Бізнес: Бізнес-час

Євген ПІДЛІСНИЙ

Які фактори сьогодні впливають на ціноутворення в юридичному бізнесі та як юридичні фірми обґрунтовують ціни на свої послуги

Юристи не надто люблять обговорювати тему ціноутворення. Юридичні послуги характеризуються високим ступенем індивідуалізації, і питання вартості значної кількості послуг юридичні фірми воліють вирішувати з кожним клієнтом окремо, беручи до уваги широке коло факторів. Основними і найбільш частими чинниками, які визначають ціну на юридичні пос­луги, можна назвати рівень складності конкретної справи чи проекту, витрати, яких зазнає юрфірма на надання конкретних послуг, та відсоткова ставка прибутку компанії. Окрім цього, є чинники, що впливають на тарифи юридичних фірм опосередковано: це такі, як місцезнаходження юридичної компанії — не лише регіон, а район міста і, відповідно, витрати на оренду та утримання офісу; те, наскільки компанія відома та яка в неї репутація, а також історія взаємовідносин із конкретним клієнтом.

Істина в ціні

Часто при визначенні ціни на свої послуги юристи керуються цінами, що встановлюються їхніми колегами-конкурентами, що є співмірними з ними за розміром, територією діяльності та платіжеспроможністю клієнтів. Мало хто готовий виставити свої ціни для широкого загалу, зокрема на своєму сайті, якщо йдеться про щось складніше, аніж реєстрація компанії чи прості юридичні питання.

«Дуже складно обґрунтувати ринкову вартість юридичної послуги за методом «витрати плюс», бо це надто недоречний спосіб вести розмову з клієнтом — «плакатися», — говорить Андрій Трембіч, адвокат АФ «Грамацький і Партнери». Саме так подібна розмова може чутися клієнтові, коли юридична компанія детально розповідатиме про свої вит­рати на оренду, найм персоналу та утримання офісу, делікатно натякаючи на обґрунтованість підвищення ставок на послуги чи хоча б їх збереження на існуючому рівні. «Тому, як і в решті подібних випадків, усе зводиться до методу аналогів продажу (порівняльної неконтрольованої ціни): дивіться, у більшості юристів/фірм співмірного з нами рівня ціни схожі. Це «коло взаємоповаги та взаємовизнання» на руку всім — і тим, кого порівнюють, і тим, з ким порівнюють. На цій мовчазній згоді, власне, й тримається наша крива попиту та пропозиції. Недивно, що саме юридичних консультантів так дратує демпінг — він ніби порушує неписані правила гри, вербальну цінову конвенцію («відповідай своєму рівню, тримай бренд та ціну на одному щаблі»), підриває довіру до «аналогів продажу», — відзначає пан Трембіч.

Узагалі до демпінгу найбільш схильні новоутворені юридичні компанії, вважаючи, що ціна на їхні послуги є важливим інструментом боротьби за клієнтів. Проте окремі юристи схильні не вважати демпінг проблемою для серйозних гравців ринку юридичних послуг і переконані, що він, врешті-решт, працює проти самих демпінгувальників. Факт, що занадто низька ціна та надмірні пільги можуть відлякувати потенційних клієнтів, — адже в тих же корпоративних споживачів юридичних пос­луг є хоча б приблизне уявлення про складність їхніх питань та адекватну вартість їхнього вирішення і наслідки можливої економії з боку юридичної фірми, що надміру занижує ціну.

«Питання формування ціни на юридичні послуги, з одного боку, є закритою інформацією, коли ми говоримо про рекомендовані юридичні компанії, а з іншого — доступними даними, якщо йдеться про ­новоутворені фірми», — говорить Андріанна Мартинів, юрист ЮФ «ОМП». Тому в силу специфіки юридичних послуг їхня ціна формується індивідуально з кожним клієнтом на договірній основі із застереженням про конфіденційність у відповідному договорі про надання юридичних послуг.

«Одну із цеглин фундаменту конфіденційності цін і тарифів у сегменті юридичного бізнесу «закладено» чинним законодавством. Жоден нормативно-правовий акт не оцінює вартість послуг адвоката, юриста адекватно», — зазначає пані Мартинів. Такий висновок можна зробити, зокрема, із положень Закону України «Про граничний розмір компенсації витрат на правову допомогу у цивільних та адміністративних справах», яким встановлено граничні розміри компенсації витрат на правову допомогу під час розгляду цивільних та адміністративних справ у суді. Статтею 1 цього Закону передбачено, що максимальна межа відшкодування витрат у цивільних справах становить 40 % від місячної мінімальної заробітної плати за годину участі особи, яка надавала правову допомогу, в судовому засіданні (під час вчинення окремих процесуальних дій поза судовим засіданням та під час ознайомлення з матеріалами справи в суді). Станом на сьогодні це орієнтовно 487 грн. При цьому законодавець не обґрунтовує, чому саме 40 %, а не 30 % чи, скажімо, 70 %? Не здійснено диференціації складності справ, а також залишено поза увагою значний комплекс юридичних послуг, які зазвичай передують розгляду справи в суді та забезпечують належне представництво в судовому засіданні.

Ми вам знижки

Достатньо слизьким і, відповідно, неоднозначно вирішуваним питанням, що актуалізувалося в останні кризові роки, є знижки, які не треба плутати з демпінгом. На відміну від демпінгу, знижки стосуються переважно постійних клієнтів. Юристам доводиться йти на компроміси з клієнтами, що потерпають від економічних негараздів, з іншого боку — пізніше підняття ставок для юридичної фірми — процес значно складніший, аніж їх зниження. Андрій Трембіч, адвокат АФ «Грамацький і Партнери», радить уникати знижок та «антикризових пропозицій» як інструменту залучення та утримання клієнта: «одного разу відчувши вартісне «дно», в подальшому покупець завжди сприйматиме його за норму та дуже болісно реагуватиме на спроби повернути ціни до попереднього рівня (у свідомості залишиться вау-ефект: отримувати бажану послугу значно дешевше — можна, а до дна ще далеко). Проте чим глибше ми занурюємося, тим пильніше треба стежити за дном, аби об нього раптом просто не вдаритись».

Водночас чимало юристів зізнаються у використанні гнучких підходів у ціноутворенні. Нерідко вони оформляються у вигляді різних прог­рам лояльності для постійних клієнтів, чітко визначаючи, за яких саме умов можна розраховувати на певне зниження ціни. «Доволі часто такі відносини можуть мати формат аутсорсингу чи абонентського юридичного обслуговування», — говорить Андріанна Мартинів. «Система знижок активно використовується в нашій компанії, але винятково для пос­тійних клієнтів, — відзначає Віталій Кулаков, партнер ЮФ Advice. — Так, усі працівники наших корпоративних клієнтів мають гарантовані знижки на наші послуги при зверненні з особистих питань. Корпоративні клієнти також мають привілеї, які полягають не тільки в отриманні знижок, а й у можливості брати участь у різноманітних заходах, організатором (спів­організатором) яких виступає наша компанія, отримувати подарунки та відзнаки. Але це, швидше, не знижка, а прояв поваги та вдячність нашим клієнтам, які працюють з нами».

Подекуди разом із питанням зниження ціни на послуги постає питання зміни якості, які можуть проявлятися, зокрема, в оперативності їх надання. Є непоодинокі випадки, коли нові гравці на ринку юридичних послуг демпінгують, однак при цьому є обґрунтований ризик у відношенні якісних характеристик таких послуг. «Не впливатиме зменшення ціни на якість юридичних послуг у випадку, коли клієнт є неприбутковою організацією та/або здійснює суспільно вагому діяльність, — говорить Андріанна Мартинів. — Рекомендовані юридичні фірми, в силу свого положення на ринку, практикують надання послуг pro bono».

Що ж стосується великих юридичних компаній, то подекуди їм теж доводиться переглядати свою цінову політику, проте вони формують свої ціни більш зважено, керуючись економічними законами. Однак, як вважає пані Мартинів, «є ризики, що в силу своєї ділової репутації такі компанії завищують ціни на пропоновані ними послуги».

У питанні внесення змін до цінової політики чітким індикатором Ігор Калітвенцев вважає зворотний зв’язок клієнтів та внутрішню економіку бізнесу юридичної компанії. Це зрозуміло: з одного боку, не можна будувати бізнес нижче собівартості. З іншого — за спостереженнями Ігоря Калітвенцева, якщо клієнт звертається до вас за юридичними послугами з інших питань, окрім тих, які ви йому вже вирішили, та й радить своїм знайомим звертатися до вас як професійних та надійних фахівців у праві, отже, ваша цінова політика відповідає ринку та очікуванню ваших клієнтів. Якщо ні, то треба аналізувати вищенаведене у вашій практиці.

Об’єктивно та суб’єктивно

Андріанна МАРТИНІВ, юрист ЮФ «ОМП»

Найбільш рекомендовані юридичні фірми рідко кажуть вголос і привселюдно про ціни на пропоновані ними юридичні послуги. Це питання має характер своєрідного табу. Протилежна тенденція спостерігається з новоутвореними компаніями, які тільки входять на ринок — прайс на їхні послуги є, як правило, загальнодоступною інформацією з метою залучення клієнтів. Потрібно наголосити, що такий стан речей спостерігається не тільки в сфері юридичного бізнесу та зумовлений певними об’єктивними і суб’єктивними причинами.

Враховуючи відсутність економічно обґрунтованих законодавчих передумов для формування цін і тарифів, а також не залишаючи поза увагою специфіку суті самих юридичних послуг, можна констатувати, що цінова політика формується індивідуально з кожним клієнтом, і не виключено, що із застереженням про конфіденційність.

Які фактори впливають на ціноутворення в юридичному бізнесі? Якщо говорити загально, то, безсумнівно, ринкове ціноутворення базується на загальних об’єктивних та суб’єктивних законах, головними з яких є закон вартості, закон попиту, закон пропозиції, закон товарно-грошового обігу, закон корисності благ. Ці закони визначають особливості ціноутворення й, у подальшому, політику на тій чи іншій юридичній фірмі. Тому ціноутворення в юридичній сфері не повинно розглядатися відособлено від економічних та політичних чинників. Якщо говорити більш конкретно, то в першу чергу на формування ціни впливає складність послуг, витрати на їх надання та відсоткова ставка прибутку компанії.

Консервативна політика

Віталій КУЛАКОВ, партнер ЮФ Advice

Принципи та фактори, які впливають на ціну послуг, майже однакові в усіх юридичних компаніях. Так, на вартість послуг впливає: вид галузі, в якій виникла проблема і в якій потрібно працювати (кримінальна, господарська, адміністративна тощо); репутація юриста та фірми; обсяг та критерій складності послуг (кримінальний процес, захист прав споживача або стягнення боргу в господарському судочинстві); необхідність залучення інших фахівців; територіальне місце­знаходження клієнта тощо.

З іншого боку, на вартість впливає «особистість» клієнта, можливість його оплатити послуги, його соціальний статус, положення в суспільстві тощо. Наша компанія іноді надає безоплатну правову допомогу особам, які не мають можливості оплатити послуги, але беззаперечно потребують її.

Ми використовуємо різні форми встановлення вартості послуг, але переважно ми користуємося фіксованою ставкою за той чи інший проект, та інколи погоджуємо обсяг додаткового гонорару за позитивний результат. Ми намагаємося чітко сформувати свою ціну, щоб у клієнта було чітке розуміння, за що він платить. При цьому кожний проект (справа) є особливим, оскільки ми намагаємося зробити більше корисного, аніж домовлялися, тобто ставимо максимальні цілі. Наша компанія завжди націлена на довгострокову роботу з клієнтом, тому перегляд ціни в бік збільшення буває, швидше, винятком, вимушеним кроком, тому намагаємося бути консервативними в ціновій політиці.

Індивідуальний підхід

Ігор КАЛІТВЕНЦЕВ, керуючий партнер ЮК «КПД Консалтинг»

Головним принципом при встановленні цін на наші послуги є чітке розуміння того, чого саме, на який результат очікує клієнт від наших пос­луг. Перш за все, ми орієнтуємося на те, щоб наша послуга максимально вирішувала ті правові питання, з якими до нас звернувся клієнт. Через це, за умови високої якості наших послуг на рівні міжнародних стандартів, разом із цим, ми достатньо гнучкі й до кожного клієнта ставимося індивідуально.

Ми використовуємо й погодинну оплату наших послуг, і фіксовані ставки, і їхні комбінації. У вирішенні цього питання визначним є бажання клієнта. Але можна зауважити, що, наприклад, нерезиденти більш схильні до погодинної оплати, громадяни та компанії умовно середнього класу — до фіксованих ставок. Для великого бізнесу, як правило, більш привабливою є комбінація згаданих форм визначення вартості юридичних ­послуг.

Цінність, яку отримують клієнти від наших послуг, є для нас одним з головних орієнтирів при формуванні вартості юридичних послуг. Через це надання знижок, іноді дуже значних, на наші послуги є закономірним явищем у нашій практиці, наприклад верствам малозабезпеченого населення або клієнтам, у тому числі й із бізнес-середовища, які в силу певних обставин перебувають у скрутному фінансовому становищі. Також певні пільги ми надаємо нашим постійним клієнтам.

Неадекватна вартість

Андрій ТРЕМБІЧ, адвокат АФ «Грамацький і Партнери»

Давно вже варто сприймати як даність, що юристи не вміють адекватно оцінювати вартість своїх послуг та, відповідно, вести врівноважену цінову комунікацію з клієнтом. Це тим більше дивно, бо питання вартості цілком визначає зрілість наших з клієнтом відносин. Не те, щоб ця вартість самими юристами недооцінювалася, — ні, просто ніхто не знає власну ринкову ціну, бо економічно ця категорія майже невимірювана. Перше причинно-наслідкове коло виникає, коли вартість послуги пояснюється та пов’язується із статусом юриста або фірми, своєю ж чергою сам статус у нашій сфері часто визначається зворотно — сумою гонорару. Тож виникає відома ілюзія, що «заробити можна стільки, скільки ви собі дозволите», мовляв, назвися видатним експертом у певній галузі, і тебе так сприйматимуть інші «експерти» — подбай лише про зовнішні атрибути та відповідні ставки.

Можна безкінечно пояснювати самим собі, що послуги різних консультантів різняться насамперед за якістю і що «якість не може коштувати дешево», але результат юридичної послуги є цілком у свідомості клієнта, і винятково його емоції та враження від спілкування з нами монетизують цю послугу як таку. Можна надати просто ексклюзивну, шедевральну послугу та залишити клієнта незадоволеним. У нас так мало об’єктивно порівнюваних ознак якості, що для цілей нашої дискусії ними можна просто знехтувати.

Як індустріальній юридичній фірмі розірвати ці кола? Насамперед, дотримуватися конвенції, оскільки за сторіччя існування інституційного юридичного ринку ніхто не вигадав ліпшого способу оцінювати юридичну роботу, ніж орієнтуватися на прямих своїх конкурентів, потайки збільшуючи при цьому власний корпоративний важіль (leverage), тобто стандартизуючи внутрішні процедури й оптимізуючи витрати та «собівартість» виробництва власне послуги. Перше (зовнішні конкурентні ціни) при цьому вкаже більш-менш виправдану верхню межу нашої вартості, а друге (внутрішня собівартість) — нижню. Десь у цьому просторі і потрібно вибудовувати поточну цінову стратегію і тактику. Головне, щоб вистачило простору. Друге — не загравати з клієнтом і не боя­тися прямої комунікації з ним із приводу нашої вартості — навіть самим її ініціювати; сам наш внутрішній ціновий простір при цьому має бути прихованим від клієнта.