Тема: Стильні штучки

Ріта РОЗЕН,
директор з розвитку бізнесу та PR ЮФ «Ілляшев та Партнери»

Огляд зарубіжних тенденцій та новацій у розробці фірмового стилю юрфірм

Фірмовий стиль (англ. corporate identity) — це маркетинговий інструмент, який складає враження про фірму. Тоді як брендинг, фірмовий стиль, маркетинг і PR можуть займати далеко не перше місце в системі цінностей юристів, саме стиль, вміння професійно подати необхідну інформацію може виявитися додатковою перевагою при виборі юридичної фірми. Репутація, приплив клієнтів, диференціація від конкурентів, найм персоналу, рекомендації клієнтів і подальше зростання залежать від багатьох факторів, але фірмовий стиль відіграє в цьому ланцюжку важливу роль.
Потенційний клієнт, журналіст та інші стейкхолдери юридичної фірми спочатку нічого не знають про неї, але в процесі вибору кожен проходить стадію поінформованості. Фірмовий стиль може служити певним «нагадуванням», викликати асоціації з брендом, коли так чи інакше стикаєшся з інформацією про фірму, спілкуєшся з представниками, читаєш документацію тощо. Один з прик­ладів якісної побудови асоціацій є у компанії «Данон» — вони одні з перших додали в рекламний ролик своєї продукції унікальну мелодію, де жіночий голос наспівував назву фірми. Мелодія так в’їлася у свідомість споживачів, що навіть схожа музика викликала асоціації з «Данон».

Проблема у диференціації



Питанням фірмового стилю, дос­лідженню репутації та оцінці вражень клієнтів від маркетингових проектів юридичних фірм приділяється дуже багато уваги в Європі та Америці. Найчастіше незалежні агентства проводять опитування корпоративних юристів провідних компаній. Після проведеного анкетування агентство проводить аналіз та надає рекомендації.
Досить поширеними питаннями, на базі яких дослідники проводять аналіз діяльності юридичних фірм, є ті, що ставилися британською маркетинговою агенцією Acritas корпоративним юристам при підготовці рейтингу канадських юридичних брендів (The Canadian Law Firm Brand Index):
•?перша фірма, назва якої спала вам на думку;
•?ваш фаворит;
•?якій фірмі ви можете доручити комплексний проект (наприклад, M&A);
•?яку фірму розглядатимете для представництва в суді;
•?послугами якої фірми ви користуєтеся найчастіше для виконання проектів, які мають високий пріоритет?
Схожу методологію використало репутаційне агентство Eulogy у Великобританії. У результаті проведеного дослідження з’ясувалося, що найбільша проблема провідних юридичних фірм Лондона — це диференціація бренду.
Дослідження було проведене методом опитування корпоративних юристів, які оцінювали 100 провідних юрфірм Лондона за рейтингом видавництва The Lawyer (The Lawyer’s top 100 UK firms). Воно показало, що найм персоналу, завантаженість юристів і питання ціноутворення не є такою проблемою, як унікальне позиціонування юридичних фірм і відмежування від конкурентів. Багато юридичних фірм заявляють про широкий досвід і значні проекти, велику кількість спеціалізацій і практик, але при цьому маркетинг не справляється із завданням ідентифікації та найчастіше не може показати, чим конкретно їхня фірма відрізняється від іншої.
Через те, що багато фірм грішать надмірним використанням кліше («ми номер один», «ми найкращі» тощо), завдання диференціації ускладнюється.
Еліот Мосс (Elliot Moss), директор з розвитку бізнесу Mishcon de Reya, ділиться власним секретом побудови успішної стратегії позиціонування: «Реклама — це розмова зі своєю цільовою аудиторією. Ми в Mishcon ведемо інтелігентну розмову. Ми не ображаємо нашу цільову аудиторію використанням кліше чи повідомленням у стилі «ми найкращі». Наша розмова — це чітке повідомлення про те, що ми пропонуємо і чому наша пропозиція є для них важливою».

Комплексний підхід



Фірмовий стиль без налагоджених взаємовідносин з клієнтами нічого не дасть. Іншими словами, побудова відносин з клієнтами має бути частиною стилю фірми. Адже фірмовий стиль — це не тільки лого, сайт, колір, фотографії співробітників та інша айдентика, це набагато більше: стиль спілкування, вміння подати інформацію під час презентації. Навіть спілкування в кулуарах можна віднести до фірмового стилю.
Звичайно, такі важливі поняття, як «персональний брендинг», «корпоративна культура», стоять окремо, але всі ці маркетингові інструменти потрібно розглядати комплексно. Як бачимо, термінів дуже багато, найважливішим є створення унікальної стратегії для фірми, де всі важливі елементи займуть своє місце. Більшість європейських та українських агентств заганяють у рамки поняття «фірмовий стиль» лише набір лого-сайт-шрифт і не пропонують більшого. Завдання розробки комплексної стратегії, яка включатиме всі елементи, залишається саме за маркетологом (піарником, бізнес-девелопером або навіть керуючим партнером — за тим, хто бачить пов­ну картину).
«Завдяки бренду вашу фірму помітять, але саме ваш особистий бренд і зв’язки приведуть клієнта», — впевнений Дерек Клін (Derek Klyhn), співзасновник компанії Mller.
Стрімкий розвиток інформаційних технологій, доступ до Інтернету, наявність соціальних мереж стерли кордони і прискорили обмін інформацією — ці фактори також важливі, їх необхідно враховувати в процесі брендингу та просування фірми. Таким чином, фірмовий стиль може включати приписи щодо стилю ведення блогів, участі в дискусіях у соц­мережах.
У результаті проведених досліджень брендингу юридичних фірм Лондона, The BTI Consulting Group (Великобританія) розробила дев’ять ключових елементів позиціонування юридичних фірм (таблиця 1). Дос­лідники BTI Consulting Group провели близько 300 інтерв’ю з керівниками та корпоративними юристами компаній зі списку Fortune 1000. Юридичні фірми були сегментовані згідно з таблицею, а проведене дос­лідження дало можливість зрозуміти, які особливості та індивідуальні якості клієнти цінують в юридичних фірмах найбільше.