Тема: Нечесна гра

У боротьбі за клієнта деякі учасники ринку дозволяють собі грати не за правилами. Про те, як вберегти себе від недобросовісних конкурентів, «УЮ» розповів партнер юридичної фірми «Астерс» Ігор СВЕЧКАР

Останнім часом відчувається деяке перенасичення ринку юридичних послуг, а звідси і посилення конкуренції між його гравцями. При цьому не всі фірми дотримуються етичних принципів у конкурентній гонитві. З якими проявами недобросовісної конкуренції доводиться стикатися найчастіше?

Справді, український ринок юридичних послуг поповнюється все більшою кількістю юридичних фірм. До того ж, усе ще відчувається вплив економічної кризи, пасивність іноземних інвесторів та укрупнення вітчизняного бізнесу — все це ускладнює юридичним фірмам пошук свого «місця під сонцем». Уже давно минули часи перенасичення ринку клієнтськими замовленнями, коли ос­новна конкурентна боротьба точилася за «мозок» юристів. Нині основним завданням є забезпечення максимальної клієнтоорієнтованості, втримання існуючого та отримання нового клієнта.

Я умовно розподіляю сумнівні методи конкурентної боротьби на три категорії: неприємні, неетичні та недоб­росовісні. Наведу по одному найтиповішому прикладу для кожної з них.

У першій категорії — «цінові війни» або «демпінг». Через високу фрагментацію ринку зниження ціни до рівня (або навіть нижче рівня) собівартості послуги не може бути розглянуто як недобросовісна конкуренція або інша протиправна чи неетична поведінка — швидше, це здоровий метод конкурентної боротьби, який дає новим фірмам або компаніям, що розпочинають нову практику, отримати клієнтські замовлення, а з ними й досвід та «портфель» проектів, що допоможуть їм закріпитися і стати гравцем на відповідному ринку. Проте необхідно розуміти, що є принаймні два серйозних ризики такої практики. По-перше, при системному застосуванні це призведе до «звикання» клієнта та негативно впливатиме на довгострокові перспективи адекватного ціноутворення на ринку відповідної послуги та на рентабельність юридичного бізнесу в цілому. По-друге, балансуючи на межі ціна — собівартість, фірми не зможуть інвестувати у поліпшення послуг через розвиток персоналу, інновації, посилення контролю якості тощо — від цього програє й «демпінгуюча» фірма, і ринок, і, врешті-решт, клієнти.

До другої категорії — неетична поведінка — належить сумнівний та «паразитуючий» маркетинг, поширений здебільшого в молодих, невідомих та амбітних фірмах. Намагаючись заявити про себе, новачки вигадують інформаційні приводи, в тому числі «піарять» свою участь у сумнівних (або просто оплачених) рейтингах, фіктивні нагороди та неіснуючі практики. Залежно від ступеня сумнівності, гравітація у такої поведінки може бути як у бік просто неетичної, так і в бік відверто недобросовісної. Проте неетичність усе ж краще та більш влучно характеризує такі дії.

Віднести поведінку своїх конкурентів до категорії недоб­росовісної я б наважився лише, якщо існують відповідні ознаки порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції. На жаль, такі випадки непоодинокі. Найбільш небезпечний з них — аналогія «підкупу працівника замовника», що кваліфікується як порушення за статтею 14 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Ми все частіше спостерігаємо застосування такої практики у тендерах на юридичні послуги та інших процедурах, де юридичний радник обирається на конкурсних засадах. Напевно, це не завжди «підкуп» у формальному розумінні цього терміна, але лобіювання тієї чи іншої юридичної фірми окремими співробітниками клієнта нерідко пояснює його упередженість у виборі радника.

Наскільки ефективним у боротьбі з недобросовісною ­конкуренцією може бути проведення аналізу діяльності ­колег (конкурентної розвідки)?

Ми намагаємося бути в курсі подій щодо наших конкурентів. Проте назвати це конкурентною розвідкою в тому розумінні, в якому її проводять в інших сферах бізнесу, важко. В українському юридичному середовищі — це радше аналіз діяльності клієнтів, моніторинг PR-діяльності конкурентів, у тому числі медіаактивності, рейтингових показників, клієнтської бази, а також цінових тенденцій на ринку та дослідження ринку праці.

У першу чергу, такий аналіз допомагає партнерам ефективно будувати процеси як у стратегічному, так і у тактичному плані, виявити потенційні можливості для розвитку бізнесу. Зрештою, володіння інформацією про загальний стан речей на ринку дає змогу бути не лише конкурентоспроможним гравцем, а й впливати на процес його формування і трансформації. 

Якими методами аналізу діяльності колег ви користуєтеся?

Мабуть, одним із найтиповіших методів є комунікації з колегами як всередині фірми, так і за її межами, а в нашу еру Інтернету — і без нього не обійтися. На веб-сайтах наших конкурентів міститься багато потрібної інформації щодо їхньої діяльності. Не менш важливим є спілкування безпосередньо з клієнтами, а також представниками суміжних професій — інвест-банкірами, фінансовими консультантами, аудиторами, оцінювачами.

Не завадять будь-які бізнес-контакти: від партнерів іноземних юридичних фірм до представників вітчизняних органів влади.

Це допомагає дізнатися більше про основні практики фірм-конкурентів та їх наповнення професійним складом; клієнтський пул, штат працівників, включаючи нових партнерів та юристів, зарплатна політика. Ну і, звичайно ж, ціноутворення та дисконтна політика.

Які з цих методів вважаються незаконними? ­ Як їм можливо ­протидіяти?

Відповідно до закону, неправомірним збиранням комерційної таємниці вважається добування протиправним способом відомостей, що становлять комерційну таємницю. Не перелічуватиму відомі мені методи, оскільки, по-перше, така обізнаність викликатиме підозри, а по-друге, не хочу підказувати тим недобросовісним конкурентам, які ще не до всього здогадалися (сміється).

Ліпша та найбільш ефективна протидія будь-яким проявам недобросовісної конкуренції, на мою думку, це побудова добрих професійних та людських відносин з основними конкурентами, в тому числі через спілкування в рамках професійних організацій, обговорення проблемних питань, взаємні referrals. Тільки взаємна повага та відчуття єдності в рамках юридичного цеху може стримати спокусу досягти неправомірної конкурентної переваги незаконними діями. 

В якому разі Антимонопольний комітет України (АМКУ) може зацікавитися недобросовісними діями юридичної фірми?

У разі виявлення ознак порушення законодавства, наприклад, за заявою іншої юридичної фірми. Наскільки мені відомо, слоган «Астерс» — «Досягаємо зірок для наших клієнтів» — був предметом розгляду на предмет відповідності законодавству про захист від недобросовісної конкуренції. На щастя, ні в АМКУ, ані в суді, а лише в академічних цілях — у рамках навчального курсу в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка. З одного боку, ми були стурбовані, тим, що лектор — практикуючий юрист — обрав нас як приклад, а з іншого — вдячні за рекламу нашої фірми серед випускників як потенційного роботодавця (посміхається).

Сподіваюся, що висока етичність та правова культура, притаманні нашій професії, мінімізують приводи для звернення за захистом до АМКУ. Це, мабуть, той унікальний випадок, коли я, як конкуренційний юрист, не зрадію залученню цього поважного регулятора як арбітра, незалежно від того, які саме юридичні фірми будуть сторонами конфлікту.