Тема: Підрядний маркетинг

Олександр МОСКОВКІН,
заступник генерального директора Lexpro, м. Москва, Росія

Чи варто віддавати маркетингову функцію юридичної фірми на аутсорсинг: п’ять спостережень

Юридичний маркетинг — це галузь, в якій кожен юрист вважає себе фахівцем. Тому надавати будь-які, нехай навіть найрозумніші, поради щодо правильного маркетингу — справа невдячна. Завжди знайдуться ті, чий досвід зводить нанівець твої висновки чи, буває й так, свідчить про те, що в ситуації, яку ти описуєш у своєму кейсі, чинити потрібно діаметрально протилежно.

І все ж, попрацювавши з великими західними та російськими юридичними фірмами в галузі маркетингового просування, а також, скажімо, по інший бік барикад як журналіст та медіаменеджер, дозволю собі відзначити п’ять спостережень щодо того, варто чи не варто віддавати маркетингову функцію юридичної фірми на аутсорсинг. Не чекайте стовідсотково правильних, однозначних відповідей: вирішувати, як саме діяти, все одно доведеться вам. Нехай і враховуючи чужий досвід.

Розмір фірми має значення

Потрібно чітко розуміти, коли юридична практика розрослася до розмірів, що потребують виділення окремих людей на маркетинговий напрямок. На цьому етапі питання, працюватимуть люди у штаті чи на умовах аутсорсингу, — не таке важливе.

З власного досвіду зазначу, що якщо у вашій фірмі працює шестеро-семеро юристів, то заводити маркетолога взагалі немає сенсу: його робота фінансово навряд чи окупиться, а з поточною цілком можуть впоратися звичайні юристи. Звісно, за умови правильної організації часу і розподілу обов’язків.

Універсальний рецепт — виділити до 15 % часу кожного з юристів на маркетингову роботу: написання статей, спілкування з журналістами, участь у різноманітних заходах. Застосуйте такий підхід щодо обов’язків ваших співробітників з урахуванням особистих здібностей кожного. Хтось ліпше виступає, хтось чудово пише, хтось може доб­ре організувати захід чи підготувати презентацію. Користуйтеся цим.

Спеціалізація компанії чи її відсутність вкрай важлива

Мій досвід показує, що спеціалізованим фірмам, які займаються, наприклад, тільки морським правом або лише податками, чи винятково кримінальним правом, складніше знайти грамотного фахівця на умовах аутсорсингу. Набагато простіше виростити таку людину всередині фірми зі звичайного юриста, поступово знімаючи з нього суто юридичні завдання і переключаючи його на вирішення маркетингових. Багато великих російських юрфірм пішли саме таким шляхом і не прогадали: тепер в їхньому штаті є чудові маркетологи, які одночасно є і ­непоганими юристами. А таке поєднання — велика рідкість.

Якщо компанія займається всім, то знайти позаштатного маркетолога чи фірму зазвичай легше. Російський ринок практично не має компаній, які спеціалізуються на маркетинговій підтримці юристів (у цьому аспекті ми позаду України), тому моя порада — схилятися в бік тих консультантів, які працюють на суміжних ринках. Є приклади, коли юрфірми знаходили чудові агентства, які до цього працювали з фінансистами, бухгалтерами або фінансовими компаніями. Якщо ж ви приймете рішення найняти компанію, яка до цього працювала винятково на ринку повсякденного попиту (FMCG), то практично стовідсотково не досягнете поставленої мети: спеціалізація і наявність релевантного досвіду має велике значення.

І зовнішній, і внутрішній маркетолог потребує вашого часу

Якщо ви думаєте, що, найнявши зовнішню фірму чи фахівця, зекономите власний час, то помиляєтесь. І той, і інший (звичайно, якщо людина налаштована працювати професійно та якісно) вимагатиме часу і зусиль від вас та ваших фахівців. Пам’ятайте: ніхто не знає краще, якими є переваги вашої фірми, хто її клієнт, що їм потрібно і чому вони обирають саме вас. Ці знання необхідно передати людині, яка представлятиме вас у зовнішньому середовищі і допомагатиме бізнесу зростати.

Необхідно врахувати, що людина, яка працює в штаті, зазвичай сильніше прив’язується до фірми і приносить більше користі, ніж залучене агентство. Вона накопичує досвід, занурюється у вашу внутрішню «кухню». Зрештою, такі фахівці рідше звільняються. Інвестувати в штатного маркетолога вигідніше, але його звільнення зазвичай болючіше для бізнесу: часто він не лише забирає з собою клієнтські таємниці, розуміння вашої «кухні» і знання, які ви довго передавали йому, але й залишає по собі відчуття жахливого розчарування і навіть образи. Таких проблем, як правило, не буває із зов­нішнім консультантом: з ним розлучаються з меншим жалем і розрив із ним не так сильно б’є по бізнесу.

Контролювати зовнішніх фахівців важче, ніж штатних

Той, хто не працює з вами під одним дахом, не такий контрольований. Помилки такої людини важче виправити і простіше не помітити вчасно. Пам’ятайте про це. Саме тому потрібно наймати фахівців на умовах аутсорсингу для конкретних, кінцевих завдань. Потрібно організувати клієнтські заходи? Зовнішній ­консультант зробить це не гірше, ніж ваш співробітник. Необхідно налагодити довгострокові відносини з пресою? У такому випадку ліпше використати свого фахівця, який буде довго і копітко вибудовувати такі відносини, на регулярній основі звітувати перед вами. Подібна робота потребує куди більше часу, ніж підготовка заходу, а його миттєвий результат неочевидний, тому контроль на всіх етапах повинен бути більш жорстким і прискіпливим. І навряд чи ви зможете здійснити його, якщо співробітник працює на умовах аутсорсингу.

Зовнішні консультанти дорожчі за своїх

Нещодавно я спеціально порівнював ставки зовнішніх та внут­рішніх консультантів у галузі юридичного маркетингу, намагаючись зрозуміти, хто з них вигідніший для компанії за умови більш-менш рівної завантаженості та кваліфікації. Отримані мною дані свідчать про те, що якісний зовнішній фахівець за однакових умов обійдеться вам на 20—25 % дорожче, ніж свій співробітник.

Така ситуація складається через те, що багато завдань, які штатний маркетолог сприймає як щось саме собою зрозуміле, зовнішній консультант не захоче виконувати без додаткової плати. Цілком очевидно, що, найнявши фахівця із сторони, ваша компанія більш вільна: таку людину можна легко поміняти, від її послуг простіше відмовитися. Але пам’ятайте, що за таку свободу ви переплачуєте. Крім того, є й інший бік медалі: якщо ви співпрацюєте із по-справжньому класним маркетологом, у нього завжди є вибір, з ким працювати. І він може залишити ваш проект, зробивши вибір на користь більш цікавого чи грошового. Навряд чи це зможе собі дозволити штатний працівник.

Мабуть, це основні принципи, які варто врахувати при виборі побудови маркетингової роботи в фірмі. Як я вже відзначав, немає універсальних рецептів, є лише універсальні запитання, на які ви повинні для себе дати відповідь. А відповівши, слідувати тому, що вийшло. Повірте, почавши роботу з маркетологом незалежно від того, зовнішній він чи внутрішній, ви не раз засумніваєтеся у правильності свого вибору. Але це нормально. Не піддавайтеся миттєвим бажанням. Пам’ятайте, що послідовність у роботі надзвичайно важлива, тому, прий­нявши рішення раз, не змінюйте його. Хоча б якийсь час.