Тема: Картка лояльності

Дар’я СВАТКОВА

Розвиток та успішність юридичної фірми насамперед залежить від кількості її клієнтів. Тож, щоб втримати старих і зацікавити нових споживачів юрпослуг, компаніям необхідно постійно «вигадувати» нові методи заохочення

Давно минули часи, коли клієнти самі шукали юридичного консультанта, а юридичні фірми могли дозволити собі обирати найцікавіші справи. Розвиток ринкових відносин змусив юристів йти назустріч своїм споживачам та рекламувати послуги. Тож і не дивно, що особливу увагу в гонитві за клієнтом компанії приділяють розробці програм лояльності.

При цьому юристи найчастіше впадають у крайнощі: або цілком занурюються у життя клієнтів та забувають про своє основне призначення (виконання певної роботи), або ж узагалі не звертають увагу на замовника юридичних послуг, цікавлячись винятково «матеріалами справи».

Жоден з цих варіантів навряд чи «прив’яже» споживача і змусить ще раз звернутися до такої юридичної фірми.

Тому перш ніж розпочати розробку програми лояльності, варто з’ясувати, яких результатів ви бажаєте досягти. Багато хто вважає, що лояльність починається і закінчується знижками і навіть не хоче чути про інші «складні» варіанти. Насправді ж, це сукупність елементів, які формують прив’язаність споживача до бренду (починаючи від бонусних акцій і закінчуючи привітанням клієнтів зі святами).

Основними завданнями, які повинні виконуватися, можуть бути:

1)Залучення нових клієнтів.

2) Втримання наявних.

3) Протидія зусиллям конкурентів з переманювання клієнтів.

Досягнення їх можливе за допомогою запровадження дисконтних, бонусних або ідеологічних програм заохочення. Треба звернути увагу, що для юридичного ринку найбільш поширеними є саме ідеологічні прог­рами, які базуються на цінностях і перевагах компанії та виключають матеріальну складову заохочення.

Варто пам’ятати, що кожен клієнт заслуговує на увагу і повинен отримувати обслуговування на найвищому рівні. Утім, ті з них, які приносять найбільшу частину доходів, мають отримувати більше за інших. Таким клієнтам, наприк­лад, мож­на подарувати не тіль­ки знач­ні знижки в обслуговуванні, а й запропонувати членство у професійному клубі, асоціації.

Головне не забувати, що лояльність клієнтів — це потужний актив будь-якої організації, який приносить реальний прибуток, а отримати максимальний ефект дає змогу грамотне використання сучасних технологічних і комунікаційних засобів. Тому, щоб справді зацікавити клієнтів, спочатку варто дізнатися, що для них першочергове в роботі з юридичним консультантом, а вже потім — пропонувати знижки та «подарунки».

ДИСКУСІЯ

Які види програм лояльності ви вважаєте найефективнішими для юридичного ринку? Якими критеріями керується ваша компанія при їх розробці?

Олександр ОНІЩЕНКО,
керуючий партнер АК «Правочин»

Програми лояльності давно перестали бути чимось особливим для юридичного бізнесу, адже це, попри всю свою специфіку, все ж бізнес, розвиток і успішність якого залежить від кількості клієнтів та обсягів замовлень. Переважна кількість великих та середніх гравців на ринку юридичних послуг давно та успішно використовують програми лояльності як додатковий механізм залучення нових клієнтів та втримання існуючих. При цьому лояльність не обмежується і не має обмежуватися лише наданням знижок на послуги. Спостерігаємо зміщення акцентів від матеріального до нематеріального стимулювання попиту. Насамперед йдеться про підвищення стандартів сервісу для клієнта (впровадження інноваційних технологій, підвищення кваліфікації персоналу юридичної фірми, корпоративна культура, спрямована на створення зони комфорту для клієнта, регулярне інформування клієнта про актуальні зміни законодавства, що впливають або можуть потенційно вплинути на бізнес клієнта).

Тобто наразі в умовах загострення конкурентної боротьби маємо суміш матеріальних та нематеріальних елементів формування клієнтської лояльності з перевагою останніх.

У АК «Правочин» ми впроваджуємо саме таку програму лояльності. У нас немає «срібних», «золотих» чи «платинових» клієнтів, і ми не вважаємо за потрібне «навантажувати» клієнта послугами, які йому не потрібні. Водночас пропонуємо постійне підвищення клієнтського сервісу, заглиблення в бізнес-проекти клієнта з метою надання справді практичних консультацій з приводу його юридичного супроводу, надаємо супутні інформаційні сервіси. Нарівні з цим є знижки, розстрочка в оплаті послуг, індивідуальні пропозиції, інші преференції матеріального характеру, що в сукупності створюють надійну культуру лояльності клієнтів та, зрештою, формують міцну клієнтську базу.

Ми чітко усвідомлюємо, що задоволений лояльний клієнт є провідником наших послуг у суспільстві, значення якого важко переоцінити, адже, на наше переконання, це ключовий інструмент залучення клієнтів у професійному бізнесі.

Іван АПАТОВ,
керуючий партнер White Collar Marketing

Ефективна програма лояльності має будуватися з урахуванням розуміння трьох особливостей сфери професійних послуг.

По-перше, бізнес з ключовими клієнтами формується на підставі довірчих відносин, що враховують певну спільну історію, знання переваг і смаків. Тому хороша програма лояльності повинна бути індивідуалізована по відношенню до ключових клієнтів.

По-друге, рішення про купівлю юридичних послуг приймають конкретні персони, а не автоматизована система або жереб. Програми лояльності мають враховувати не тільки корпоративні, а й особисті інтереси.

По-третє, кожна фірма є носієм певної культури, яка виражається в посилі її бренду. Такими посилами можуть бути: інноваційність, консерватизм, мистецтво — варіантів багато, але їх вибір не повинен бути випадковим. Такі програми мають не вибиватися за рамки культури фірми, а бути її частиною.

Найгірші програми лояльності — стандартизовані, вони не індивідуальні, занадто автоматизовані та нав’язливі. Не ліпшим варіантом є надання знижок, оскільки дешевизна не повинна використовуватися як мотивація. Винятком можуть бути технічні юридичні послуги для фізичних осіб. Але і цей варіант народжує в уяві дивні приклади: «Ведемо п’яту кримінальну справу безоплатно»; «Оформлюємо спадок від третьої бабусі з двадцятивідсотковою знижкою». Дикувато. Також погана ідея — дарувати безглузді корпоративні сувеніри. Якщо навіть ви дуже любите свій логотип, це не гарантує подібного ставлення до нього оточуючих.

Хороші програми лояльності допомагають клієнтам не економити, а заробляти або шукати нові можливості. Серед наших клієнтів практикується створення преміальних клубів, проведення закритих івентів, дарування квитків на дорогі спортивні та культурні заходи, надання персональних менеджерів на рівні старших юристів й інші варіанти.

Відносини з клієнтом будуються в дельті між даванням нових зав­дань та доручень і відмовою від послуг фірми. Програми лояльності повин­ні фіксувати ситуацію по кожному клієн­ту і допомагати досягати двох цілей: як залучати новий бізнес, так і підтримувати відносини на існуючому рівні. Для досягнення першої мети необхідно реалізовувати екстраординарні та індивідуальні проекти. Постійно спокушати. Ставати привабливішими для клієнта. Для досягнення другої мети програма повинна сприяти здійсненню пос­лідовної і системної турботи про клієнта: контролювати якість результатів та оперативність реакції співробітників, попереджати про загрози та ризики, вітати з важливими подіями.

Які види програм лояльності ви вважаєте найефективнішими для юридичного ринку? Якими критеріями керується ваша компанія при їх розробці?

Денис ГЕРАСИМОВ,
партнер ЮФ RBL, м. Самара

На мою думку, сьогодні необхідно використовувати систему, спрямовану як на втримання клієнтів, так і на залучення нових. Більше того, часто дії, спрямовані на залучення нових клієнтів, допомагають отримати замовлення від «старих». Так, ми просували практику із супроводу торгів і, проводячи семінари з цього напряму, виявили підвищення активності з боку наявних клієнтів. При цьому замовлення отримували як по новій, так і по практиках, які вже діють.

Також, крім розвитку дружніх стосунків між клієнтом і партнером, який в основному супроводжує клієнта, ми підвищуємо рівень довіри шляхом досить формальних засобів — підписання угод про конфіденційність, докладно пояснюємо клієнтам зміст адвокатської таємниці і розповідаємо про інші способи, які використовуємо для захисту його інформації. Крім того, необхідно пояснити клієнту, що без довіри і надання повної інформації про справу ми, юристи, не зможемо ефективно супроводжувати проект.

І, звичайно ж, бажано не нав’язувати дружбу. Просто необхідно бути корисним і доступним у часі для клієнта.

Лідія МАРКОВА,
генеральний директор MPR Communications Group

Ринок юридичних послуг з кожним роком дедалі більше еволюціонує та розвивається. Конкуренція щороку підвищується та стає більш жорсткою, а знай­ти нових клієнтів — усе важче. Тому основним завданням партнерів юрфірми має бути втримання поточних клієн­тів та розширення співпраці з ними, а також залучення нових. Саме за допомогою програм лояльності це стає можливим. Кожна компанія індивідуально враховує цінності клієнта, що передбачає задоволення не лише матеріальних, але й пропозицію нематеріальних вигод для клієнта.

Для юридичних фірм найбільш популярними є нематеріальні програми лояльності, де основною метою має бути створення можливостей для спілкування з клієнтами. День народження, професійне свято, Новий рік та інші свята стають хорошою нагодою для формування комунікацій та підтримки взаємовідносин з клієнтами.

При виборі подарунків найчастіше застосовують сегментований або індивідуальний підхід. Якщо це Новий рік чи 8 Березня, то й подарунки будуть універсальними для тієї чи іншої групи клієнтів. Наприклад, на 8 Березня чоловіки обирають універсальний букет квітів та дарують жінкам-клієнтам. На Новий рік обирається універсальний набір подарунків, який підходив би як для жінок, так і для чоловіків.

Однак іноді при виборі подарунків потрібно бути дуже обережним та підходити індивідуально до кожного клієнта. Якщо це день народження, то ліпше заздалегідь дізнатися у співробітників про смаки людини та зробити приємний сюрприз, аніж опинитися в незручному становищі, подарувавши нікому не потрібну річ.

Щодо виявлення ступеня лояльності для юридичної фірми, то серед найпоширеніших є спостереження за поведінкою клієнтів, позитивне ставлення до бренда, рекомендації, задоволення від наданих послуг та прихильність.

Таким чином, програми лояльності — це управління взаємовідносинами із споживачами наших послуг завдяки системі неформальних комунікацій, яким ми повинні приділяти достатню увагу.

Скільки часу партнер компанії має приділяти налагодженню «дружніх» стосунків з клієнтами?

Олександр КОВАЛЬ,
адвокат, керівник департаменту АФ «Грамацький і Партнери»

У самому питанні криється певна суперечливість: на те ці години і є non-billable, що їх складно підрахувати. Ми здатні лише на рівні відчуттів констатувати динаміку загального обсягу таких проклієнтських годин: чи то їх більшає у поточному році, чи то меншає. Уся ця цікава партнерська статистика є занадто умовною: як правило, підраховуються в основному лише billable hours (та й те не завжди і не в повному обсязі). Досить складно вести облік часу особистих консультацій, зустрічей, спільної участі у заходах у неробочий час, обговорень новин, погоди, спортивних досягнень, art-заходів, вистав, серіалів, особистих вподобань та суб’єктивних оцінок, переказів свіжих анекдотів, пліток, чуток, вражень від новин таблоїду тощо. Уся ця «позаоблікова» увага належить до парапрофесійного нашарування над основною юридичною послугою, яка, власне, продається, — так званого етапу надзадоволення клієнта. Це — суто партнерська функція. Фактично це залишок від витраченого партнером робочого часу на користь фірми та на вирішення завдань клієнта, який у посткризовий період вийшов за межі прийнятного.

Сьогодні ледве не кожна юридична фірма розуміє, що успішне розв’язання проблеми клієнта разом із гнучкою фінансовою політикою фірми лише підтверджує правильність «сліпого» емоційного вибору клієнта. Разом зі стандартизацією надання послуг прийшло й розуміння, що у конкурентній боротьбі юридичній фірмі — експерту донести клієнту власну унікальність непросто. Навіть бездоганний сервіс надання юридичної послуги не є гарантією завоювання юридичною фірмою клієнта (зважаючи на те, що якість надання послуги може оцінити лише фахівець). Разом із тим, з кожним днем емоційна прив’язаність клієнта для юридичної фірми може ставати дорожчою. Тому першочергове завдання партнера юридичної фірми не допустити, щоб non-billablehours суттєво переважали оплачувані години. У протилежному випадку клієнт одразу зорієнтується в ситуації і використає її у власних інтересах.

Олександр МОСКОВКІН,
заступник генерального директора Lexpro, м. Москва

На запитання немає універсальної відповіді. Точніше — є, воно таке: «чим більше, тим краще, але найкраще — весь час». Боюся, цей варіант мало кому сподобається, адже партнер потрібен не тільки для того, щоб ходити по ресторанах з клієнтами, брати участь у заходах або тусуватися з ранку до вечора (адже саме так бачать роботу з networking багато підлеглих, і це серйозно їх демотивує). Є ще робота над конкретними клієнтськими дорученнями, управління проектами, планування, адміністративні функції та багато чого іншого.

Чимало залежить і від моделі управління, прийнятої в конкретній компанії. У чітко структурованих фірмах, де між партнерами є поділ функцій (хтось відповідає за приплив нових замовлень, хтось — за піар, хтось — за зв’язки з держорганами тощо), питань не виникає: на тебе поклав партнерський комітет завдання з підтримання відносин з клієнтами, будь ласка, виконувати їх, а не впорався — не отримаєш бонусу або, ще гірше, пошукай собі більш відповідне місце.

Зрозуміло, багато що залежить від того, який сенс ми вкладаємо в слова «налагодження дружніх відносин з клієнтами». Для когось це — постійне нагадування про себе, спільні походи на риболовлю, привітання з усіма мало-мальськи значущими святами, хтозна що ще. Хтось вважає (і, між іншим, не завжди несправедливо), що для грамотного «налагодження відносин» досить якісної роботи над проектом, яка здана точно в строк. І та, й інша точка зору правильна, але з одним застереженням: що насправді чекає від вас клієнт? Усі люди різні, і комусь дос­татньо лише разового нагадування про себе, а комусь і спільно проведеної відпустки (а я знаю такий приклад, коли консультант і його клієнт навіть у відпустку їздили разом тільки лише заради «підтримки відносин») буде замало.

Спроба побудувати тісні, довірчі відносини з клієнтом іноді взагалі може послужити погану службу через відверту, нічим неприкриту нав’язливість. Звичайно, навіть лестощі бувають корисними для досягнення результату, проте не варто передавати куті меду: юриста наймають не для того, щоб він розповідав замовнику про те, який він чудовий, красивий і розумний, а щоб робота, яку йому було довірено, виконувалася якісно і вчасно. А все інше — і підтримка відносин, і їхній розвиток, зокрема і неформальний, — за великим рахунком, тільки додаток до добре виконаної роботи.