Тема: БРЕНД-РИНГ

Привабливість юридичних компаній для потенційних клієнтів визначається не тільки якістю їхніх послуг, а й успішним позиціонуванням брендів цих фірм на ринку. «УЮ» з’ясував, яку роль у просуванні юркомпаній відіграє фірмовий стиль і які маркетингові секрети дозволяють юристам відвойовувати свою нішу у конкурентів

ДИСКУСІЯ

У чому полягає специфіка розробки фірмового стилю в юридичному бізнесі? Яким чином розроблявся фірмовий стиль вашої компанії? На які зразки ви рівнялися? Наскільки часто відбувається його оновлення/ребрендинг?

Дмитро ПІЧУГІН,партнер МЮФ Goldblum and Partners

 

Вважаю, що для юридичної фірми важлива насамперед назва, яка повинна бути простою для запам’ятовування (не зрозуміло, чому переважна більшість юристів при створенні фірми не звертаються до неймінгових агенцій), і логотип, простий для відтворення та з мінімумом кольорів.

Звісно, папки-блокноти-конверти-фірмові бланки також повинні бути, але щодо нашого досвіду — близько 50 % у нас займає електронний документообіг, а при потребі ми друкуємо логотип та адресу одразу на конверті, якщо це потрібно.

Фірмовий стиль у західних країнах — Corporate Identity. Цим ви вирізняєте себе від інших і таким чином ви маєте змогу виділитися з-поміж безлічі компаній, хоча на кількість звернень це не впливає.

Узагалі все йде до спрощення. Але переважна більшість як новостворених, так і тривалий час існуючих компаній не розуміють того, що необхідно відрізнятись одна від одної. Вони замовляють шаблонні рішення, шаблонні кольори та у підсумку потрапляють у однорідну масу, в якій не відрізнити одну фірму від іншої.

Півроку тому на одному з сайтів я побачив цікаву статтю з аналізом існуючих візуальних рішень українських юридичних фірм: 30 % з них використовували щит та слова «юридична фірма» у назві. Мушу сказати — якщо показником успішності юриста перед клієнтами та партнерами є якісь зовнішні атрибути (годинники, одяг, авто преміум-класу, розташування офісу), що коштують шалених грошей, то чому ж економити 5-10 тисяч євро на візуальному стилі компанії? Спростити — не завжди отримати те, чого бажаєте. Замовляйте те, що вам до вподоби, експериментуйте та відрізняйтесь!

Наш фірмовий стиль пережив уже дві ітерації та надалі йде до спрощення. З 2006-го по 2012 рік це був помпезний логотип з левом, відповідними геральдичними елементами та написом з найменуванням компанії. У 2011 році було прийнято рішення удосконалити та спростити його задля відповідності стратегії бути ближчими до замовника. Сьогодні — це стилізована перша буква назви та, власне, назва компанії. Найближчим часом, протягом одного-двох років (оскільки ми маємо змогу планувати роботу п’ятиріччями — це для нас «найближчий час»), ми плануємо відмовитися від частини назви, дедалі спрощуючи візуальне та вербальне відображення, але це рішення повинні схвалити всі партнери нашої юридичної фірми.

Щодо «рівняння» на чиїсь розробки або якийсь еталон, особисто я вважаю, що немає різниці, хто саме розробляє вам корпоративні елементи ідентифікації: юрист повинен бути фахівцем у своїй галузі, а дизайнер — у своїй. При цьому можна орієнтуватись на «подобається — не подобається», відгуки інших замовників та портфоліо.

У чому специфіка розробки фірмового стилю в юридичному бізнесі? Чи не є, на вашу думку, перебільшеною роль фірмового стилю в просуванні юридичних послуг? Що повинен містити ідеальний брендбук юридичної фірми?

 

Андрій КОРОЛЬ, директор з маркетингу

АО IMG Partners

Фундаментальні засади маркетингу видозмінюються лише у деталях, маленьких підлаштуваннях і тактичних моментах, якщо ми говоримо про контекст у вигляді сфери діяльності.

Тому говорити саме про специфіку розробки фірмового стилю в юридичному бізнесі не зовсім правильно. Ми маємо на увазі певні традиційні погляди або стандартні стримані і консервативні підходи, але, на мою думку, це не повинно бути еталоном та вказівником напряму.

Кожна ситуація, кожна компанія і кожен клієнт є унікальними, тому потрібно виходити саме з цих понять. Я вважаю, що не треба ставити себе в рамки і уникати якихось візуальних рішень. Якщо цей колір або візуальній ряд відповідає вашому позиціонуванню, особливостям та перевагам, поглядам та світосприйняттю ваших клієнтів, можете сміливо це використовувати! Головне, щоб фірмовий стиль був комплекс­ним та забезпечував певну єдність у сприйнятті.

Також важливим є розуміння того, що фірмовий стиль має витікати з існуючих зовнішніх та внутрішніх характеристик компанії.

Щодо того, що має містити ідеальний брендбук, то потрібно зазначити, що є розбіжності щодо звичного сприйняття цього поняття і того, як це насправді має бути. Брендбук, як виходить із назви, має розкривати поняття та регламентувати всі аспекти певного бренду, його особливостей та суті.

В Україні його часто плутають із керівництвом щодо фірмового стилю, де зазначається порядок і особливості використання логотипу, фірмового знака, шрифту, кольору тощо.

 

Михайло ШПІР, генеральний директор керуючої компанії «Системи»

 

Фірмовий стиль — останнє, про що треба думати керівництву юридичної компанії. До юристів приходять за рекомендаціями, і тільки коли юрист «виростає» в компанію, він потребує візуа­льної атрибутики, але не раніше.

На мою думку, фірмовий стиль юридичної компанії складається не з детального брендбуку із сотнею прикладів використання графічних елементів і не з представницької чи сувенірної продукції, а в першу чергу з ділової документації. Практика красивого оформлення документів започаткована ще в Римській імперії і повністю втрачена за часів лазерних принтерів, MS Word і нинішніх випускників вишів.

Подивіться, як у нас готують договори: документи ніхто не розробляє, всі просто копіюють шматки тексту з чужих договорів, змінюючи лише суттєві умови. Місиво з різних стилів та шрифтів, зі зламаною автоматичною нумерацією, відступами-пробілами та неграмотною пунктуацією зліплюють у вордівський документ і передають іншому юристу. Неакуратність, халатність і банальна неграмотність супроводжують роботу більшості українських юридичних компаній. Модний фірмовий стиль, елегантні візитівки, неонова вивіска, красива дівчина на рецепції та охайність офісу не розв’язують проблему з жахливими документами.

У своїй роботі ми намагаємося вирішити якраз такі, неочевидні на перший погляд, завдання. Для юридичних компаній ми розробили систему шаблонів основних типів документів та набір скриптів, які можуть автоматично виправляти основні помилки і форматувати документ. Текстові блоки знаходяться в спеціальних полях і з них можна легко комбінувати необхідний договір. Елементи фірмового стилю ми теж готуємо з максимальною скрупульозністю, враховуючи всі аспекти їхнього подальшого використання в складних технічних умовах. Ми готуємо не лише макети на всі випадки життя, але й детальні правила їхнього використання, в тому числі впровадження фірмового стилю серед працівників компанії за допомогою посадових інструкцій та різноманітних положень.

Важливою є проблема канцеляризму — сьогодні взагалі мало хто вміє добре писати українською та російською мовами. Полистайте архіви часів УРСР і ви здивуєтесь, наскільки добре, лаконічно, бадьоро і чітко готувалися документи: від обвинувачувальних вироків до контрактів на поставку продовольства. Юристи були опорою ділової мови, а сьогодні, коли почитаєш договір або черговий наказ, — розумієш, що папір витерпить і не таке.

Варто сказати, що рівень візуальної (та й не тільки) культури добре видно по кабінету головного юриста. У більшості з них на добротному робочому столі обов’язково має лежати мармуровий чи позолочений «настільний набір керівника». Складається враження, що в наших краях є таємний орден великих босів, при ініціації в який видають настільний набір і золотий батон, вимагаючи, щоб ці атрибути завжди супроводжували адепта на робочому місці. Таким чином, незнайомі між собою члени ордену, потрапляючи в кабінети один одного, одразу ідентифікують «свого» і це дає їм змогу «вирішувати справи».

 

Світлана ЯРИМОВА, піар-менеджер АК «Коннов і Созановський»

Перебільшеною роль фірмового стилю бути не може, бо він є, по суті, візитівкою будь-якої фірми і юридичної зокрема. Тому треба дуже обережно і виважено підходити до створення/оновлення стилю. Фірмовий стиль має розповісти про фірму те, що може бути цікаво потенційному клієнту, наприк­лад чи є вона консервативною, чи близькі їй сучасні підходи до вирішення справ, які основні цінності підтримуються в компанії тощо. У той же час не треба вважати, що при оновленні корпоративного стилю база клієнтів помножиться на сто вже наступного дня. Хотілося б, але ребрединг — це лише один з компонентів, які мають показати потенційному клієнту, що юридична фірма не стоїть на місці, розвивається, впроваджує нові засоби і методи у роботі.

 

Ольга БІНДА, консультант із стратегічних комунікацій

Перш за все потрібно визначитися з термінами. Типова помилка вже на етапі планування — це підміна понять і помилкове трактування проекту. Брендбук (brandbook) — це не тільки збірна назва зводу правил, що регламентують усі аспекти життя бренду, але й звід законів, на який має спиратися позиціонування юридичної компанії в зовнішньому середовищі в цілому. У брендбуці прописуються місія і філософія бренду, його цінності, ключові ідентифікатори, повідомлення бренду із зазначенням цільової аудиторії, інструментів трансляції маркетингових сигналів потенційним клієнтам.

Гайдлайн (guideline) — це набір інструкцій із застосування знаків, логотипів, ідентифікаторів бренду, їх шрифтового і кольорового виконання, правильного розміщення на різних носіях. Гайдлайн може бути як частиною брендбуку, так і самостійним документом.

Наступна класична помилка — це відсторонення клієнтів і потенційних клієнтів від участі в розробці брендбуку юридичної компанії. Правильне рішення — зробити просте дослідження лояльності клієнта до існуючого бренду, зробити запит про перспективи брендингу/ребрендингу. Для цього не потрібно буде залучати спеціалізовані компанії, оскільки анкета і питання можуть бути досить простими. З урахуванням того, що йдеться не про товари масового споживання, а про послуги та місію компанії в розумінні клієнтів — респондентів, яких треба опитати, буде всього кілька десятків.

Єдиноправильний шлях — найм професійних дизайнерів для виконання проекту з розробки фірмового стилю. Не можна економити на зовнішньому вигляді і внутрішніх цінностях — це призведе до негативних наслідків.

Фірмовий стиль повинен сприяти формуванню образу, що запам’ятовується, і іміджу юридичної компанії, він покликаний посилювати ефективність її маркетингових ходів, а не навпаки. Тобто потрібно одразу «відвести» дизайнера від тих кліше, які фахівець, котрий не працює винятково в юридичному секторі, уявляє собі, а саме: Феміда із зав’язаними очима, терези, папери, переговорні кімнати і білі комірці. Усе це образи, які прийшли до нас у спадок від західних юридичних фірм початку ХХ сторіччя і радянської адвокатури.

У портфоліо мого агентства кілька «переплавлянь» стилю юридичних компаній. Як приклад наведу ребрендинг компанії «Муранов, Черняков і Партнери». Завданням було розшифрувати для потенційної аудиторії головну ідею розвитку компанії на заданому етапі, а саме: підвищення ролі командної роботи та молодих партнерів. При цьому, відповідно до замовлення юридичної компанії і побажань керуючих партнерів, потрібно було зберегти за можливості елементи старого фірмового стилю. У результаті дизайнер лише трохи змінив градус логотипу, «вирівнявши» його і тим самим візуально показавши, що фірма твердо стоїть на бізнес-землі, а за допомогою шрифтового рішення — що «батьки-засновники» Муранов, Черняков і решта партнерів — рівні за значимістю в команді.

Лаконічність, стильність, сучасність — це основні риси фірмового стилю компанії сьогодні, які потрібно купити у дизайнерів. Уже завтра вони продаватимуть клієнтам послуги юристів.

Ідеальний брендбук юридичної компанії повинен складатися з трьох основних блоків: платформи бренду (місія, філософія бренду, повідомлення бренду аудиторії); паспорт стандартів (побудова логотипу, кольори, конвертація використання); кат-гайд (адаптація фірмових ідентифікаторів до носіїв фірмового стилю). Ідеальний брендбук юридичної компанії має бути насамперед зрозумілий двом аудиторіям — кожному співробітнику компанії і кожному існуючому і потенційному клієнту.

 

Особливості створення буклетів (брошур) юридичних фірм. Корпоративний буклет має бути в друкованому вигляді чи сьогодні, в еру цифрових технологій та боротьби за охорону довкілля, достатньо електронної форми?

Дмитро ПІЧУГІН,партнер МЮФ Goldblum and Partners

 

Зайдіть до будь-якої фірми, яка працює понад п’ять років: ви завжди помітите десь у закутку (а ще гірше — на столах) купи паперового сміття. Це сміття — саме ті буклети, проспекти, брошури потенційних партнерів, які розсилаються або роздаються на фахових заходах. Переглянувши один раз, не зацікавившись або за відсутністю відповідного попиту відклавши, ви ховаєте цей непотріб деінде.

Ми вирішили для себе і торік запровадили таке рішення: всі брошури виготовляються дизайнерами у такому вигляді, щоб за потреби потенційний партнер або клієнт міг завантажити щось з нашого сайту та роздрукувати; у разі потреби ми можемо надали лінк на макет підрядникам будь-де та роздрукувати у поліграфічній якості для якогось заходу. Вісімдесят відсотків наших контактів отримують саме електронний примірник.

 

Олена ПАРХОМЕНКО, директор з маркетингу і розвитку ЮФ ILF

 

З кожним роком бізнес усе більше занурюється в онлайн-середовище, особ­ливо, враховуючи стрімке зростання мобільних технологій передачі даних. Тому, безумовно, рано чи пізно юристи, як і решта консультантів, перейдуть на винятково цифрову форму своїх продуктів і послуг.

Утім, навряд чи це станеться найближчим часом, тож ще протягом деякого періоду ми продовжуватимемо використовувати друковані рекламні матеріали паралельно з електронними. На це є кілька причин: по-перше, не всі консультанти і не всі клієнти є комп’ютерними «гіками». Ще кілька років тому в Україні не всі користувалися Skype чи мали профілі в соціальних мережах (ВК, Однокласники, Facebook). Ми тільки починаємо ознайомлюватися з сучасними гаджетами та програмами, які дають змогу швидко та ефективно вирішувати робочі питання, тому консультанти, аби повідомити про свої послуги та продукти цільову аудиторію, все ще використовуватимуть буклети та інші інформаційні матеріали на паперових носіях. По-друге, друковані буклети можна розповсюджувати під час публічних заходів, потенційний клієнт або діловий партнер зможуть зберегти цю інформацію та використати за нагоди. Тим паче, як правило, в кінці буклет містить посилання на сайт фірми або QR-код, тобто фактично відсилає користувача за додатковою інформацією в онлайн. По-третє, клік на інтернет-сторінці не зрівняється з відчуттям, коли ти перегортаєш сторінку якісно оформленого буклету: це як отримати невеликий подарунок, сюрприз. Наскільки приємним буде цей сюрприз — вже залежить від змісту, вдало підібраних та оформлених візуальних елементів. Неякісний контент — це одна з основних проблем українського юридичного ринку: більшість буклетів містять багато сухої інформації, шаблонні фрази та важкі юридичні формулювання, незрозумілі потенційному клієнту.

Сьогодні інформаційний простір змінюється щосекунди. За таких обставин завдання з просування юрбізнесу ускладнюється: як серед цього інформаційного хаосу знайти клієнта та, більше того, зацікавити його своїми послугами? Переконана, що це, знову ж таки, питання контенту. В ILF ми постійно працюємо над удосконаленням саме змістової частини буклетів. У більшості випадків вони присвячені окремим продуктам фірми. Продуктом ми називаємо набір підібраних та згрупованих експертами послуг, які можуть вирішити завдання клієнта різними шляхами. Тобто з буклетом клієнт отримує невелику інструкцію до дій, roadmap.

Дизайн та підбір способів візуалізації не менш важливі. У нас діє жорстке табу на використання консервативних юридичних образів-штампів. Дизайн повинен бути легким та цікавим, не відволікати користувача від змісту самого продукту. Як правило, в образах, які ми використовуємо в нашій маркетинговій продукції, завжди закладені нелінійні асоціації та ідеї-месседжі.

Андрій КОРОЛЬ, директор з маркетингу АО IMG Partners

 

Неможливо і неправильно бути «усім для усіх». У процесі створення буклетів юридичні фірми мають враховувати як свою поточну позицію щодо клієнтів і ринку, так і ту позицію, де вони хочуть бути. Тільки зваживши ці фактори треба складати зміст цього буклету. Також варто зазначити, що не зовсім правильно створювати буклет, бо «так захотілося» або через певні обставини. Необхідність його створення витікає лише з 7P, що є складовою маркетингового плану компанії.

Щодо змісту — треба бути справедливим та не перебільшувати свої можливості і значимість. Якщо клієнт зрозуміє, що в компанії насправді все не так яскраво, ви його більше не побачите.

Якщо юридична компанія є різнопрофільною, має певний стійкий бренд, а у більшості клієнтів уже склалося позиціонування компанії, потрібно виходити тільки з цього і не вигадувати велосипед. Якщо це певна молода, «бутікова» компанія, чий образ у свідомості клієнта ще не склався, — у вас є поле для маневру. Не забувайте, що більшість людей є візуалами, але й не доходьте до крайнощів мінімалізму щодо кількості тексту, все має бути збалансованим і сприяти створенню певного сфокусованого образу.

Друковані матеріали є одним із методів надання послугам певної «відчутності», тому між друкованою і електронною формою є велика різниця. До електронного варіанта неможливо доторкнутися та розмістити у потрібному для компанії місці, але якщо вже ваша корпоративна політика передбачає, наприклад, особливий наголос на охороні довкілля — використовуйте електронний формат, проте компенсуйте дисбаланс яскравими контрастами та образами і нестандартною анімацією.

У контексті екології треба зазначити, що друк можливий і на переробленому папері — постає лише питання, чи є в Україні такий перероблений папір, який підходить для високоякісного друку?

 

 

Які ідеї покладено в основу корпоративного стилю вашої юридичної компанії? Яким чином розроблявся фірмовий стиль? На які зразки ви рівнялися під час його розробки? Наскільки часто та у зв’язку з чим відбувається його оновлення/ребрендинг?

 

Юрій СІВОВНА,старший юрист АК «Правочин»

 

У питаннях корпоративного стилю ми намагаємося бути якомога далі від стереотипів, кліше та шаблонів, які так часто використовуються багатьма представниками юридичної професії. Такі атрибути, як терези правосуддя, Феміда, що їх тримає, щити й мечі, вензелі та візерунки в середньовічному стилі давно втратили актуальність і мало кого зацікавлять. Можливо, для пересічного громадянина, далекого від юриспруденції, абсолютно некваліфікованим може видатись юрист, в якого на візитівці не буде зображено терезів правосуддя, але тільки для нього… Сьогоднішній світ інформаційних технологій ні на секунду не спиняється в динаміці свого розвитку та підштовхує до нових креативних ідей, у тому числі, в дизайні корпоративного стилю юридичної фірми, залишаючи позаду всім відомі традиційні атрибути. У формуванні власного брендбуку намагаємося бути сучасними і лаконічними, переконані, що мінімалізм у стилі юридичної компанії — це привабливо і естетично.

Наразі в корпоративному стилі адвокатської компанії «Правочин» переважають сині та білі відтінки. Логотип являє собою синій квадрат з двома великими латинськими літерами «D» та «О», які об’єднані символом «&». І хоча ці літери зовсім не стосуються назви АК «Правочин», проте вони мають до неї безпосереднє відношення — це перші літери прізвищ засновників компанії. Остаточно наш корпоративний стиль сформувався на межі 2006—2007 років, після чого не змінювався протягом п’яти років. Перший і поки що останній ребрендинг ми пережили в 2012 році, для чого залучали професійну команду дизайнерів, за допомогою яких фірмовий стиль компанії має сьогоднішній вигляд.

Ребрендинг для нас — це не просто звичайна данина моді. З одного боку, це певне свідчення можливості рухатися в ногу з часом та його вимогами, а з іншого — ми хотіли би бути цікавими для своїх клієнтів та партнерів, при цьому не тільки нашими ідеями та підходами в роботі, не тільки зсередини, а й ззовні.

 

Тетяна СКРИПКА,менеджер з маркетингу та комунікацій ЮФ Sayenko Kharenko

 

Цього року ЮФ Sayenko Kharenko відсвяткує десяту річницю на юридичному ринку України. Sayenko Kharenko динамічно змінювалась, трансформуючись з невеликої трансакційної фірми в одну з найбільших юридичних компаній повного циклу в Україні. Відповідно, не могло обійтись і без змін у корпоративному стилі. Перші п’ять років на ринку в корпоративному стилі фірми домінував традиційний, стриманий, але насичений синій колір із сріблястими елементами. Однак від моменту затвердження нової стратегії розвитку у 2010 році, основною ідеєю якої була диверсифікація практик і трансформація в юридичну фірму повного циклу, відбулися зміни й у корпоративній ідентифікації Sayenko Kharenko.

Для визначення ключових ідей, які буде покладено в основу нового стилю, ми поспілкувалися з основними стейкхолдерами (співробітниками, клієнтами, колегами, журналістами, студентами юридичних вишів) та склали перелік найвживаніших означень, які використовували наші респонденти, характеризуючи Sayenko Kharenko. Серед них були: інновації, динамічність, сучасність, бізнес-підхід, локальні знання, практичність та міжнародне визнання.

Дослідження продемонструвало очевидну необхідність відмовитися від консервативних елементів стилю на користь сучасних, динамічних та нестандартних рішень. Таким чином, у минуле відійшов синій колір, не розглядалось також і використання традиційних візуальних елементів, як-то шахи, перуки, сови, терези, Феміда тощо. Ми розробили лаконічний, але в той же час яскравий і дещо агресивний корпоративний стиль. Основними кольорами стали білий, темно-пурпуровий та смарагдовий.

Переосмислюючи елементи корпоративного стилю, ми змінили логографіку і дизайн. Першим світ побачив оновлений, практично повністю змінений корпоративний сайт. Потім було оновлено бізнес-картки (Sayenko Kharenko першою на юридичному ринку розробила дизайн з qr-кодом для зчитування інформації за допомогою смартфонів), бланки, брошури, макетну рекламу, корпоративні сувеніри, дизайн для елект­рон­ної комунікації, формат комерційних пропозицій, елект­ронні та звичайні банери та інші елементи корпоративного стилю. Для уніфікації та посилення впізнаваності бренду за кордоном було затверджено використання єдиного логотипу фірми всіма мовами.

Оновлений стиль підсилює корпоративний бренд та репутацію, мотивує наших стейкхолдерів сприймати Sayenko Kharenko не лише як юристів, але й як інвестиційних та бізнес-консультантів. Менш помітні трансформації у корпоративному стилі фірми відбуваються повсякчасно. Бренд живе, розвивається та змінюється разом із фірмою і її основним активом — талановитими, натхненими та креативними працівниками.