільній галузі. Якщо йдеться про міжнародні юридичні фірми, то найбільшою перевагою є можливість працювати з міжнародними клієнтами. Для клієнта наявність у фірми міжнародних офісів забезпечує комфорт, єдиний стандарт і гарантію якості.

Оскільки конкуренція на ринку з кожним роком стає дедалі жорсткішою, умовою успішного функціонування стає використання конкурентних переваг. У деяких юридичних компаніях добре розвинений маркетинг, в інших є ліпші фахівці на ринку, а в третіх — більш ефективна організація роботи. На жаль, нині також досягають успіху компанії, чиєю конкурентною перевагою є зв’язки з державними установами та можливість «вирішувати питання» за допомогою корупції.

З урахуванням нинішнього стану ринку юридичних послуг в Україні ніші можуть формуватися не тільки залежно від галузей права, але й залежно від клієнтів, наприклад географічні тощо. Ні для кого не секрет, що МЮФ Schoenherr в Україні успішно захищає австрійських клієнтів. Очевидна перевага нішевих юридичних компаній полягає в можливості вирішення нестандартних завдань з високим рівнем ризику. Але є і мінуси: якщо виникає питання з іншої галузі права, то потрібно звертатися до фахівця ззовні.

Незважаючи на порівняно невеликі розміри, нішеві фірми мають хороший рівень прибутковості. Для ілюстрації можна навести рейтинг найпрестижніших юридичних фірм США (Law Firm Rankings 2013: Vault Law 100), на вершині якого вже багато років знаходиться вузькоспеціалізована фірма Wachtell, Lipton, Rosen & Katz. Це — випадок елітного юридичного бутика, чиї безпрецедентні судові справи вив­чаються студентами юридичних факультетів. Йдеться, зокрема, про запроваджений 1982 року партнером фірми метод захисту від поглинань (poison pill), який зводиться до такого: існуючим акціонерам надаються спеціальні права, реалізувати які можна у випадку, якщо відбувається спеціальна подія (наприклад, придбання понад 15 % акцій компанії). Спеціальні права дають існуючим акціонерам можливість безкоштовно або за ціною, значно нижчою за ринкову, отримати певну кількість акцій компанії. Оскільки видача таких прав вважається, по суті, дивідендом, зробити це можна згідно з рішенням ради директорів. Таким чином, у разі початку поглинання пакет акцій буде розмитий масою нових акцій.

Ганна ВРОНСЬКА,
керуючий партнер ЮФ «Вронський, Вронська та Партнери»

Бутикову юридичну фірму створює, як правило, партнер або старший юрист чи радник іншої великої юридичної фірми, який уже має достатній досвід, щоб започаткувати власну справу. Така тенденція була дуже поширена у світі після початку економічної кризи у 2008—2009 роках. За статистичними даними, наприклад, майже 40 % співробітників великих юридичних фірм започаткували власну справу. Ще однією причиною створення власних бутикових фірм партнерами чи старшими юристами великих юридичних компаній є досягнення певного рівня розвитку кар’єри, вище за який уже неможливо йти. Власна справа дає змогу розширити можливості професійного зростання.

За нашими спостереженнями, приватні клієнти також надають перевагу співпраці з невеликими юридичними фірмами. По-перше, вони впевнені, що отримують гарантовану більш професійну консультацію; по-друге, вони мають змогу безпосередньо спілкуватися з тим юристом, який фактично виконуватиме його завдання; по-третє, і це, мабуть, найголовніше, для клієнта є зрозумілим ціноутворення на юридичні послуги бутикової фірми.

Вікторія ПТАШНИК,
адвокат, партнер ЮК «Правовий Альянс»

Нішевими, у класичному розумінні, є юридичні фірми, що обслуговують клієнтів з однієї індустрії. Фокус на одній індустрії дозволяє, перш за все, досконально знати представників відповідного ринку, розуміти суть бізнесу своїх клієнтів, «жити» їхніми проблемами, які, зазвичай, є однотипними, відстежувати всі зміни, що відбуваються на такому ринку, й бути першими у створенні та апробації нових продуктів, необхідних клієнтам. Безумовно, коли юрист має не тільки одну спеціалізацію, а ще й зосереджений на конкретній індустрії, рівень його експертизи є більш глибоким, ніж у юриста — представника багатопрофільної юридичної фірми. Крім того, фокус на одній індустрії дозволяє застосовувати цільовий маркетинг. Враховуючи те, що компаніям — представникам різних індустрій потрібні різні продукти, цільовий маркетинг дає змогу застосовувати індивідуальні прийоми, ефективні для окремого сегменту ринку. Відтак, витративши одного разу свої ресурси (фінансові, часові, особисті тощо), виступивши, наприк­лад, з доповіддю на спеціалізованій конференції, можна охопити весь ринок, на якому фокусується нішева юридична фірма. Усі перелічені фактори призводять до того, що ефективність роботи кожного окремого юриста й фірми у цілому є значно вищою порівняно з багатопрофільною фірмою. А це, в свою чергу, обумовлює нижчу собівартість юридичних послуг при більш якісній експертизі.

Ринку відомі різні шляхи створення нішевих та бутикових юрфірм. Однак, на мою думку, перехід від нішевої/бутикової юрфірми до багатопрофільної або навпаки має бути поступовим та обов’язково природним. Це означає, що поява нішевої або бутикової юрфірми залежить не тільки від волі партнерів, а має бути обумовлена об’єктивними чинниками. Так, наприк­лад, досить природним є поява бутика внаслідок поступового виділення однієї бюджетоутворюючої практики.

Варто відзначити, що процедура перевірки на наявність конфлікту інтересів є більш складною в юрфірмах, що зосереджені на одній індустрії, адже кожен новий клієнт є потенційно таким, з яким у вже існуючих може виникнути конфлікт інтересів. При виявленні конфлікту інтересів складнішою є й процедура отримання згоди від поточних клієнтів на обслуговування нового. У той же час нішевій фірмі вірогідніше, що клієнт може знехтувати конфліктом інтересів задля отримання якісніших послуг з більш глибокою експертизою, чого не можна сказати про багатопрофільні юридичні фірми. Останніх багато на ринку, тож за наявності конфлікту інтересів клієнту легше змінити юридичного радника.

Віталій КРЕЦ,
партнер, директор московського офісу Групи правових компаній «ІНТЕЛЕКТ-С»

Фірми повного циклу та нішеві фірми однаковою мірою можуть добре розвиватися, бути стабільними або деградувати. Усе це залежить від обставин. Якщо дивитися на історію фірми «Х», побудованої за тією чи іншою моделлю, то стає більш-менш зрозумілим, чому організація існує сьогодні саме в такому вигляді. Але дати універсальний прогноз на майбутнє — сказати, у кого більше шансів перебувати на ринку й надалі, яка форма існування правильна чи успішна, — доволі важко. Непросто також судити про певну юридичну фірму, не маючи повного уявлення про її внутрішню ситуацію. Фірма зі стомленими лідерами, деформованими корпоративними комунікаціями та багажем суперечностей всередині команди слабшатиме незалежно від того, є вона бутиком чи ні. Логіка розвитку юридичної фірми багато в чому визначається її діловою історією, ресурсами, енергією, організаційною культурою та поточною ситуацією на ринку. Швидше, сам вибір моделі задається цими факторами. А ось критерії правильності вибору можуть бути й суб’єктивними. Для когось важливим є розвиток, для іншого — сталий прибуток, показник доходу на партнера, а ще для когось — емоції, пов’язані з новими напрямами роботи, та вихід на якісно новий рівень бізнесу.

Якими є ознаки бутикових/нішевих юрфірм?
Які практики є найбільш перспективними для здійснення вузькопрофільного юридичного бізнесу?
Специфіка позиціонування та просування нішевих юридичних послуг. Цінова політика

Денис БУГАЙ,
адвокат, партнер ЮК «Ващенко, Бугай та Партнери»

Говорячи про ознаки бутиковості юридичних фірм, потрібно звернути увагу на ряд вітчизняних особливостей.

По-перше, у світі застосовується підхід, що бутик — це компанія «фактично» однієї практики. В Україні ж, враховуючи стан розвит­ку ринку, цей підхід не працює. «Обсяг ринку однієї послуги» не дозволить бути успішним та працювати з достатньою рентабельністю. Виняток — практики інтелектуальної власності та white collar crime. По-друге, український клієнт бажає іноді мати розмову з одним юристом, а не з декількома, що провокує необхідність розвитку всіх необхідних практик. По-третє, в нашій країні розповсюджений формат бутика як компанії повного циклу, що обслуговує певну вузьку індустрію, наприклад юристи з енергетики, медіа, нерухомості. Цей напрямок має майбутнє, оскільки такий підхід дозволяє формувати команду з глибокими та унікальними галузевими знаннями. Мінуси такого підходу — потреба додаткового залучення юристів в інших галузях права. По-четверте, ноу-хау України — створення бутика колишніми державними службовцями, які після завершення кар’єри чи тимчасової перерви створюють власні офіси. Відомі такі випадки у сфері фармацевтики, податків, виконавчого провадження, кримінального права.

Формат бутика є дуже привабливим для колег, які створюють власний бізнес. Підтвердженням цієї тези є створення ряду компаній, засновниками яких виступили колишні радники та старші юристи найбільших юридичних фірм України. Одна з привабливих сторін бутиковості — низька вартість входу на ринок. Бутик не має потреби у великому та преміальному офісі, в активній маркетинговій політиці, у великій кількості юристів і, відповідно, бюджетів на заробітну плату. Головні активи бутика — знання та соціальний капітал його засновників.

Упевнений, що ринок буде структуруватися на дві великі групи — компанії повного циклу та бутики — з незначною часткою квазібутиків, тобто компаній, що розвивають три-сім практик.

Вікторія ПТАШНИК,
адвокат, партнер ЮК «Правовий Альянс»

Формування окремих спеціалізацій у нішевих юридичних фірмах обумовлене потребами конкретної індустрії. Для українського юридичного ринку характерна порівняно незначна кількість бутикових юридичних фірм й ще менша нішевих. Так, серед п’ятидесяти провідних юридичних фірм 2012 року, на мою думку, є лише чотири представники класичного бутика й три — нішевих фірм.

Вікторія БРАЙЧЕНКО,
маркетинг/PR-менеджер МЮФ Schoenherr в Україні

Ринок юридичних послуг України не достатньо розвинений для того, щоб на ньому формувалися ніші достатнього розміру. Відповідно до зростання ринку юридичних послуг у цілому і окремих його ніш зок­рема, зростатиме й спеціалізація і почнуть виділятися юридичні компанії, що спеціалізуються на певних нішах. Це можуть бути послуги в сфері сімейного, спадкового, кримінального права, послуги, пов’язані із сферою IT-технологій та програмним забезпеченням. Усе більше з’являється судових справ та справ, пов’язаних з регулюванням виробництва і продажем харчових продуктів, товарів медичного призначення та медичних препаратів.

Юлія ПАТІЙ,
директор департаменту з розвитку АО AVER LEX

Ідеальний бутик характеризується ексклюзивними якісними послугами, обмеженим колом клієнтів та індивідуальним підходом до кожного клієнта. Також це особлива внутрішня організація робочої атмосфери, корпоративна культура, «сімейні» відносини, інвестування у навчання та розвиток персоналу, інформаційні технології. Аналізуючи ринок, бутикові компанії сьогодні виникають у результаті союзу амбітних партнерів, визнаних фахівців одного чи кількох напрямів діяльності. У стратегічному плані важливо працювати як над пулом «теплих контактів» потенційних клієнтів, так і над громадською визнаністю в певній спеціалізації. Колеги-юристи досить часто не можуть розв’язати «вузьку» проблему і перенаправляють клієнтів до нішевих компаній.
Часто компанії практикують у чотирьох-п’яти, а то й більше спеціалізаціях, позиціонують себе як бутикову та гарантують індивідуальний підхід до розв’язання проблем. Коректніше назвати цю організацію як невелика багатопрофільна фірма. Такий вид організації є досить вигідним, бо дозволяє втримати свого клієнта та надати йому певний спектр послуг, пов’язаних з основною проблемою. Разом із тим, потрібно тримати у фокусі рівень якості надання послуг, адже це є однією з типових проблем, які постають перед бутиками, що прагнуть надати різнопланові послуги, але не володіють достатньою кваліфікацією.

Ольга ГОНЧАРУК,
директор з маркетингу ЮФ Constructive Lawyers

На юридичному ринку позиціонування та експертність має бути питанням «життя і смерті» компанії. Особливо коли йдеться про невеликі юридичні фірми. А перемога в конкурентній боротьбі тільки шляхом демпінгу — це шлях у нікуди. Хоча українські юрфірми часто ним ідуть.

Невеликим юридичним компаніям зі спеціалізацією в одній-трьох галузях права легше мінімізувати витрати, а отже, й мати можливість вести більш гнучку цінову політику, ніж у великих універсальних юридичних фірмах повного циклу.

Сьогодні найбільш перспективними сферами для розвитку бутикових юридичних фірм є спеціалізація в сфері правового захисту ІТ-сектора та авторського права.

Ганна ВРОНСЬКА,
керуючий партнер ЮФ «Вронський, Вронська та Партнери»

Чіткого визначення бутикової юридичної фірми, мабуть, немає. Це фірма, яка має вузьку спеціалізацію в одній або декількох практиках, а не надає повний комплекс юридичних послуг. Іноді бутиковою називають фірму, в якій працює невелика кількість юристів. Проте світовий досвід свідчить, що є бутикові юридичні фірми з дуже вузькою спеціалізацією, та в них працюють понад двадцять юристів. Оскільки на сьогодні основною нашою практикою є сімейне право, ми вивчали досвід іноземних колег з організації подібних юридичних фірм. І впевнилися, що для практики сімейного права бутикова фірма є найбільш вдалою формою організації юридичної фірми. Західним великим юридичним фірмам, які надають послуги для бізнесу, не притаманно створювати та розвивати практику сімейного права. Це викликано різними підходами до співпраці з корпоративними та приватними клієнтами, різними шляхами розвитку та просуванням практик для корпоративних клієнтів та приватних клієнтів тощо.

Якщо юридична фірма має вузьку спеціалізацію та невелику кількість партнерів і юристів, це не означає, що вартість її послуг є нижчою, ніж у великій «універсальній» юридичній фірмі. Іноді, оскільки бутикова фірма має значний досвід у визначеній спеціалізації та, відповідно, може дати більш професійну і високо­кваліфіковану пораду з питань цієї спеціалізації, погодинні ставки юристів бутикових фірм можуть бути на рівні або навіть перевищувати погодинні ставки колег з юридичних «супермаркетів».

Олександр СУББОТІН,
адвокат, партнер ЮК «Тарасов та Партнери»

В європейській практиці під юридичним бутиком розуміється компанія, яка зосереджена на наданні послуг у певній сфері права, наприклад у кримінальному праві. При цьому деякі юристи помилково вважають, що юридичний бутик завжди має невеликий штат фахівців. Проте на сьогодні є бутики, які мають штат працівників чисельністю понад тисячу співробітників. Варто згадати хоча б «велику четвірку»: чотири світових юридичних фірми, що спеціалізуються на податках і зборах.

Чим же зумовлене зайняття певної ніші серед юридичних послуг?

Загальні правила економіки і маркетингу розповсюджуються на всі види бізнесу. Не є винятком і ринок юридичних послуг. Так, за однією з теорій, бізнес повинен займати певну нішу і чітко «бачити» свого клієнта у ній. Звичайно, ліпше обирати ту нішу, яка ще вільна, оскільки, починаючи власну справу, спочатку буде важко обійти тих, хто вже посів поважне місце. З питанням у певній сфері клієнт, швидше, прийде до того, хто спеціалізується на ньому.

При цьому жодним економічним законом не заборонено визначати свою спеціалізацію залежно від потреб клієнта. Наприклад, консультування фармацевтичних компаній. З одного боку, ви займаєте певну нішу, з іншого — ваш юридичний бізнес потребує використання практик у сфері реклами, митної справи, антиконкурентного законодавства, реєстрації лікарських засобів і багато інших. Я не відокремлював би компанії з такою спеціалізацією від юридичних бутиків. Обираючи певну спеціалізацію, ви одразу орієнтуєтесь на певного клієнта, спрощуючи йому пошук професійного консультанта. Тим самим ви, безумовно, поліпшуєте свої бізнес-показники. Обрання певної ніші — дуже важлива справа, яка потребує детального аналізу існуючого конкурентного середовища і потреб клієнта.

Безумовною перевагою нішевих компаній є, звичайно, й дос­від, який накопичується у певній практиці. Враховуючи те, що всі фахівці таких компаній зосереджені у певній галузі, рівень знань і практичних навичок у цій сфері є дуже високим і постійно акумулюється. Галузева спеціалізація загалом не означає, що певна компанія має досвід саме у заявленій сфері. Достатньо часто будь-яка галузь права переплітається з іншими, подекуди з неспецифічними для галузевих фахівців сферами права. Звичайно, доводиться вивчати щось нове, хоч і неспецифічне. На вкрай складний випадок проблему можна розв’язати шляхом залучення аутсорсингового фахівця.

Саме тому я вважаю, що спеціалізація компанії — це більше маркетинговий хід, аніж обмеження своїх практик. Фактично, звертаючись до юридичного бутика, ви можете розраховувати на отримання й інших юридичних послуг, тим паче, якщо вони пов’язані із спеціалізованими питаннями.