Бізнес: Відкриття практиків

Алеся КОСМИНА

При відкритті нових практик українські юридичні фірми роблять ставку на  просування провідних спеціалістів у цих практиках, а не на просування бренду

Минули ті часи, коли юридичній фірмі достатньо було просто відкрити популярну та затребувану практику. Сьогодні потрібно докласти зусиль ще й для її розвитку та рекламування. Звісно, можна обійтися звичайним демпінгом, проте для довгострокової перспективи він не підійде, та й становленню репутації солідної фірми не сприятиме. Отже, залишається лише правильне позиціонування своїх практик та їхніх керівників.

Відкриття року

Тенденція останніх декількох років і найбільше останніх місяців (яка навряд чи зміниться навіть за умов початку різного процвітання нашої держави) — це зростаюча популярність судового, кримінального та податкового напрямів. Сьогодні залишилося мало компаній, які не відкрили або не планують відкрити хоча б дві з цих трьох практик. «Напевно, більшість юридичних компаній уже провели внутрішнє переформатування практик і персоналу, виходячи зі ступеня завантаженості, — говорить керуючий партнер АК «Правочин» Олександр Оніщенко. — Навіть у гравців ринку, які ніколи не спеціалізувалися на податкових чи судових справах, відповідні практики з’явилися».

І це логічно, адже, за його словами, виклики часу диктують свої умови, а здатність до своєчасних змін лише підкреслюють гнучкість менеджменту та, зрештою, дають надію юридичній компанії на виживання і навіть процвітання в умовах турбулентного ринку.

Ті ж виклики часу змушують юридичні фірми закривати або (що трапляється значно частіше) пригальмовувати розвиток деяких практик. «Не можна сказати напевне, що це стосується всіх юридичних фірм, проте мій досвід свідчить про те, що проекти, пов’язані із будівельною галуззю, нерухомістю, проектним фінансуванням останнім часом були поодинокими, тому юридичні фірми, які обслуговували такі проекти, дещо скоротили свої практики, в тому числі шляхом перепрофілювання та скорочення персоналу», — ділиться спостереженнями партнер адвокатського об’єднання «СК ГРУП» Юлія Курило.

У той же час просуванню непопулярних нині практик юридичними фірмами теж приділяється достатньо уваги. За словами пані Курило, юридичні фірми змушені підтримувати та фінансувати за рахунок інших практик ті практики, на розвиток і прибутковість яких вони розраховують у майбутньому. Наприклад, компанія з міркувань конкуренції та в розрахунку на майбутні дивіденди утримуватиме на роботі унікальних фахівців у певній галузі (наприклад із корпоративних фінансів, міжнародного податкового планування, трансфертного ціноутворення), навіть за відсутності на ринку сталого попиту на такі послуги.

Деякі юридичні фірми навіть відкривають непопулярні сьогодні практики, які, на думку менеджменту, стануть прибутковими за два-три роки, наймаючи фахівців у цих ­галузях та усіляко рекламуючи ці нап­рями діяльності.

Серед останніх ринкових тенденцій варто також згадати і тенденцію до створення вузькоспеціалізованих юридичних фірм. «В умовах скорочення попиту на пос­луги зовнішніх юристів та кола платоспроможних клієнтів перевага має надаватися спеціалізації юридичного бізнесу, — говорить Юлія Курило. — Це дає змогу без шкоди якості виконання робіт зекономити на кількості персоналу, надавши перевагу його якості, як наслідок, скоротити адміністративні витрати та витрати, пов’язані з утриманням великих офісів і колективів». Також спеціалізація, за її спостереженнями, дає змогу маркетингу оптимізувати зусилля та витрати.

Велика комбінація

Механізми, які використовують сьогодні юрфірми для започаткування нових практик, є різноманітними. За словами Олександра Оніщенка, найчастіше все залежить від кількості існуючих партнерів та співробітників у самій компанії, наявності прагнення керівництва компанії до кількісного розширення, існуючих чи потенційних проектів для завантаження новоствореної практики тощо.

Залежно від перерахованих факторів вирішується, як, коли та, найголовніше, за рахунок яких кад­рових ресурсів відкриватиметься та чи інша практика. Тим більше, що кадровий голод на українському юридичному ринку досі не вщухає. «Фірми, що практикують вузьку спеціалізацію юристів, зазвичай здійснюють залучення нових співробітників та керівників практик чи переманюють команди у конкурентів, дуже часто вже з існуючим пулом клієнтів, — розповідає Юлія Курило. — У фірмах, де працівники не мають жорсткої спеціалізації, можливе розв’язання кадрової проб­леми завдяки перепрофілюванню наявних кадрів».

На думку Олександра Оніщенка, всі підходи мають право на існування і найчастіше використовуються комбіновано. Зокрема, в АК «Правочин» кримінальна практика була створена практику саме через залучення нових фахівців, які мали досвід у цій галузі права, проте деякі з членів цієї команди ефективно працюють і в податковій практиці. Пан Оніщенко вважає це абсолютно логічним і виправданим, враховуючи, що доволі часто кримінальне провадження бере початок саме з акта податкової перевірки.

HR-фактор

Утім, мало залучити фахівців та відкрити практику. У будь-якому разі її доводиться так чи інакше просувати. Знову-таки, робити це можна двома основними способами — просувати усю практику або ж у першу чергу її очільників та провідних спеціа­лістів.

«Просування практик — це окрема велика тема, нерозривно пов’язана з просуванням юридичного бізнесу в цілому, — зауважує Олександр Оніщенко. — Стагнація економіки і, як наслідок, відсутність платоспроможного попиту зводить нанівець більшість спроб такого просування або принаймні суттєво знижує їхню ефективність. Однак юристи, як правило, люди наполегливі, тож надій на розширення клієнтської бази та розквіт окремих практик ми все ж не полишаємо. Використовуваний інструментарій доволі широкий: від традиційних рекомендацій задоволених існуючих клієнтів та безпосередніх зустрічей з потенційними клієнтами до роботи на перспективу у вигляді публікацій, виступів, громадської роботи та активності в соціальних мережах тощо. На наш погляд, успіх просування практик — у гармонійному поєднанні грамотно підібраного ненав’язливого ­інструментарію, що приваблює та зацікавлює, але в жодному разі не створює дискомфорт та не відлякує».

Говорячи про способи просування, Ігор Федоренко, партнер та куратор кримінально-правового департаменту АО AVER LEX, звертає увагу на такий тренд сьогодення, коли люди більше довіряють персоналіям, а не брендам. «Тому у нашій практиці особливо дієвими є акценти як на персональному «юридичному лікарі», так і на іміджі компанії в цілому, — відзначає він. — Ми пишаємося тим, що наш партнерський склад надзвичайно різносторонній з точки зору минулого професійного досвіду, різних темпераментів, сильних сторін. Саме синергія розгляду проблеми під різними кутами, прорахування кількох можливих варіантів надзвичайно позитивно впливає на досягнення бажаного результату для клієнта та майбутніх рекомендацій потенційним клієнтам».

Юлія Курило також вважає, що для успішного розвитку практики необхідне збалансоване просування компанії в цілому та окремих персоналій, пов’язаних у компанії з певною практикою, наприклад провідного спеціаліста чи керівника практики. «Це обумовлено тим, що юридичні послуги — це професійні послуги, які придбаваються людиною в людини, — стверджує вона. — Представник компанії, визнаний експерт у галузі, яка просувається, та який викликає довіру, є найбільш ефективним інструментом продажів юридичних послуг.

На просування фахівців із вирішення спорів юристи радять звернути окрему увагу. На думку керуючого партнера юридичної фірми Arbitis Олега Смотрова, практика вирішення спорів сучасної юридичної фірми має асоціюватися в першу чергу не з фахівцями-судебниками, а з професійними перемовниками, які допоможуть юристу здійснити правильну і об’єктивну діагностику, аналіз спору та обрати ефективний спосіб його вирішення. Оскільки саме перемовник в юридичній команді з конкретного проекту зможе провести роботу з інтересами всіх зацікавлених осіб та їхнім емоційним станом.

«Окрім цього, «сильні» фахівці з переговорів можуть стати і найважливішим елементом конкурентоспроможності самої юридичної фірми, — вважає Олег Смотров. — Розвиток цього напряму в юридичних фірмах має стати невід’ємною стратегією їхнього розвитку та виходу на нові ринки, а також збільшення прибутку». На підтвердження цього припущення він наводить результати дослідження двох тисяч найбільших компаній світу за списком Forbes, проведеного дослідниками «Хатвейт Груп» (Великобританія), з якого вбачається, що у компаній з розвиненою системою підготовки і проведення переговорів, чистий прибуток у 2008 році збільшився на 42,5 %. Натомість за цей же період у компаній без такої системи чистий прибуток зменшився в середньому на 63,3 %.

Загалом Юлія Курило пропонує виділити декілька засобів, сукупність яких сьогодні зазвичай використовується пересічною українською юридичною фірмою для просування тих чи інших практик. Це:

— просування серед існуючих клієнтів шляхом інформування про додаткові можливості (крос-продажі);

— формування експертної позиції — активне просування компанії і працівників відповідної практики як експертів у галузі, що просувається: написання статей, участь у конференціях з доповідями, участь в експертних радах при державних органах тощо;

— участь у рейтингах, визнання та підкреслення професійності і успішності за напрямом, що розвивається.

Та перш ніж розпочати заходи з просування практики, Ігор Федоренко радить усе ж таки вирахувати коефіцієнт ефективності. «Враховуючи інтенсивність технологічного прогресу та всі можливі засоби, використання маркетингових ініціатив в їх стандартному вигляді не є достатньо ефективним. Тому при плануванні та аналізі всіх можливих варіантів використання маркетингових інструментів особливу увагу необхідно приділяти прорахуванню коефіцієнта ефективності. Крім того, не треба забувати про впровадження інновацій, які значно посилюють очікувані результати маркетингової діяльності», — переконаний пан Федоренко.

Теорія блакитного океану

Ігор ФЕДОРЕНКО,
партнер, куратор кримінально-правового департаменту АО AVER LEX

На сьогодні конкуренція в юридичному бізнесі досягла піку, тому часто спостерігається тенденція застосування інноваційних методів просування практик з метою залучення та утримання клієнтів. Але, як на мене, важливо працювати над так званими класичними методами, проте з особливим акцентом на чітке відстежування ефективності. Наша компанія слідує теорії блакитного океану, обравши нішу практики кримінального права та процесу, й упевнено утримує одні з лідируючих позицій у цій сфері.

Посилення команди висококваліфікованими адвокатами — один із найперших дієвих інструментів просування практики. Адвокат, який надає захист у рамках кримінальних справ, повинен володіти особливим набором компетенцій юриста. Потрібно володіти не лише професійним знаннями та навичками, а й відповідними особливостями характеру і стовідсотковою впевненістю у власних діях. Тому наша компанія активно й цілеспрямовано займається професійним та особистісним розвитком команди.

Переговорний процес

Олег СМОТРОВ,
керуючий партнер юридичної фірми Arbitis

Незважаючи на серйозні стримуючі внутрішні фактори, ринок юридичних послуг в Україні має всі шанси на успішний розвиток протягом найближчих кількох років. Досить успішними будуть фірми, які підсилять власні практики з вирішення спорів або сконцентруються винятково на цьому напрямі (так звані boutique firms). Але маються на увазі не ті фірми, в складі яких є юристи з найкращим знанням процесуального закону чи арбітражу (цього, на нашу думку, на сьогодні замало), а ті фірми і практики, в складі яких будуть професійні перемовники, особи які фахово володіють переговорною «мовою».

Що це дасть юридичній фірмі, де кожен юрист — «переговорник»? Професійний перемовник допоможе зрозуміти справжні інтереси осіб, які впливають на прийняття рішень на другому боці (довірителя юриста — опонента, самого юриста тощо). Як наслідок, це сприятиме якісному управлінню і самим юридичним конфліктом (визначити зону можливої угоди з опонентом, альтернативи тощо).

На жаль, здебільшого юридичні фірми (юристи) сьогодні працюють принципово за іншим алгоритмом: юрист аналізує ситуацію на предмет наявності порушень чинного законодавства, трансформуючи тим самим побутовий (економічний) конфлікт у суто правовий. Далі він готує претензію, позовну заяву і «працює» в суді, відстоюючи там власну юридичну позицію. Починається позиційний «торг». Вийти з цієї стадії з «обличчям» та без втрат практично неможливо.

Чужа територія

Юлія КУРИЛО,
партнер АО «СК ГРУП»

Найбільш запитуваною з боку клієнтів останнім часом є судова практика. Це обумовлено і наслідками фінансової кризи, і посиленням фіскальної функції держави. На ринку юридичних послуг це відобразилося в основному на тому, що фірми нарощують кількість працівників у судових практиках та посилено конкурують на ринку, де кількість платоспроможних клієнтів звужується. Запитуваними також є послуги, пов’язані із супроводженням справ з банкрутства. Такі практики в юридичних фірмах, які надають відповідні послуги, завантажені роботою. Деякі юридичні фірми останнім часом зробили ставку на розвиток відносно нових та унікальних практик, таких як IT, спортивне право.

Звертає на себе увагу і той факт, що великі юридичні фірми почали конкурувати на регіональних ринках, традиційно зайнятих місцевими представниками. Не можу не зауважити, що на теренах України останнім часом активізувалися юридичні фірми з країн із розвиненою судовою та правовою системами, які «зваб­люють» платоспроможних замовників можливістю скористатися проце­суальними та організаційними перевагами законодавства таких країн, які недоступні в реаліях України. Зазначена обставина також є ознакою жорстокої конкуренції між юристами, яка набуває глобального масштабу.

Популярні напрями

Олександр ОНІЩЕНКО,
керуючий партнер АК «Правочин»

Нічого дивного немає в тому, що стан ринку юридичних послуг відображає загальний стан бізнесу в державі, зокрема стан його звуження і навіть згортання.

Платоспроможний попит на юридичні послуги дедалі зменшується, що за умови майже незмінної кількості правників юридичного ринку позначається на градусі конкурентної боротьби. У приватних розмовах зі своїми клієнтами — гравцями середнього та малого бізнесу не знайшлося таких, які розширювалися б, проте багато з них хотіли б продати бізнес, при цьому розглядаючи будь-які пропозиції. Не хотілося б драматизувати ситуацію, але бізнес на межі…

Відповідно до ситуації та загальних трендів практики юридичних компаній, які будуть популярними найближчим часом: судова (актуальна у всі часи), податкова та кримінальна як відображення безпрецедентного тиску держави на бізнес.

За умови подальшого поширення кризових явищ, подальшої дестабілізації економіки вбачаємо за необхідне відзначити ще й практику банкрутства та рес­труктуризації. Власне, за набором популярних практик 2014 рік мало чим відрізняється від попереднього. Саме в ці практики юридичні компанії набирали персонал або перекваліфіковували тих фахівців, що працювали в найменш витребуваних практиках (наприклад, нерухомість і будівництво, цінні папери, частково M&A), саме ці практики приносили левову частину роботи та доходу.

Керівна роль

Оксана ВОЙНАРОВСЬКА,
партнер, керівник практики праці та зайнятості ЮФ «Василь Кісіль і Партнери»

Способи просування окремих практик досить різноманітні. Серед них і так званий івент-маркетинг (освітні онлайн та офлайн заходи для потенційних клієнтів), і постійне інформування ЦА (цільової аудиторії) про зміни законодавства через інформаційні розсилки, і участь в професійних конференціях та форумах, та навіть подекуди пряма реклама. Однак зазвичай цей вид просування не надто дієвий для юридичного бізнесу.

ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» активно розвиває практику праці та зайнятості. Цей напрям є надзвичайно перспективним як для України, так і для європейських країн. Про це свідчить той факт, що деякі, навіть досить великі, західні фірми обирають для себе цю практику як профільну та успішно функціонують. Команда цієї практики в ЮФ «Василь Кісіль і Партнери» виокремилася з практики вирішення спорів та об’єднувала юристів, які займалися переважно трудовими спорами. Інвестуючи в професійне зростання юристів, фірма здобула злагоджену команду експертів, яка володіє спеціалізованими знаннями у сфері трудового права та може спиратися на винятковий досвід колег судової практики.

Суттєву роль в просуванні цієї практики відіграє ексклюзивне членство фірми у всесвітньому альянсі юристів у сфері праці та зайнятості Ius Laboris. Ця організація є надзвичайно потужною — об’єднує понад 1 300 найкращих юристів у сфері праці та зайнятості в 45 країнах і понад 125 містах світу. По-перше, така співпраця дає змогу ближче ознайомитися з найкращою світовою практикою, таким чином, забезпечити постійне підвищення стандартів якості надання послуг. По-друге, клієнти членів цієї організації мають доступ до низки додаткових послуг. Наприклад, Ius Laboris надає доступ до єдиної бази знань у сфері управління трудовими ресурсами. Також організація впроваджує першу в історії сертифіковану Глобальну програму управління компенсацією та заохоченням у Європі, яка включена до курсу навчання трьох найвідоміших європейських спеціалізованих бізнес-шкіл, що фокусуються на сфері оплати праці та зайнятості. Отже, клієнт розуміє, що отримує не просто послугу найвищої якості, а й додаткові цінні професійні можливості, що суттєво підвищує якість та користь від такої співпраці.

У сфері надання послуг особливістю є те, що клієнт довіряє консультанту досить чутливі питання, тому ступінь довіри має бути надзвичайно високим. Саме тому важливим є персональний PR керівників практик. Адже йдуть до конкретної людини, якій готові довіритися.