Тема: БРЕНД-РИНГ

Дмитро ПІЧУГІН,партнер МЮФ Goldblum and Partners

Вважаю, що для юридичної фірми важлива насамперед назва, яка повинна бути простою для запам’ятовування (не зрозуміло, чому переважна більшість юристів при створенні фірми не звертаються до неймінгових агенцій), і логотип, простий для відтворення та з мінімумом кольорів.

Звісно, папки-блокноти-конверти-фірмові бланки також повинні бути, але щодо нашого досвіду — близько 50 % у нас займає електронний документообіг, а при потребі ми друкуємо логотип та адресу одразу на конверті, якщо це потрібно.

Фірмовий стиль у західних країнах — Corporate Identity. Цим ви вирізняєте себе від інших і таким чином ви маєте змогу виділитися з-поміж безлічі компаній, хоча на кількість звернень це не впливає.

Узагалі все йде до спрощення. Але переважна більшість як новостворених, так і тривалий час існуючих компаній не розуміють того, що необхідно відрізнятись одна від одної. Вони замовляють шаблонні рішення, шаблонні кольори та у підсумку потрапляють у однорідну масу, в якій не відрізнити одну фірму від іншої.

Півроку тому на одному з сайтів я побачив цікаву статтю з аналізом існуючих візуальних рішень українських юридичних фірм: 30 % з них використовували щит та слова «юридична фірма» у назві. Мушу сказати — якщо показником успішності юриста перед клієнтами та партнерами є якісь зовнішні атрибути (годинники, одяг, авто преміум-класу, розташування офісу), що коштують шалених грошей, то чому ж економити 5-10 тисяч євро на візуальному стилі компанії? Спростити — не завжди отримати те, чого бажаєте. Замовляйте те, що вам до вподоби, експериментуйте та відрізняйтесь!

Наш фірмовий стиль пережив уже дві ітерації та надалі йде до спрощення. З 2006-го по 2012 рік це був помпезний логотип з левом, відповідними геральдичними елементами та написом з найменуванням компанії. У 2011 році було прийнято рішення удосконалити та спростити його задля відповідності стратегії бути ближчими до замовника. Сьогодні — це стилізована перша буква назви та, власне, назва компанії. Найближчим часом, протягом одного-двох років (оскільки ми маємо змогу планувати роботу п’ятиріччями — це для нас «найближчий час»), ми плануємо відмовитися від частини назви, дедалі спрощуючи візуальне та вербальне відображення, але це рішення повинні схвалити всі партнери нашої юридичної фірми.

Щодо «рівняння» на чиїсь розробки або якийсь еталон, особисто я вважаю, що немає різниці, хто саме розробляє вам корпоративні елементи ідентифікації: юрист повинен бути фахівцем у своїй галузі, а дизайнер — у своїй. При цьому можна орієнтуватись на «подобається — не подобається», відгуки інших замовників та портфоліо.

Андрій КОРОЛЬ, директор з маркетингу

АО IMG Partners

Фундаментальні засади маркетингу видозмінюються лише у деталях, маленьких підлаштуваннях і тактичних моментах, якщо ми говоримо про контекст у вигляді сфери діяльності.

Тому говорити саме про специфіку розробки фірмового стилю в юридичному бізнесі не зовсім правильно. Ми маємо на увазі певні традиційні погляди або стандартні стримані і консервативні підходи, але, на мою думку, це не повинно бути еталоном та вказівником напряму.

Кожна ситуація, кожна компанія і кожен клієнт є унікальними, тому потрібно виходити саме з цих понять. Я вважаю, що не треба ставити себе в рамки і уникати якихось візуальних рішень. Якщо цей колір або візуальній ряд відповідає вашому позиціонуванню, особливостям та перевагам, поглядам та світосприйняттю ваших клієнтів, можете сміливо це використовувати! Головне, щоб фірмовий стиль був комплекс­ним та забезпечував певну єдність у сприйнятті.

Також важливим є розуміння того, що фірмовий стиль має витікати з існуючих зовнішніх та внутрішніх характеристик компанії.

Щодо того, що має містити ідеальний брендбук, то потрібно зазначити, що є розбіжності щодо звичного сприйняття цього поняття і того, як це насправді має бути. Брендбук, як виходить із назви, має розкривати поняття та регламентувати всі аспекти певного бренду, його особливостей та суті.

В Україні його часто плутають із керівництвом щодо фірмового стилю, де зазначається порядок і особливості використання логотипу, фірмового знака, шрифту, кольору тощо.

Михайло ШПІР, генеральний директор керуючої компанії «Системи»

Фірмовий стиль — останнє, про що треба думати керівництву юридичної компанії. До юристів приходять за рекомендаціями, і тільки коли юрист «виростає» в компанію, він потребує візуа­льної атрибутики, але не раніше.

На мою думку, фірмовий стиль юридичної компанії складається не з детального брендбуку із сотнею прикладів використання графічних елементів і не з представницької чи сувенірної продукції, а в першу чергу з ділової документації. Практика красивого оформлення документів започаткована ще в Римській імперії і повністю втрачена за часів лазерних принтерів, MS Word і нинішніх випускників вишів.

Подивіться, як у нас готують договори: документи ніхто не розробляє, всі просто копіюють шматки тексту з чужих договорів, змінюючи лише суттєві умови. Місиво з різних стилів та шрифтів, зі зламаною автоматичною нумерацією, відступами-пробілами та неграмотною пунктуацією зліплюють у вордівський документ і передають іншому юристу. Неакуратність, халатність і банальна неграмотність супроводжують роботу більшості українських юридичних компаній. Модний фірмовий стиль, елегантні візитівки, неонова вивіска, красива дівчина на рецепції та охайність офісу не розв’язують проблему з жахливими документами.

У своїй роботі ми намагаємося вирішити якраз такі, неочевидні на перший погляд, завдання. Для юридичних компаній ми розробили систему шаблонів основних типів документів та набір скриптів, які можуть автоматично виправляти основні помилки і форматувати документ. Текстові блоки знаходяться в спеціальних полях і з них можна легко комбінувати необхідний договір. Елементи фірмового стилю ми теж готуємо з максимальною скрупульозністю, враховуючи всі аспекти їхнього подальшого використання в складних технічних умовах. Ми готуємо не лише макети на всі випадки життя, але й детальні правила їхнього використання, в тому числі впровадження фірмового стилю серед працівників компанії за допомогою посадових інструкцій та різноманітних положень.

Важливою є проблема канцеляризму — сьогодні взагалі мало хто вміє добре писати українською та російською мовами. Полистайте архіви часів УРСР і ви здивуєтесь, наскільки добре, лаконічно, бадьоро і чітко готувалися документи: від обвинувачувальних вироків до контрактів на поставку продовольства. Юристи були опорою ділової мови, а сьогодні, коли почитаєш договір або черговий наказ, — розумієш, що папір витерпить і не таке.

Варто сказати, що рівень візуальної (та й не тільки) культури добре видно по кабінету головного юриста. У більшості з них на добротному робочому столі обов’язково має лежати мармуровий чи позолочений «настільний набір керівника». Складається враження, що в наших краях є таємний орден великих босів, при ініціації в який видають настільний набір і золотий батон, вимагаючи, щоб ці атрибути завжди супроводжували адепта на робочому місці. Таким чином, незнайомі між собою члени ордену, потрапляючи в кабінети один одного, одразу ідентифікують «свого» і це дає їм змогу «вирішувати справи».

Світлана ЯРИМОВА, піар-менеджер АК «Коннов і Созановський»

Перебільшеною роль фірмового стилю бути не може, бо він є, по суті, візитівкою будь-якої фірми і юридичної зокрема. Тому треба дуже обережно і виважено підходити до створення/оновлення стилю. Фірмовий стиль має розповісти про фірму те, що може бути цікаво потенційному клієнту, наприк­лад чи є вона консервативною, чи близькі їй сучасні підходи до вирішення справ, які основні цінності підтримуються в компанії тощо. У той же час не треба вважати, що при оновленні корпоративного стилю база клієнтів помножиться на сто вже наступного дня. Хотілося б, але ребрединг — це лише один з компонентів, які мають показати потенційному клієнту, що юридична фірма не стоїть на місці, розвивається, впроваджує нові засоби і методи у роботі.

Ольга БІНДА, консультант із стратегічних комунікацій

Перш за все потрібно визначитися з термінами. Типова помилка вже на етапі планування — це підміна понять і помилкове трактування проекту. Брендбук (brandbook) — це не тільки збірна назва зводу правил, що регламентують усі аспекти життя бренду, але й звід законів, на який має спиратися позиціонування юридичної компанії в зовнішньому середовищі в цілому. У брендбуці прописуються місія і філософія бренду, його цінності, ключові ідентифікатори, повідомлення бренду із зазначенням цільової аудиторії, інструментів трансляції маркетингових сигналів потенційним клієнтам.

Гайдлайн (guideline) — це набір інструкцій із застосування знаків, логотипів, ідентифікаторів бренду, їх шрифтового і кольорового виконання, правильного розміщення на різних носіях. Гайдлайн може бути як частиною брендбуку, так і самостійним документом.

Наступна класична помилка — це відсторонення клієнтів і потенційних клієнтів від участі в розробці брендбуку юридичної компанії. Правильне рішення — зробити просте дослідження лояльності клієнта до існуючого бренду, зробити запит про перспективи брендингу/ребрендингу. Для цього не потрібно буде залучати спеціалізовані компанії, оскільки анкета і питання можуть бути досить простими. З урахуванням того, що йдеться не про товари масового споживання, а про послуги та місію компанії в розумінні клієнтів — респондентів, яких треба опитати, буде всього кілька десятків.

Єдиноправильний шлях — найм професійних дизайнерів для виконання проекту з розробки фірмового стилю. Не можна економити на зовнішньому вигляді і внутрішніх цінностях — це призведе до негативних наслідків.

Фірмовий стиль повинен сприяти формуванню образу, що запам’ятовується, і іміджу юридичної компанії, він покликаний посилювати ефективність її маркетингових ходів, а не навпаки. Тобто потрібно одразу «відвести» дизайнера від тих кліше, які фахівець, котрий не працює винятково в юридичному секторі, уявляє собі, а саме: Феміда із зав’язаними очима, терези, папери, переговорні кімнати і білі комірці. Усе це образи, які прийшли до нас у спадок від західних юридичних фірм початку ХХ сторіччя і радянської адвокатури.

У портфоліо мого агентства кілька «переплавлянь» стилю юридичних компаній. Як приклад наведу ребрендинг компанії «Муранов, Черняков і Партнери». Завданням було розшифрувати для потенційної аудиторії головну ідею розвитку компанії на заданому етапі, а саме: підвищення ролі командної роботи та молодих партнерів. При цьому, відповідно до замовлення юридичної компанії і побажань керуючих партнерів, потрібно було зберегти за можливості елементи старого фірмового стилю. У результаті дизайнер лише трохи змінив градус логотипу, «вирівнявши» його і тим самим візуально показавши, що фірма твердо стоїть на бізнес-землі, а за допомогою шрифтового рішення — що «батьки-засновники» Муранов, Черняков і решта партнерів — рівні за значимістю в команді.

Лаконічність, стильність, сучасність — це основні риси фірмового стилю компанії сьогодні, які потрібно купити у дизайнерів. Уже завтра вони продаватимуть клієнтам послуги юристів.

Ідеальний брендбук юридичної компанії повинен складатися з трьох основних блоків: платформи бренду (місія, філософія бренду, повідомлення бренду аудиторії); паспорт стандартів (побудова логотипу, кольори, конвертація використання); кат-гайд (адаптація фірмових ідентифікаторів до носіїв фірмового стилю). Ідеальний брендбук юридичної компанії має бути насамперед зрозумілий двом аудиторіям — кожному співробітнику компанії і кожному існуючому і потенційному клієнту.