Тема: Стилістичні особливості

Юлія ЧЕРВОНООКА, ,
PR/BD директор ЮФ AEQUO

Специфіка бізнесу вимагає врахування низки факторів при створенні брендбуку юридичної фірми

Говорячи про брендбук, дуже часто мають на увазі тільки його окрему частину — керівництво з управління фірмовим стилем. Воно визначає правила візуальної ідентифікації та використання певних елементів: логотипу компанії та його застосування на різних інструментах (ділова документація — фірмові бланки, візитівки, конверти, бейджі, рекламна та сувенірна продукція, веб-сайт тощо).

Треба згадати, що створення єдиного фірмового стилю набуло значення тоді, коли з’явилася критична кількість компаній, які працюють в одній сфері, і стала актуальною проблема їх впізнаваності. Також фірмовий стиль необхідний як підтвердження достовірності бренду та для вигідного позиціонування своїх товарів і послуг клієнтам.

Що в імені твоєму?

 

Фірмовий стиль — один із ключових компонентів у битві за вподобання клієнтів, за те, як вони сприйматимуть вашу компанію. В умовах високої конкуренції корпоративний стиль має легко запам’ятовуватися, бо дотримання єдиного корпоративного стилю сприяє ідентифікації бренда споживачами та ключовою аудиторією.

Створення об’єднаного однією ідеєю візуального образу є компонентом брендингу, який можна безпосередньо побачити. Саме тому він належить до найважливіших спонукаючих факторів — те, що ви бачите, більше впливає на сприйняття, ніж те, що вам говорять. Візуальний образ включає графічні компоненти, які створюють систему, що ідентифікує і представляє бренд. Базові елементи візуального образу бренду зазвичай складаються з різних версій таких складових частин: логотипу, символів, кольорової гами та зображення шрифтів. Брендбук може також включати правила використання зображень та образів, емоційного напряму в дизайні.

Для підвищення впізнаваності бренду юридичної фірми потрібно уникати зображення ефемерної природи своїх послуг, перебільшення своїх переваг та дублювання образів конкурентів і компаній, що вже присутні на ринку. Задля об’єктивності треба зазначити, що іноді схожість може обернутися перевагою — входження до певної категорії, наприклад до юридичної сфери, надає можливість користуватися вигодами законної приналежності до цієї ­індустрії ­професійних послуг. Не виключено, що завдяки приналежності до тієї чи іншої категорії ідентичності ви зможете підвищити кредит довіри та збільшити продажі. Цим, до речі, дуже довго користувалися саме юридичні компанії, а також консалтингові фірми, банки та інші фінансові установи.

Проте нові виклики підштовхують до пошуку інноваційного, більш інтелектуального і творчого підходу. В епоху Інтернету вимоги з корпоративної ідентичності дуже часто сприймають не як живе джерело натхнення для комунікацій між компанією та клієнтом, а як негативний засіб регулювання та обмежень.

 

Не втратити фокус

 

Деякі загальновідомі логотипи можна вважати витвором мистецтва. Проте візуальний образ повинен не лише мати художню цінність, а й чітко віддзеркалювати бізнес-стратегію фірми. Потрібно усвідомлювати, що корпоративний дизайн разом із корпоративною філософією, культурою, цінностями та поведінкою є одним з елементів корпоративної ідентичності.

Розробку стилю необхідно починати з комплексного аналізу ринку, конкурентного середовища та визначення відмінних особливостей вашої фірми. Треба чітко розуміти стратегію позиціонування компанії, її історію, характеристики та менталітет цільової аудиторії. Після цього формується ідея смислового образу, який стає основою фірмового стилю компанії.

Фірмовий стиль повинен уособ­лювати дух компанії і відповідати місії та цінностям, відображати унікальні переваги, підхід до роботи та побудови стосунків з клієнтами. Юридична фірма, її послуги не користуватимуться попитом, якщо потенційні клієнти не зрозуміють, чим вона відрізняється від інших.

Візуальний образ має бути при­вабливим для цільової аудиторії юридичної фірми, відповідати її уподо­банням та естетичним вимогам. Знання потреб, смаків та стилю життя клієнтів допомагає зрозуміти, на якому рівні, з використанням якого тону та стилю необхідно організувати «спілкування» бренду з клієнтом. Наприклад, для аудиторії з високим рівнем доходу стиль бренду має бути вишуканий, преміальний. У випадку, коли бренд прагне залучити масового роздрібного клієнта, фірмовий стиль повинен бути максимально простим та яскравим, вирізнятися з-поміж інших, бо в роздрібному сегменті йому доведеться боротися з безліччю ­конкурентів. Уже в результаті візуального сприйняття клієнт має зрозуміти та відчути — це для мене.

Крім того, потрібно мати на увазі, що якщо логотип вимагає занадто багато пояснень, він не працює. Це набуває особливої актуальності в нашу епоху швидкості та перенасиченості інформацією. Логотип має бути унікальним, легко запам’ятовуватися і має працювати навіть у невеликому розмірі, наприклад при розміщенні на візитівці. Дуже добре, якщо він ще й символічний.

 

Стратегічний актив

 

Сьогодні ринок юридичних пос­луг — один із найбільш висококонкурентних, тому дуже важливо інвестувати в формування індивідуального образу компанії. Ключ до успіху, по-перше, полягає в послідовності застосування стилю та дотримання брендбуку. Зміни у використанні корпоративного стилю, які часто пояснюються бажанням «чогось нового», збивають з пантелику клієнтів, колег та представників інших ключових цільових аудиторій, бо вони не впізнають образ, до якого звикли.

В ідеалі, де б ви не побачили символіку компанії, вона завжди має залишатися зрозумілою, привабливою, легко впізнаваною. Клієнт повинен мати одні й ті самі відчуття від будь-якого контакту з брендом, так звані touch points (дизайн офісу юридичної фірми, вивіски, брошури, ділова документація тощо). Саме тому необхідно контролювати виконання вимог до дотримання фірмового стилю.

Послідовність має знаходити відоб­раження й у вербальному представленні ідентичності, яке включає найменування, принципи тональності комунікацій та використання історій (story-telling). Ефективне поєднання візуальних та вербальних образів сприяє створенню сильних брендів та дозволяє економити матеріальні кошти на просування.

По-друге, фірмовий стиль — це стратегічний актив, покликаний допомагати у досягненні довгострокових комунікаційних цілей, тому він не може використовуватися як короткостроковий тактичний інструмент, який часто змінюють. Утім, створений образ має піддаватися регулярній переоцінці та отримувати таку саму підтримку, як і інші активи.

По-третє, необхідно пам’ятати, що в юридичному бізнесі питання довіри є надзвичайно важливим. Тому образ має бути не лише привабливим, а й таким, що викликає довіру. Забезпечення довіри до юридичної фірми повинно завжди передувати підвищенню помітності на ринку.

Головне — треба мати на увазі, що форма важлива, але вона не може компенсувати суті. Навіть найкращі розробки талановитих дизайнерів не допоможуть, якщо проголошена якість послуг не відповідає реальності. Забезпечити лояльність клієнтів можна тільки за умов, що бренд правдивий та «виконує свої обіцянки».