Дискусія: Бренд в оренду

Євген ПІДЛІСНИЙ

Франчайзинг у юридичному бізнесі: чи зможуть українські юридичні фірми надавати послуги під відомими міжнародними брендами?

Чимало юристів сходиться в думці, що у такому специфічному бізнесі, як юриспруденція, можна використовувати франчайзинг — хоч і не повною мірою, проте окремі його інструменти можуть стати в нагоді. Перш за все, необхідно з’ясувати, які саме переваги франчайзингу здатні привабити потенційних франшизоотримувачів. У юристів не завжди є бажання вигадувати власні бізнес-моделі, тому може привабити можливість роботи за вже накатаними схемами та бізнес-процесами. Одним із найцікавіших факторів для потенційних франшизоотримувачів може бути можливість створення і розширення власного юридичного бізнесу без великих капіталовкладень та можливість уникнення ряду витрат без шкоди для якості та ефективності роботи. Неодмінно цікавим буде потужний, авторитетний бренд, під яким захочуть працювати інші незалежні юристи та локальні (переважно невеликі) юридичні фірми. Інший важливий чинник — ­можливість отримати нових клієнтів та нові проекти через франчайзингову мережу, з огляду на що франшизоотримувачів може зацікавити портфель клієнтів франшизонадавача, його зв’язки і навіть ефективність роботи його веб-сайту.

Франчайзинг, як і будь-яка бізнес-модель, має свої межі використання. Успішні приклади франчайзингу, як правило, характеризуються чотирма ознаками:

1)?стандартизація — продукт, послуги мають відповідати одній і тій же якості, незалежно від географічних, економічних та інших чинників;

2)?унікальність пропозиції;

3)?простота — специфіка надання послуг не повинна відзначатися складністю, навички, необхідні для таких послуг, мають бути максимально простими для засвоєння;

4)?високий рівень маржі, яку сплачують компанії, що отримують франшизу.

Коли франчайзинг доречний

Є точки зору, згідно з якими франчайзинг в юридичній сфері доцільний стосовно «масових» послуг із невеликим ступенем індивідуалізації. Це обумовлено, з одного боку, сутністю франчайзингу, який передбачає використання можливостей, перш за все, масового розповсюдження товарів та послуг, а з іншого — тим, що такі популярні юридичні послуги, як, скажімо, реєстрація компаній, широке коло питань сімейного, житлового чи трудового права та нескладні консультації, несуть у собі менше іміджевих ризиків для франшизонадавача, аніж складні та комплексні юридичні послуги, при наданні яких без індивідуального підходу не обійтися. Разом із тим факт, що юридичні послуги великою мірою характеризуються унікальністю, що знижує простоту їх надання та підвищує залежність якості їх надання від навичок конкретного юриста. Тому якість юридичних пос­луг проявляється не на етапі їх просування, а на стадії взаємодії юриста з конкретним клієнтом.

Франчайзинг при наданні юридичних послуг можливий, перш за все, за наявності успішної юридичної компанії з відомою торговою маркою, яка надаватиме франшизу. Андріанна Мартинів, юрист ЮФ «ОМП», вважає, що «така успішна юридична компанія повинна також мати успішного і великого клієнта, в якого виникають «типові» проблеми правового характеру в його представництвах у різних куточках світу». Разом із цим, постає питання доцільності, адже компанія-франшизодавець повинна затратити певні ресурси, причому йтиметься не тільки і не стільки про матеріальні цінності, скільки про навчання персоналу франшизоотримувача. За словами Андріанни Мартинів, «цілком ймовірно, що такі витрати можуть бути значно більшими, ніж, наприк­лад, якщо юридична компанія із відомим комерційним найменуванням та успішною діловою репутацією відкрила б свій офіс у такій країні».

Бізнес особистих стосунків

Олексій БЕЖЕВЕЦЬ,
партнер ЮК «Правовий Альянс»

Окремі системні міжнародні юридичні компанії побудовані на принципах, які нагадують принципи побудови франчайзингових угод. Компанії із сильним міжнародним брендом через де-факто франчайзинг відкривають «власні» офіси в інших юрисдикціях. З огляду на процеси глобалізації я бачу перспективи розвитку франчайзингових підходів у юридичному бізнесі.

Що ж стосується ризиків, то за брендом стоїть якість послуг. Тому забезпечити необхідні стандарти якості, притаманні бренду, є найбільшим викликом франчайзі. Що стосується складностей розвитку франчайзингу в юридичному бізнесі, то варто відзначити, що юридичний бізнес — це бізнес особистих стосунків «юрист — клієнт». Під певним брендом, як під парасолькою, можуть сховатись абсолютно різні професіонали з відмінними підходами до клієнтів, сервісу, цінностей. Відповідно, навіть дуже сильний бренд з бездоганною репутацією може не спрацювати при невідповідній команді, яка вирішила себе професійно реалізувати з його допомогою, однак переоцінила свої можливості.

А він є

На сьогодні в Україні нелегко знайти юристів, які застосовували б слово «франчайзинг» до своєї діяльності. Проте, як вважає Ганна Цірат, партнер ЮФ «Юрзовнішсервіс», велика кількість українських юридичних фірм, що мають офіси в різних містах України або за кордоном, використовують методи франчайзингу. «Так само і юридична фірма «Юрзовнішсервіс» використовувала франчайзинг, коли ми мали чотири офіси в Україні та один за кордоном, — говорить вона. — На цей момент ми знову повернулися до роботи через головний офіс у Києві. Передусім це пов’язано з економічною ситуацією в країні. Проте були й інші проблеми, які стимулювали до повернення до роботи через один офіс, що надає можливість конт­ролювати якість надаваних послуг». Андріанна Мартинів додає, що «в Україні деякі юридичні компанії з місцем розташування в столиці з метою розширення свого бізнесу в регіонах пропонують співпрацю за системою франшизи. Наскільки ефективною така бізнес-модель буде саме в сегменті юридичних послуг, може показати тільки час».

Варто зазначити, що вітчизняне законодавство не передбачає інститут франчайзингу. Натомість у нормах Цивільного кодексу України знайшла своє відображення така юридична конструкція, як договір комерційної концесії, предметом якого є право на використання об’єктів права інтелектуальної власності (торговельних марок, промислових зразків, винаходів, творів, комерційних таємниць тощо), комерційного досвіду та ділової репутації з метою виготовлення та/або продажу певного виду товару, та/або надання послуг.

Без перешкод

Ганна ЦІРАТ,
партнер ЮФ «Юрзовнішсервіс»

В основі франчайзингу як методу збуту лежить наявність торговельного найменування (знаку) та система. Будь-який юридичний бізнес передбачає наявність найменування та системи. Тож немає перешкод у використанні франчайзингу в юридичному бізнесі. Що стосується міжнародного масштабу, то саме франчайзинг і використовується при відкритті офісів у різних країнах, хоча використання саме франчайзингових методів і не афішується. Таке відкриття може відбуватися як через представницький офіс, так і із заснуванням місцевої юридичної особи. У будь-якому разі особа, що здійснюватиме керівництво цим місцевим офісом (керуючий партнер), підписує з головним офісом договір, в якому визначаються її права та обов’язки, включаючи ті, що стосуються використання найменування та системи.

Чи справді керуючий партнер підписує франчайзинговий договір, чи це є договір з працевлаштування, в якому визначаються додаткові бонуси для керуючого партнера у зв’язку із знаходженням в іншій країні? Очевидно, все залежить від економічного становища країни, в якій відкривається офіс іноземної компанії. Якщо в країні відбувається зростання, то керуючий партнер заінтересований в отриманні найбільшого прибутку і в його інтересах працювати за договором франчайзингу. Якщо ж ідеться про економіку, що знаходиться в стагнації, а іноземна компанія заінтересована в своїй присутності в країні, для керуючого партнера набагато спокійніше буде працювати за договором з працевлаштування. Для прикладу, в Україні до 2008 року широко використовувався метод франчайзингу при відкритті українських офісів іноземних компаній. Сьогодні про таку практику говорити не можна.

Можна сказати, що франчайзинг в юридичному бізнесі розвивається у Російській Федерації — одним із прикладів є велика група юридичних компаній «Об’єднані юристи», що працює ще з 1988 року. Вона пропонує іншим юридичним фірмам та юристам взяти участь у франчайзинговій мережі — веденні бізнесу під своєю торговою маркою та згідно з інформаційними технологіями групи. Юридична франшиза передбачає отримання місця на сайті франшизонадавача, права використання фірмового стилю, у тому числі при оформленні офісу, на документах, а також суттєві податкові пільги, які полягають у тому, що витрати на оплату комерційної концесії (назва франшизи згідно з російським законодавством) відносяться на собівартість, що вигідніше, аніж здійснювати витрати на розвиток із прибутку. Крім того, франшизонадавач бере на себе такі статті витрат, як маркетинг, дизайн та виконання інших допоміжний функцій. До франшизо­отримувачів висуваються такі вимоги, як плата за отримання франшизи і включення до мережі (45 тис. руб­лів для Москви і 25 тис. рублів для інших міст), абонентська плата із розрахунку 500 руб./м2 площі офісу на місяць, але не менш ніж 45 тис. руб./місяць для Москви і 150 руб. та не менше 15 тис. руб./місяць для інших регіонів, а також плата за успішне користування франшизою у розмірі 2 % від місячного доходу.

Інші російські юридичні компанії, що пропонують франчайзингові угоди, до «пакета» зазвичай включають такі послуги, як навчання керівництва та співробітників франшизоодержувача різним аспектам ведення бізнесу, надання спеціального програмного забезпечення та документації і, що особливо важливо, постійна правова підтримка при вирішенні складних питань. Самі ж первинні інвестиції бажаючих працювати по франшизі оцінюються у 100—400 тис. руб., а строк окупності — близько шести місяців.

У США, де франшизи консалтингових, юридичних компаній активно поширені, договір франчайзингу розглядається як співпраця франшизонадавача та франшизоотримувача у певній підприємницькій діяльності. Тобто США, як і більшість країн англо-американської правової сім’ї, трактують правовідносини з договору франчайзингу як інвестиційні. І компанії, які працюють за франшизою, вкладають суттєві ресурси у своїх працівників: починаючи від рівня заробітної плати і закінчуючи послугами штатних психологів, тренінгами з тайм-менеджменту та особистісному розвитку. Таким чином, якщо розглядати франчайзинг юридичних послуг як можливість залучити більше клієнтів за допомогою відомого бренду, без здійснення фінансових вкладань у працівників-юристів, які надають послуги в сфері права, то така модель навряд чи матиме успіх. Оскільки, враховуючи досвід США, франчайзинг у сегменті юридичного бізнесу є успішним за умов чіткого законодавчого регулювання та суттєвих і постійних вкладань у працівників компанії.

Цікавим є приклад британської юридичної компанії Evident Legal, яка активно розширяє ­франчайзингову мережу за рахунок своєї програми «Спрощувати право», вбачаючи у цьому можливість зробити надання юридичних послуг швидким, більш ефективним та зрозумілим. Компанія переслідує мету створення національної мережі юридичних фірм з доходом від 2 до 10 млн фунтів на рік та кількістю партнерів між 2 та 20. Evident Legal вважає, що у Великобританії близько 440 компаній, які відповідають цим умовам і які могли б за допомогою франшиз вистояти проти натиску великих брендів. Компанія-франчайзер бере на себе питання контролю за якістю послуг та комунікації з клієнтами. Ще один британський юридичний проект Quality Solicitors позиціонує себе як «найкращі юридичні фірми Британії, які об’єдналися для того, щоб створити національний юридичний бренд із загальнонаціональними місцерозташуваннями». В об’єднання входить понад 100 юридичних фірм. Компанія в 2011 році підписала угоду про відкриття 150 юридичних кіосків із британською мережею книжкових магазинів WH Smith на її територіях. Ці «точки доступу до правової допомоги» розглядаються як ключові місця залучення клієнтів з огляду на концепцію іти туди, де є споживачі.

Іншим прикладом юридичного франчайзингу у Великій Британії є компанія Face2face Solicitors, створена у лютому 2001 року й орієнтована на малі юридичні фірми із річним оборотом до 1,5 млн фунтів, вважаючи, що класичні моделі створення та розвитку юридичного бізнесу занадто дорогі. За умовами компанії-франшизодавця, фірми, що бажають приєднатися до мережі, повинні сплатити вступний внесок у 25 тисяч фунтів та сплачувати 8 % річного прибутку, до того ж вони мають бути компаніями з обмеженою відповідальністю, а не партнерствами.

Ризикнути репутацією

Як відомо, ділова репутація в юридичному бізнесі є одним із найбільш важливих факторів успішної роботи і напрацювати її нелегко. Крім того, реклама та маркетинг теж мають свою специфіку, а відтак, переносити будь-який франчайзинговий інструмент «під кальку» на юридичну сферу неможливо. У випадку, якщо окрема юридична фірма «продаватиме» своє фірмове найменування та ділову репутацію, то є ризик, що франшизоодержувач не відповідатиме якісним критеріям, тобто може «не дотягнути» до якості надання послуг, яка наявна у франшизодавця. При цьому усунути цей ризик складно, адже контролювати франшизоотримувачів повною мірою неможливо — останні не є найманими працівниками франшизодавця і він не може на них прямо впливати. Ганна Цірат відзначає дві основні проблеми: перша — це якість юридичних послуг, що надаються українськими юристами, які здобули юридичну освіту в українських вишах; друга — це форма надання послуги. «На жаль, українські стандарти не збігаються з, наприклад, європейськими. Йдеться насамперед про культуру спілкування та надання послуг, володіння мовою (все частіше українські юристи не вміють грамотно писати українською, що вже говорити про іноземну) тощо», — наголошує пані Цірат.

Стандарт і простота

Андріанна МАРТИНІВ,
юрист ЮФ «ОМП»

Франчайзинг в юридичному бізнесі можливий за умови суттєвих вкладень у працівників — юристів компанії та чіткого законодавчого регулювання таких відносин. На сьогодні в Україні такі тенденції не спостерігаються. Франчайзинг у сегменті юридичного бізнесу не матиме позитивних результатів, якщо розглядати його тільки як надання юридичних послуг під відомою торговою маркою та експлуатуючи ділову репутацію компанії — франчайзі.

Відтак, франчайзинг як інструмент ведення бізнесу в Україні на цій момент не може повною мірою використовуватися компаніями, які мають на меті надавати або уже надають послуги в юридичній сфері. Це обумовлено тим, що юридичні послуги характеризуються невіддільністю від юриста, який їх надає, і клієнта — замовника, який їх потребує. Дуже рідко в одного і того ж клієнта виникають однакові питання, що потребують правового вирішення. Юридичні консультації не є «рецептом», переписавши який, можна незмінно використовувати необмежену кількість разів і стільки ж разів одержувати однаковий результат. Юридичні фірми не є уособленням певних кольорів на торговій марці та розміру офісних приміщень. Звісно, ці моменти мають значення, але не визначальне. Визначальне значення для юридичних компаній мають їхні працівники — юристи.

Консультації у сфері права є динамічним процесом, який залежить від низки факторів: території надання послуг, законодавчого регулювання, потреб клієнта, кваліфікації юриста. Саме тому забезпечити такі умови франшизи, як «стандарт» і «простота» в сегменті юридичного бізнесу, дуже складно, якщо взагалі можливо.

Такі ризики можуть швидко призвести до знецінення бренду, заподіяння шкоди діловій репутації і, як наслідок, зменшення кількості клієнтів, позицій на ринку та доходів. «Тому, — переконана пані Цірат, — надаючи місцевій компанії право використовувати своє ім’я та систему, іноземна компанія-франчайзер має весь час перевіряти якість надаваних послуг, вона повин­на бути впевненою, що надавані консультації відповідають чинному законодавству України, у разі якщо запит клієнта цього стосується, тощо. Досить легко контролювати якість товарів, при контролі якості послуг може виникати багато непередбачуваних франчайзером проблем». При цьому складно знайти якісь реальні ризики, які нестиме франшизоотримувач, окрім хіба що сплачуваних сум за користування франшизою.