Тема: Збери картинку

Наталя ДУГІНОВА,
керівник відділу маркетингу ЮК «Правовий Альянс»

Нішевий маркетинг юридичних послуг. Якщо ваш ринок — усе, то ваш ринок — ніхто

Невже відходить у минуле ера юридичних фірм — супермаркетів? На думку аналітиків юридичного ринку, економіка, що змінюється, вже відбилася на клієнтах юридичних фірм, їхніх очікуваннях та критеріях, що застосовуються ними при виборі зовнішніх консультантів.

Торік, згідно з ACC LS 2012 EMEA Legal Department Survey, попит на послуги зовнішніх юридичних компаній знизився на 13 %. Юридичні департаменти, відчувши скорочення бюджетів на аутсорсинг, змушені шукати способи скорочення витрат без втрат для якості послуги. У цих умовах великі юридичні фірми, обтяжені суттєвими накладними витратами, не можуть дозволити собі піти на поступки клієнту, знизивши ставки. Тоді як нішеві компанії опинилися на хвилі свого успіху, повністю відповідаючи очікуванням клієнтів від їхнього досвіду й умов фінансової взаємодії.

Нішевий маркетинг

Отже, трохи теорії. При тому, що в товарній категорії поняття «нішевий маркетинг» має історію протяжністю не в одне десятиріччя, категорія послуг тут традиційно відстає. Не просто правильно визначити нішу для B2B компаній — ще складніше визначити нішу всередині певного виду послуг, наприклад юридичних.

У боротьбі за частку ринку будь-яка компанія намагається зробити споживачеві унікальну пропозицію, від якої важко відмовитися. Але фактор диференціації у кожної з них свій.

У маркетинговому бестселері Джека Траута і Стіва Ривкіна «Диференціюйся або вмирай!», присвяченому стратегіям виживання в епоху запеклої конкуренції, наголошується, що люди рідко сприймають різнобічні компанії, як такі, що мають великий досвід у всьому, незалежно від їхньої успішності. Здоровий глузд підказує споживачам, що людина або компанія не можуть бути експертами в усьому одразу. Саме це сприйняття допомагає нішевим компаніям утримувати свою частку ринку. Завдяки вужчому і більш глибокому розумінню деяких індустрій, їхньому регулюванню, тенденціям і ризикам національні юридичні фірми почали частіше обходити міжнародні в боротьбі за клієнта. Сьогодні, за даними Legal Insight, лише 2 % компаній користуються послугами винятково міжнародних юридичних фірм.

В Україні частка нішевих юридичних компаній усе ще невелика. Умовно ринок юридичних послуг можна поділити на компанії, що надають послуги категорії general, нішеві компанії (що обслуговують певні індустрії), спеціалізовані компанії-бутики (що працюють в одному або декількох переважних галузях юридичної практики), а також великі компанії — супермаркети.

Точка входу

Для нішевої компанії дуже важливі вичерпні знання про свого клієнта. Якщо ви подумки здатні зібрати всіх потенційних клієнтів в один час в одному місці, ви визначили свою нішу. Якщо відповідь на це запитання неочевидна — шукайте далі.

Як тільки цільова аудиторія стане вам зрозумілою, потрібно пос­таратися уникнути двох типових помилок. Перша — вибір занадто широкої ніші. Потрібно починати з малого і поступово розширюватися на суміжні напрямки. Друга помилка може виявитися фатальною для бізнесу — відсутність грошей у ніші. Починаючи розробку аудиторії, варто переконатися, що вона не просто платоспроможна, а має перспективи залишатися платоспроможною так довго, як довго ви плануєте працювати на цьому ринку. Вкладаючи всі сили і засоби в становлення сильного і вічного спеціалізованого індустріального бренду, пам’ятайте, що індустрії вмирають.

Про те, що входження в нішу відбулося, можна судити тільки тоді, коли маркетинг приніс перші результати, що вимірюються в кількості залучених клієнтів та коштів.

Особливості маркетингу

Маркетувати послуги нішевої компанії, з одного боку, простіше, оскільки «брендів», які ви ­просуваєте, — менше. З іншого — маркетинг нішевої компанії повинен бути набагато глибшим, бо, позиціонуючи себе як компанію, що знає індустрію, необхідно пам’ятати, що клієнт чекатиме від вас глибокого знання власне бізнесу, розуміння його ризиків і можливостей, а також не юридичних порад, а юридично грамотних бізнес-рішень.

Про маркетинг послуг найпрос­тіше розповісти, використовуючи модель маркетинг-міксу 7P.

Product. Перевага нішевого маркетингу в тому, що один продукт може бути однаково актуальним для багатьох клієнтів одночасно. Розробка продукту — основа нішевого маркетингу.

Price. Ціна для нішевих компаній є однією з основних конкурентних переваг. Зокрема, нішеві компанії, на відміну від супермаркетів, можуть дозволити собі помірні ціни за послуги у зв’язку з тим, що їхня рентабельність зазвичай нижча. У той же час деякі послуги, що надаються нішевими компаніями, є унікальними, а отже, компанії можуть обґрунтовано встановлювати високу вартість таких послуг.

Promotion. Основою промоції нішевих компаній стає прямий контакт із споживачем послуги. Оскільки прийняття рішення про купівлю юридичної послуги відноситься до рішень тривалого циклу, то на перше місце за ефективністю виходить своєрідний юридичний семплінг, що полягає в демонстрації досвіду споживачеві (виступи на семінарах, конференціях, отримання аналітичних дайджестів, інші можливості оперативного консультування).

Place. Доступність послуги для клієнта — ще один пріоритет нішевої компанії. Клієнт, який бажає замовити послугу, не повинен зустрічати на своєму шляху перешкоди. Тут важливо все — від того, наскільки зручно на сайті компанії розташований блок із контактами, до того, як підготовлений будь-який співробітник компанії до прийняття і подальшої обробки ініціюючого дзвінка від клієнта.

People. Люди — головний ресурс нішевих юридичних компаній. Знання, якими володіють юристи, складають основну додаткову вартість роботи. Індустріально орієнтовані компанії виконують роботу з високим ступенем наукоємності. Від юриста, крім бездоганних знань права, потрібне знання специфіки бізнесу клієнта та особливостей його індустрії. Багато юристів, які обій­мають посади вищої ланки в таких компаніях, мають кілька освіт, одна з яких стосується індустрії, що обслуговується. Стосовно адміністративного персоналу, то зазвичай у нішевих компаніях штат невеликий, проте кожен співробітник, контактуючи з представником клієнтської компанії, повинен мати уявлення про її бізнес та історію взаємодії з нею.

Process. Процедури, які забезпечують надання послуги, повинні бути чітко відпрацьованими і вик­лючати збої. Це забезпечується, насамперед, грамотними внутрішніми мануалами, необхідними для однакового розуміння процесів усіма співробітниками, навчанням персоналу, а також постійним поліпшенням.

Physical Evidence. Для споживача послуги нішевої компанії вкрай важливо розуміти, що юридичний радник справді має той досвід, завдяки якому він був обраний. Тому матеріальні докази успіху компанії стають фактором, що має великий вплив на стимулювання лояльності споживача. Це можуть бути верхні позиції рейтингів, подяки клієнтів, сертифікати відповідності, розташовані в клієнтських зонах офісу або на сайті тощо.

Отже, нішевий маркетинг юридичних послуг — явище, що заслуговує на увагу і має перспективи для динамічного розвитку як у масштабах нашої країни, так і в глобальних масштабах. Однак, обираючи нішу для роботи, варто пам’ятати, що чим привабливішою вона буде, тим гострішою буде конкуренція всередині неї. Обмежені ринки з агресивним конкурентним середовищем, постійним ризиком конфлікту інтересів і колосальними зусиллями, спрямованими на маркетинг,  — ось те місце, де лежать ваші гроші. Ви готові їх узяти?