Тема: Бонусна місія

Перенесення різноманітних програм заохочення клієнтів на юридичний ринок одразу стало модною фішкою багатьох компаній. Про те, як не втратити професійну гідність за «бонусними пропозиціями», «УЮ» розповіла керівник служби просування і розвитку Російського агентства правової і судової інформації Ольга БІНДА

На ринку юридичних послуг усе популярнішими стають різноманітні програми лояльності для клієнтів. Як юридичній фірмі при цьому не перетворитися на «продуктовий супермаркет»?

Згідно зі статистикою, вартість залучення одного нового клієнта коштує компанії дорожче у п’ять-шість разів, аніж старого. Також відповідно до правила Парето — 20 % клієнтів забезпечують 80 % прибутку компанії. Таким чином, логічно, що лояльність клієнтів юридичної фірми є фундаментом стабільності й успішності компанії. Для того ж, аби не перестаратися, необхідно розуміти, що лояльність — це образно-позитивне ставлення клієнтів до діяльності компанії, її кадрового складу, позиціонування та бренду. Лояльними клієнтами юридичної компанії можна назвати «вірних» клієнтів, які повторно замовляютть послуги в умовах реальної конкуренції на ринку.

Крім того, не можна економити на тому, на чому є бажання заробити (у даному випадку на програмах з підвищення і збереження лояльності клієнтів), але в той же час не можна обійняти неосяжний ринок. Клієнтів потрібно розуміти, а не збирати. Краще відпустити його, ніж втратити назавжди.

 

Як за останні кілька років змінилися підходи до формування програм лояльності на юридичному ринку?

Про лояльність говорять багато як юристи, так і консультанти, однак вкладають у це поняття проекти, що, як правило, відрізняються від традиційних, використовуючи при цьому профільні маркетингові визначення та інструменти.

З найважливіших змін варто відзначити, що програми лояльності нарешті з’явилися. Це головне досягнення за останні роки. Міграція співробітників з «Ільф» в «Рульфо» призвела до того, що західні програми отримали російську прописку. «Підглянуті» комплекси маркетингових заходів для розвитку повторних юридичних продажів у сукупності з просуванням корпоративних ідей і цінностей дали результати саме завдяки міграціям фахівців та появі профільних заходів і порталів, дискусійних майданчиків.

 

Які напрями формування таких програм популярні серед російських юридичних фірм?

По-перше, відзначила б персоналізовані пропозиції для бізнесу. До них можна віднести локаційні послуги, абонентське обслуговування з комплексних питань, віртуальних помічників і перехресні послуги. Найпопулярніші — абонентські обслуговування, які цінуються клієнтами за комплексність, оперативність виконання проектів та індивідуальні вирішення їхніх поточних та форс-мажорних бізнес-ситуацій і проблем.

Також у Росії набирає популярності система програм «бренд за бренд» — гнучка система знижок для «сильних» брендів і експертне позиціонування. Не секрет, що багато клієнтів цікавляться клієнтським пулом своїх підрядників перш ніж укласти контракт з новою юридичною компанією. В умовах високої конкуренції на ринку юристи часом працюють за дисконтними системами з клієнтами «сильних» брендів. Така співпраця й отримання у клієнтів права на використання назв їхніх компаній і розкриття деяких проектів дає можливість юридичним фірмам укладати контракти з менш брендовими клієнтами, але, можливо, більш вигідними для співпраці.

Що стосується експертного позиціонування, то, наприклад, система залучення відомих спікерів з числа своїх «брендових» клієнтів на профільні та ділові заходи для виступу спільно з юристами дозволяє юридичним компаніям підвищити лояльність до їхнього власного бренду у наявних і майбутніх замовників.

При цьому варто пам’ятати, що підвищення рівня клієнтського сервісу залишається основним інструментом збереження та підвищення лояльності клієнтів.

 

Як не помилитися з вибором програми?

Необхідно знати свого клієнта і цільову аудиторію. Варто не плутати матеріальні та нематеріальні інструменти. До матеріальних інструментів відносять розробку і впровадження бонусних, дисконтних програм, запровадження пільгових умов обслуговування. Нематеріальні програми передбачають використання різних ділових і профільних спільнот та асоціацій: членство в клубах, використання різних статусів тощо. До нематеріальних інструментів можна віднести впровадження спеціальних систем, що дозволяють полегшити контакт з клієнтами. Наприклад, введення системи Round — Thе — Clock Lawyer для VIP-клієнтів (так звана цілодобова юридична допомога).

 

Які фактори підвищують рівень довіри клієнтів?

Звичайно ж, це безумовне знання ринку клієнта, обізнаність про стан бізнесу і комплексний підхід до розв’язання проблем клієнта.

 

Яка роль партнера юрфірми і PR/BD-менеджера у формуванні програм лояльності?

Роль BD і PR-фахівців полягає в підборі потрібних інструментів для реалізації програм лояльності. Від фахівців безпосередньо залежить і реалізація програми для зовнішньої аудиторії (клієнтської, партнерської тощо) і внутрішньої (кадрової), адже реалізацію програм лояльності необхідно насаджувати знизу вгору.

Кадри — це основний капітал будь-якої компанії. У формуванні та реалізації програми повинні брати участь всі співробітники компанії. Підвищення та збереження лояльності клієнтів має стати частиною внут­рішньокорпоративної стратегії юридичної компанії на всіх рівнях.

 

Які види лояльності можуть запропонувати своїм клієнтам невеликі юридичні компанії?

Я виділила б Home Lawyer, або рішення комплексних проблем (пошук підрядників з реалізації проектів, які не входять до списку послуг компанії).

Відомо, що персоналізований підхід до розв’язання проблеми споживача послуг завжди був запорукою успіху діяльності будь-якої компанії. Що стосується юридичного ринку та його клієнтів, то успішними на сьогодні є ті компанії, які обрали для себе несподівану форму бізнес-комунікації, а саме: стали «кишеньковою» юридичною фірмою при одному або декількох клієнтах. Такі команди можна назвати «домашнім лікарем» для бізнесу. Формат приносить значні доходи, хоч і має серйозні ризики в разі розриву відносин з клієнтом — можна залишитися без доходу.

 

Наскільки емоції клієнтів впливають на їхню лояльність по відношенню до юридичної фірми? На яких емоціях (почуттях) клієнта варто «грати» для завоювання його довіри?

Усе залежить від того, з ким працює юридична компанія — з власником бізнесу або з найнятим фахівцем. Емоції власника бізнесу й емоції контрактного фахівця різні. Власник ставиться до роботи, як до дитини, і готовий не тільки матеріально, а й морально вкладатися в справу. Це важливо не на етапі планування, а на етапі реалізації проектів, коли оперативність і бажання прийняти рішення і взяти на себе відповідальність можуть стати ключовими в успішності проектів. Контрактний фахівець може працювати не менш ефективно, але перегоріти за один день.

При цьому грати необхідно тільки за правилами. Ефективна комунікація — ділова. Не варто використовувати емоції людини/колеги/керівника/партнера/клієнта для досягнення цілей, інакше подібна гра може обернутися проти юриста. Демонстрація високої якості роботи зіграє на підвищення лояльності однозначно більше, ніж грамотно вибудувана комунікація із заохочення клієнта. Тільки високий результат у кінцевому рахунку зможе привести клієнта до юриста ще раз.