Тема: PRоект року

Євгенія РУЖЕНЦЕВА

Рік тому Україна розпочала новий етап свого життя, який відзначається перманентним стресом для всіх сфер та галузей і, відповідно, пошуком нових рішень для підтримки бізнесу на плаву. Про особливості просування юридичних послуг у 2014 році розповіли безпосередні гравці українського юридичного ринку

ДИСКУСІЯ

Основні тенденції у просуванні юридичних послуг у 2014 році на європейському юридичному ринку. Які іноземні новації в просуванні юрпослуг варто запозичити українським компаніям?

Ірина ХИМЧАК, керівник відділу маркетингу та розвитку бізнесу ЮФ Sayenko Kharenko

Визначальним для маркетингових тенденцій юридичних фірм Європи цього року стало посилення конкурентної боротьби за клієнта та клієнтські бюджети. Тоді як у Єврозоні спостерігається загальне сповільнення темпів зростання економіки (включаючи Німеччину, найбільшу економіку ЄС), юридичні фірми змінюють напрям маркетингових зусиль. На думку європейського юридичного ринку, маркетингові ініціативи 2014—2015 років мають радше розвивати і генерувати бізнес, ніж вирішувати питання позиціонування на ринку, присутності у ЗМІ, комунікацій з громадськістю.

Така зміна вектора обумовлює кілька чітких трендів юридичного маркетингу. А саме:

Окрім аналітиків у штаті, іноземні фірми активно використовують недешеві, однак дуже ефективні аналітичні продукти на кшталт Capital IQ, Nexis, Mergermarket Intelligence. Capital IQ, наприклад, дає змогу за хвилини сформувати звіт про майже будь-яку компанію світу і міститиме інформацію від форми власності, річного обороту, керівників, власників, активів до акціонерів, кількості персоналу тощо. Nexis пропонує продукт, який автоматично сканує Інтернет на предмет згадувань компанії у ЗМІ. За кілька хвилин можна відстежити всю публічну інформацію. Mergermarket Intellegence пропонує детальні аналітичні статті щодо M&A проектів, які плануються або про які говорять на ринку навіть на рівні чуток.

Згадані продукти настільки швидше та ефективніше вирішують завдання, порівняно із ручним пошуком у Google, що з легкістю замінюють одного-двох працівників.

Отже, спостерігайте за колегами і адаптуйте найкращі практики на українському ринку юридичних послуг.

 

Як змінилися пріоритети в просуванні вашої фірми за останній рік? На яких інструментах плануєте зосередитися наступного року? Які маркетингові програми сьогодні варто фінансувати юридичним компаніям, а на чому можна заощаджувати?

Олена ПАРХОМЕНКО, директор з маркетингу та розвитку ЮФ ILF

 

Корпоративні блоги на індустріальних бізнес-ресурсах, соціальні мережі, систематичне оновлення корпоративного сайту та продуктів фірми, відео-контент. Перш за все потенційний клієнт буде шукати інформацію про фірму, її продукти та експертів в Інтернеті. Тому, безперечно, якісне та цільове онлайн-позиціонування — це «must have» для будь-якого бізнесу.

Маркетингову стратегію ILF цього року можна назвати «назуст­річ клієнту». Нині, в час реформ та загальної нестабільності, діджитал-технології не будуть ефективними самі по собі. Бізнес дещо завмер в очікуванні подальших подій у країні, хтось поставив на стоп проекти з розвитку бізнесу та скорочує витрати на зовнішніх консультантів. За таких умов вкрай необхідними є прямий контакт з клієнтом та зміцнення партнерських відносин. Тому цього року за участю нашої фірми відбулося багато різних публічних заходів, наприклад ІІІ Східноукраїнський аграрний форум, україно-польська дискусійна панель на тему євроінтеграції в АПК (м. Криниця-Здруй, Польща), україно-німецька медична конференція та вужчі заходи щодо виходу українського бізнесу на закордонні ринки тощо. Ці заходи були спрямовані, перш за все, на експертну підтримку та розвиток українського бізнесу за складних зовнішніх умов та необхідності переорієнтування на нові ринки збуту. З одногу боку, інвестування в такі проекти — це ризик, з іншого — саме тепер український бізнес, зокрема МСБ, потребує поради експерта. Це і є партнерські відносини.

Вважаю, що інвестувати потрібно в онлайн-просування бізнесу та збільшення точок контакту з потенційним клієнтом. На ринку об’єктивна криза, тому необхідно переглянути маркетингові бюджети: зайве скоротити та зосередити всі зусилля на окремих ринкових сегментах. Необхідно переглянути свої пріоритети та визначити, хто сьогодні наш клієнт.

Однією з пріоритетних індустрій ILF є ІТ-сектор, представники якого досить вільно ставляться до стандартів та консультантів. Тому наш останній семінар для представників IT-ринку відбувся в креативному просторі Spalah, що працює за форматом коворкінгу, а партнери були одягнуті в стилі smart casual. Агросектор зовсім інший, аграрії з певною недовірою ставляться до зовнішніх радників та покладаються часто на рекомендації інших гравців цього ринку. Тому просування дуже залежить від специфіки індустрії та окремого клієнта. Без якісної сегментації не буде ефективного маркетингу та, відповідно, ефективного бізнесу.

Роман ЧУМАК, керуючий партнер ЮК «АРЕС» (м. Харків)

Гарний, комфортабельний офіс у вигідному місці, вивіска та навіть «сарафанне радіо» більше жодним чином не гарантують юридичній компанії стабільну роботу та наявність клієнтів. Минули часи, коли клієнт йшов до адвоката, сьогодні адвокат йде назустріч клієнту. «Йти назустріч своєму клієнту» — саме таке маркетингове гасло використовує наша компанія.

Специфіка юридичних послуг полягає у тому, що відсоток холодних продажів досить низький. Залучення нового клієнта — досить тривала и виснажлива робота, і йдеться не лише про сам процес продажів юридичних послуг, переговорів з потенційним клієнтом, а й про формування іміджу компанії. Пряма реклама у друкованих засобах масової інформації не виправдовує витрати, як і візуальна реклама на бігбордах. Настав час непрямої реклами, бо саме цей спосіб продажу має на меті не тільки продати послуги юридичної компанії, залучити клієнтів, а й поінформувати потенційних клієнтів про існування такої компанії та про діяльність юристів.

Крім того, юридична компанія — це соціально активна компанія. Юристи не можуть залишатися осторонь соціальних процесів у суспільстві. Надання юридичних послуг на умовах pro bono приносить несподіваний іміджевий результат для компанії. Цього року наша компанія почала надавати на постійній основі послуги pro bono для благодійної організації «Всеукраїнський благодійний фонд України «Єдина Родина». Виступаючи юридичним радником благодійного фонду, ми досягли певних результатів, наприклад частина клієнтів, приймаючи рішення про початок роботи з нашою компанією, звернули увагу саме на цей фактор.

Одним із стабільних каналів залучення нових клієнтів компанії є система продажів у мережі Інтернет. Ми продаємо на власному сайті юридичні послуги як для фізичних, так і для юридичних осіб. Аналізуючи методи просування у мережі Інтернет, я рекомендував би віддавати перевагу все ж змішаним варіантам. Наприклад, у своїй роботі ми використовуємо не лише просування за рахунок унікального контенту, а й можливості контекстно-медійної реклами. Робота з просування власного сайту в пошукових системах — дуже копітке завдання, що не має швидкого результату, оскільки органічне просування сайту потребує значної кількості часу.

Якщо говорити про стратегію просування юридичних послуг юридичної компанії «АРЕС», то треба відзначити, що наше основне завдання — це розвиток каналу продажів продуктів компанії через мережу Інтернет. За рік, що минає, нам вдалося вдосконалити систему продажів таким чином, що наразі юридичні послуги у нас, як правило, замовляють винятково у регіоні нашого розташування — Харкові та Харківській області. Це суттєвий показник того, що рекламна кампанія правильно налаштована.

Пріоритетом діяльності нашої компанії на наступний рік буде вихід на ринок юридичних послуг м. Києва.

Антон ФЕДУН, старший юрист МЮК «Александров і Партнери»

 

2014 рік виявився для економіки України значно тяжчим, ніж прогнозувався. Своєю чергою, ринок юридичних послуг є своєрідним ідентифікатором активності бізнес-середовища, а тому він одним із перших відчув на собі всі негативи економічного спаду та соціально-політичної нестабільності.

З огляду на це стратегію роботи з клієнтами довелося змінювати на ходу. Оскільки маркетингові плани юридичних компаній на 2014 рік, були розроблені та затверджені в грудні 2013 року, то, зі зрозумілих причин, вони не враховували всіх тих обставин, які сталися в Україні на початку цього року і тривають до цього часу. На перший план вийшла здатність юридичних компаній швидко реагувати та підлаштовуватися під зміни ситуації на ринку, а також оперативно коригувати свою маркетингову політику.

Серед маркетингових інструментів з просування послуг юридичних компаній найбільш ефективними та дієвими, зокрема для нашої компанії, цього року виявилися:

• організація публічних навчально-дискусійних заходів та участь у таких заходах (круглих столах, семінарах), пов’язаних з актуальними питаннями, зокрема щодо захисту активів у Криму, взаємовідносин з російськими бізнес-партнерами, особливостей ведення бізнесу на окупованих територіях України;

• оперативне розповсюдження серед постійних та потенційних клієнтів компанії аналітичних матеріалів щодо впливу змін законодавства на їхню діяльність та практичних алгоритмів дій, які нівелювали б або мінімізували б можливі негативні наслідки таких змін.

Тут варто відзначити, що серед різних тематичних напрямів вказаних матеріалів, найбільш затребуваними і такими, що мали подальший зворотний зв’язок, виявилися питання впливу валютних обмежень НБУ на діяльність компаній, а також впливу Угоди про асоціацію між Україною та ЄС на імпортерів та експортерів;

• участь в інвестиційних та бізнес-форумах.

Наша компанія планує активно використовувати зазначені маркетингові інструменти також у наступному році, оскільки стабільності, зокрема в аспекті законодавчого регулювання, від нього чекати не доводиться. Це пояснюється, в першу чергу, задекларованим курсом на проведення реформ, а також необхідністю приводити законодавство у відповідність до вимог Угоди про асоціацію між Україною та ЄС.

Андрій КОРОЛЬ, директор з маркетингу АО IMG Partners

Усі чудово розуміють складність періоду, в якому опинилася наша країна та її економіка. Тінь цих труднощів, у вигляді різноманітних випробувань, всіляко видозмінює юридичну сферу, але, що важливо, роблячи її більш ефективною та клієнтоорієнтованою. Потрібно сприймати цей час, як і будь-яку кризу, як час можливостей і перспектив стати кращим та сильнішим. Саме тепер такі поняття, як «контроль», «доцільність», «відповідність» і «конкретизована ефективність», набули особливого значення.

Не можна сказати, що ми відводимо більшу роль тому чи іншому маркетинговому напряму, якраз навпаки — адвокатське об’єднання IMG Partners почало максимально концентруватися на більш комплексних маркетингових діях, водночас у вужчих напрямах (окремі індустрії, в яких маємо найбільшу експертність).

Сьогодні відбувається істотне зрушення в тому, як споживачі купують юридичні послуги. Клієнти все частіше не мають можливості вибору зовнішнього консультанта в контексті особистих уподобань. З плином часу в багатьох компаніях це робитиметься систематично, методично і об’єктивно. Тому відносини з клієнтами мають вийти на новий рівень, через дифузію ланцюгів цінностей та індивідуальний маркетинг. Наприклад, робота з підвищення довіри і позитивного ставлення всередині всієї структури компанії клієнтів з кожним роком відіграватиме дедалі суттєвішу роль.

Стосовно наших конкретних дій тепер та у 2015 році, то я відкрию невелику таємницю — ми якраз почали процес перероб­лення всіх точок контакту саме відповідно до нашої експертності у певних індустріях та боремося з подоланням усіх основних негативних характеристик послуг, як, наприклад, різнорідність, нероздільність та інші, через подальшу стандартизацію процесів. Усі комунікативні дії також плануються відповідно до цієї експертності.

Продажі окремих вузьких послуг через цільові (посадкові) сторінки продемонстрували непоганий результат у поточному році, і ми вважаємо доцільним продовжити фінансування цього ­нап­ряму.

Ще один важливий момент: ми як представники малого та середнього бізнесу із європейським баченням розвитку почали налагоджувати відносини з різноманітними європейськими інс­титуціями, як, наприклад, ЄБРР, задля підтримки та перейняття унікальних знань та досвіду.

Юлія ПАТІЙ, молодший партнер, керівник департаменту з розвитку АО AVER LEX

 

Цього року ми сфокусувалися над об’єднанням усього юридичного контенту на єдиній платформі — нашому сайті, який у довгостроковій перспективі стане зручним мультимедійним порталом у сфері кримінально-правового захисту бізнесу. Тут можна буде знайти усе: від інфографік про те, як поводитися на допиті, до миттєвих коментарів-«короткометражок» про нові законодавчі акти, які впливатимуть на бізнес, тощо. Плануємо працювати над різноманітними форматами контенту: інфографікою, інструкціями, відеокоментарями і так званими категоріями — поради, проблемні статті, кейси, особистий розвиток тощо. І все це буде достатньо вузькоспеціалізованим у рамках нашої основної практики — кримінального права та процесу.

Розширюватимемо напрям проведення індивідуальних заходів під клієнтів, які вже користуються у нас попитом фактично без їхнього офіційного PR-старту. Також плануємо сфокусуватися над спільними онлайн-проектами із бізнес-школами.

Ще один незмінний вектор наших маркетингових пріоритетів — внутрішньокорпоративний піар. Ми конструюємо бізнес, що побудований на основі чіткої ідеології та цінностей власників, яким не байдуже його призначення на землі. Тому ми вкладаємо в наш маркетинг не тільки мозок, а й душу і завжди отримуємо правильний відгук — продажі.

Світлана ЛАЗАРЕНКО, виконавчий директор ЮФ «Гвоздій та Оберкович»

Для юридичної фірми «Гвоздій та Оберкович» 2014 рік став проривним у напрямі розробки маркетингової інфраструктури. Ми інвестували значні кошти в інноваційні для ринку інструменти з розвитку бізнесу й успішно випробували їх на практиці. При цьому наші маркетингові активи поповнилися цікавими рішеннями у двох напрямах: одні — спрямовані на підтримку програм лояльності для існуючих клієнтів і комунікацію з потенційними клієнтами, інші — на мотивацію юридичної команди до виконання маркетингових дій.

Ми автоматизували архів репрезентативного досвіду фірми і загалом увесь процес підготовки комерційних і тендерних пропозицій, інтегрували автоматичний підбір подкастів та відеокоментарів до законодавчих змін відповідно до інтересів цільових отримувачів. Таке нововведення виправдало себе на сто відсотків у щоденній роботі, вивільнило час маркетингового відділу для стратегічного планування і решти інтелектуально ємких завдань.

Дієвою також стала розробка алгоритму маркетингових дій юридичного персоналу, куди увійшли процедури з піар-роботи та івент-менеджменту. Таким чином, ми звели до нуля хаос з приводу дописування у ЗМІ та експертної участі у заходах — визначили ролі, розробили карту компетенцій і ввели чіткі дедлайни. Прозора система мотивації до активностей з розвитку бізнесу та іміджу фірми взагалі зняла питання другорядності чи то неважливості неоплачуваних клієнтами годин роботи юристів усіх рівнів.

Тетяна ЛЕЖУХ,  директор ЮФ «Лежух і Партнери»

 

Якщо аналізувати власний досвід у проведенні рекламних заходів у 2014 році, то можна зробити декілька висновків. Перш за все, треба відзначити, що розміщення реклами в друкованих засобах масової інформації є малоефективним. Цей інструмент працює, здебільшого, лише для підвищення рівня впізнаваності бренду і його доцільно застосовувати, лише якщо бренд уже є достатньо відомим. У той же час ефективним інструментом продажу може бути розміщення контекстної реклами, проте для його застосування потрібно ставитися достатньо обережно, оскільки рекламні бюджети саме в юридичній сфері є значними, а сам лише перехід потенційного клієнта на сторінку компанії ще не є гарантією перетворення такого клієнта на клієнта, що приносить фінансовий результат. Саме тому зовнішній вигляд та зміст інформації на сайті юридичної компанії мають бути такими, що викликають довіру у потенційного клієнта, а не просто подобаються самим юристам. І для цього юридична компанія повинна постійно відстежувати враження своєї цільової аудиторії і тестувати нові опції.

Що стосується соцмереж, то найбільш адаптованими для просування юридичної компанії є Facebook і LinkedIn. Звісно, найбільший рекламний функціонал надає саме Facebook: там можливо створити сторінку компанії, розміщувати цікаву тематичну інформацію (контент) та рекламувати її. Але, як показала практика, просування юридичних компаній у Facebook не призводить до збільшення потоку клієнтів, а лише є необхідним атрибутом діяльності компанії, проте, на мою думку, ця ситуація є тимчасовою і передусім спричинена тим, що у багатьох юридичних компаніях не визначено ключової спеціалізації, і навіть корисний матеріал, що розміщується на сторінці у Facebook, є достатньо складним для сприйняття. LinkedIn, своєю чергою, надає можливість клієнтам дати рекомендацію юридичній компанії, залишити відгук про результати співпраці, що, як показав досвід, може мати хороші презентаційні перспективи та сприяти збільшенню потоку клієнтів.

Як зберегти необхідний рівень прибутку за умов скорочення та оптимізації бюджетів на зовнішніх радників? Як втримати клієнта? Які нестандартні методи доводилося використовувати для залучення клієнтів?

Марина САЄНКО,  партнер  ЮК «Закон Перемоги»

Зрозуміло, що нестабільна економічна ситуація в країні посилила вимоги клієнтів до зовнішніх юридичних радників. Сьогодні клієнт хоче чітко розуміти, за що саме він платить, і дуже добре рахує свої гроші. Саме тому спостерігається тенденція відходу від улюбленої багатьма юристами погодинної оплати праці юристів та зосередження на фіксованому гонорарі. Крім того, все менше представників середнього бізнесу продовжують оплачувати непомірні гонорари, що ґрунтуються більше на престижності юридичної компанії, ніж на ефективності їхньої роботи як юридичних радників. Сучасний клієнт у першу чергу орієнтований на результат, який демонструє юридична компанія, а тому не готовий переплачувати за процес та «гучне ім’я» юридичного консультанта.

У таких умовах аутсорсинговим компаніям доводиться переглядати свої маркетингові програми, шукаючи нові способи збереження та розширення клієнтської бази. Компромісним варіантом може бути домовленість про мінімальну оплату юридичного супроводження процесу та основної частини як гонорару за успішне завершення проекту, що є додатковим стимулом отримання позитивного для клієнта результату.

Невиправданими з точки зору просування юридичних послуг виявилися витрати юридичних компаній на рекламу у традиційному розумінні. У той же час дуже добре зарекомендували себе такі інструменти неформального маркетингу, як виступи на конференціях, проведення семінарів та майстер-класів, участь у теле- та радіоефірах, соціально-активна діяльність (членство в бізнес-асоціаціях, підтримка благодійних проектів тощо). Але «пальму першості» у рейтингу ефективних способів залучення клієнтів досі зберігають рекомендації наших клієнтів, задоволених якістю надання послуг та отриманим результатом.

Сучасні клієнти хочуть бачити у «зовнішньому» юристові не тільки фахівця високого рівня, який «відпрацьовує» оплачений час, а й надійного радника та партнера, до якого можна звернутися у будь-який момент. При цьому ми спостерігаємо зростання потреби клієнтів у володінні юристами окремими навичками психолога, менеджера та якісного аналітика. У цьому аспекті певні переваги мають так звані бутикові юридичні компанії, в яких забезпечується особисте партнерське спілкування з кожним клієнтом.

Оксана КРИЖАНІВСЬКА, партнер МЮК «Александров та Партнери»

 

Загальна ситуація в країні миттєво відображається на діяльності бізнесу. Від початку 2014 року чимало процесів змусили бізнес докладати додаткових зусиль до вирішення власних питань. Тому багато хто у подібних умовах переглядав перспективи своєї діяльності в Україні. Деякі іноземні інвестори призупинили інвестиційну діяльність. Проте багато хто прийняв рішення працювати далі, і такі рішення значною мірою були прийняті завдяки юристам.

Так, у юристів є два основних напрями роботи: залучення нових клієнтів та обслуговування і залучення замовлень від існуючих. У сучасних реаліях можна помітити, що підприємці не поспішають розміщувати замовлення на юробслуговування, роблять ставки на самостійне вирішення питань або роботу внутрішніх юристів. Тому для залучення нових клієнтів доводиться вдаватися до більш гнучких механізмів у системі «послуга — оплата» і тут не завжди йдеться про зменшення бюджетів — сучасний клієнт просто прагне максимального контролю процесу та результатів. Тому більшої популярності набуває поетапна оплата послуг, коли замовлення наступної частини послуг залежить від якості попередніх виконаних робіт.

Також підвищується роль індивідуального підходу до роботи з клієнтом, коли юристам доводиться глибше аналізувати ситуацію клієнта ще до замовлення послуги, оскільки останній має чітко розуміти, які конкретно роботи він отримає та які перспективи у вирішенні ситуації є, чим вони мотивовані. Клієнт не хоче платити за підготовку юридичного висновку, спочатку він прагне зрозуміти, які варіанти вже бачать юристи і чому.

У практиці нашої компанії був випадок, коли для потенційного клієнта (відомого підприємця) було розроблено юридичний висновок, в якому запропоновано декілька нестандартних способів вирішення його ситуації та повністю обґрунтовано їхні переваги. На висновок було витрачено понад 40  годин роботи юридичного персоналу. Висновок було направлено підприємцеві, роботу було зроблено безоплатно. Запропоновані способи вирішення ситуації та алгоритми дій вразили підприємця, він запросив керуючого партнера на зустріч, уклав контракт з нашою компанією та став постійним клієнтом.

Якщо говорити про обслуговування існуючих клієнтів, то юристам доводиться активізувати свій потенціал для того, щоб у нових реаліях максимально швидко знайти способи для вирішення ситуацій, які блокують роботу бізнесу. Наприклад, постановою Національного банку України від 29 серпня 2014 року № 540 зі змінами від 22 вересня 2014 року було обмежено перерахування коштів за кордон на підставі індивідуальних ліцензій НБУ. Тож для клієнта, який саме збирався здійснювати інвестицію за кордон, необхідно швидко оцінити інші способи придбання акцій іноземної компанії, як варіант можна вибудувати механізм через дарування акцій.

Юристи вже сьогодні мають передбачати завтрашні потреби та запити клієнтів.

Віктор МОРОЗ,  керуючий партнер ЮК «Правова гільдія «ВікторіАл»

Останнім часом дуже часто чую від колег по цеху про зменшення обсягів роботи, відтік клієнтів, зменшення кількості нових клієнтів та інші ознаки спаду ринку. На щастя, для нашої компанії цей рік є досить успішним, клієнтопотік не зменшується, а нав­паки, зростає, що, вважаю, обумовлено саме кризовими явищами в економіці та суспільстві. Зокрема, досить суттєво збільшився обсяг судових справ, які веде наша компанія, та проектів, пов’язаних з оптимізацією ведення бізнесу та його припиненням.

Вважаю, що вислів «чим гірше в державі, тим більше роботи у юристів» цілком виправданий. Наша компанія була започаткована в пік попередньої кризи, наприкінці 2009 року, та змогла вистояти, здобути клієнтську базу та вберегти її, тому ми розуміємо, як працювати в умовах кризи. Головне правило, яким ми керуємося в своїй діяльності, — почути потреби клієнта та запропонувати найбільш оптимальні шляхи їх задоволення з урахуванням балансу якості наших послуг та витрат клієнта, які він повинен понести для досягнення своєї мети. Безумовно, під час періоду спаду економіки фінансові можливості клієнтів зменшуються і це необхідно враховувати, намагаючись зменшити вартість послуг зовнішніх юристів, але при цьому важливо не втратити в якості. Пріоритети бізнесу на сьогодні зводяться до того, щоб більшість юридичної роботи виконувалася внутрішніми юрисконсультами, а зовнішні радники залучалися до супроводження проектів, де потрібна складна комплексна правова експертиза, виконання якої виходить за межі кваліфікації внутрішньокорпоративного юриста.

Безумовно, з метою утримання клієнтів ми вдавалися до різних методів, а саме: практикували альтернативні методи розрахунків з клієнтами, виходячи з їхніх побажань, надавали їм додаткові послуги безоплатно або зі значним дисконтом, на великих за обсягами проектах давали знижки по вартості роботи. Також з урахуванням ситуації на юридичному ринку ми дещо переформатували структуру роботи компанії, а саме: посилили судову практику, практику кримінального права та процесу, практику податкового права та практику корпоративного права, оскільки сьогодні клієнтський попит є найбільшим саме на послуги цих практик.

До демпінгу, тобто суттєвого заниження вартості послуг, ми не вдавалися, оскільки вважаємо, що клієнтами це може бути сприйнято негативно.

Що ж стосується позаробочого спілкування з клієнтами, то від початку створення ЮК «Правова гільдія «ВікторіАл» ми позиціонуємо себе як юридичну компанію, що готова надавати якісні послуги цілодобово протягом усього тижня (24/7), та досить часто нашим адвокатам доводиться виїжджати на затримання у вихідні або у позаробочий час, а правникам консультувати клієнтів з усього світу протягом тижня, в тому числі у вихідні. Крім того, з усіма клієнтами ми намагаємося підтримувати дружні стосунки, цікавимося їхніми захопленнями, беремо участь у спортивних заходах, відвідуємо культурні події, тобто багато часу спілкуємося поза роботою. Безумовно, цього року кількість позаробочих годин на спілкування з клієнтами збільшилася, однак нічого поганого в цьому ми не бачимо. Крім того, таке спілкування реально допомагає втримати існуючих клієнтів, отримавши їх розташування до нашої компанії, та здобути нових клієнтів.

З нестандартних методів залучення нових клієнтів можу назвати залучення клієнтів за допомогою правових онлайн-форумів, у межах яких партнери та юристи нашої компанії надають попередні консультації клієнтам, які, своєю чергою, оцінивши якість наданої консультації, звертаються за супроводженням їхньої справи у суді або правовою експертизою їхнього питання. Такий метод приніс цього року до 30 % нових клієнтів.

Анна ГРИЦИК, менеджер з розвитку бізнесу та маркетингу ТОВ «Юридичне Бюро ECOVIS Бондар та Бондар»

У зв’язку з політичною та економічною ситуацією в країні змінюються запити клієнтів, а відповідно змінюється попит на ту чи іншу юридичну практику. Ми впевнені, що навіть в умовах стабільної економіки чітке позиціонування спеціалізації компанії на ринку, її основних практик у певних секторах економіки сприяє збільшенню впізнаваності компанії і формуванню її іміджу. За умови зміни клієнтських інтересів чітке позиціонування спеціалізації полегшує клієнту пошук юридичного радника та є ефективним «непрямим» методом залучення клієнтів. Проте, безперечно, найефективнішим інструментом для залучення нових клієнтів були і залишаються позитивні відгуки існуючих клієнтів ­компанії.

Катерина УГОЛЬКО,  старший консультант компанії Legal Marketing Solutions

Однією з надихаючих цитат, на яку я недавно натрапила, є вислів американського соціолога Елвіна Тоффлера: «Безграмотними у ХХІ сторіччі будуть не ті, хто не вміє читати та писати, а ті, хто не вміє вчитися, довчатися та перевчатися». Відомо, що турбулентні часи змінюють правила гри, всього життя, включаючи правила гри бізнесу. Тому основним нашим завданням сьогодні є не чекати, коли повернуться «старі часи» та все буде добре, «як було», а навчатися новим навичкам та користуватися тими інструментами, без яких раніше обходилися. Зазначу, що це не кардинально нові інструменти та навички, які не були відомі до сьогодення. Навпаки, на перший план виходять ті навички, які застосовувалися людством під час усього свого існування, але згодом з певних причин втратили свою привабливість та мало використовуються українськими юристами.

На що варто звернути увагу, які навички необхідно згадати, щоб утримати та залучити нових клієнтів сьогодні?

1. Комунікація. Класична формула «100 % успіху = 80 % комунікації + 20 % професіоналізму» досі працює. Майже весь бізнес побудовано на спілкуванні, але не всі можуть ним користуватися собі та своєму бізнесу на користь. Деякі мало спілкуються зі своїм клієнтом або, навпаки, діють надто нав’язливо. Основ­ною проблемою юридичного середовища є страх спілкування з незнайомими учасниками зовнішніх заходів. Ініціатором спілкування з потенційним клієнтом мають бути партнери. Не уникайте, а заздалегідь плануйте зустріч з клієнтом. Бізнес-заходи — це не бали XVIII сторіччя, де вважалося першим заговорити з незнайомцем «mauvais ton». Бізнес-форуми створені для спілкування.

2. Фокусуйтесь. Донедавна вважалося, що більш універсальними є юрист або юридична фірма, то краще. Тому ще кілька років тому український юридичний ринок був переповнений юридичними фірмами-клонами. Одна юридична фірма від іншої відрізнялася хіба що ціною за послуги. Сьогодні позиція змінюється кардинально. На ринку вже існують досить багато юридичних фірм, які фокусуються на одній-двох юридичних практиках, копають глибше, а не ширше, та перетворюються на найкращих фахівців у цих сферах. У результаті чого отримують у свій клієнтський портфель не тільки представників бізнесу, а й інших юридичних фірм, які делегують їм певні проекти. Фокус — це відправна точка.

3. Імідж + якість послуги + додаткова цінність. Не можу розділити ці три елементи, як і однозначно сказати, що працює для вашого бізнесу сьогодні більше. Імідж — це обкладинка, яка приваблює. Якість — це захоплюючий зміст, який не розчаровує клієнта. Додаткова цінність — це неочікуваний маленький подарунок всередині, що викликає у клієнта позитивні емоції та залишає приємні спогади від співпраці. Імідж + якість + додаткова цінність завжди конвертується в позитивний результат, навіть у турбулентні часи.

 

Останні тенденції просування юридичних послуг на європейському ринку. Наскільки відрізняються підходи до маркетингу європейських, американських та українських юридичних фірм? Які іноземні новації в просуванні юрпослуг варто запозичити українським компаніям?

Світлана ЛАЗАРЕНКО, виконавчий директор ЮФ «Гвоздій та Оберкович»

Якщо говорити про зарубіжні тенденції в юридичному маркетингу, то з кожним роком традиційний розрив між українським та розвинутими ринками скорочується. І в першу чергу йдеться не про запозичення окремих інструментів, а про усвідомлення ролі маркетингової функції і глибини її проникнення в усі життєво важливі процеси у фірмі. Власники юридичного бізнесу дедалі більше самі цікавляться стандартами і найкращими практиками продажів і промоушену послуг. Відповідно до того, як змінюються вимоги клієнта до юридичного радника, трансформуються і вимоги самої юридичної фірми до внутрішніх чи зовнішніх маркетологів. На сьогодні мало бути яскравим комунікатором і копірайтером, недостатньо мати список дружніх журналістів чи вміти виторговувати знижки за придбання рекламної площі. Від маркетолога очікують, що він своєчасно виявить можливості ринку і мобілізує внутрішні ресурси фірми, щоб у найбільш конкурентний спосіб юридична потреба клієнта зустріла пропозицію юридичної фірми. Дослідження кон’юнктури ринку і конкурентний аналіз — в числі найбільш очікуваних компетенцій. А зважаючи на те, що персональні продажі та крос-продажі — найефективніший спосіб генерування доходів юридичної фірми, то маркетолог сьогодні відповідальний за коучінг юридичної команди з таких питань, як marketing & relationship intelligence, CRM, client care тощо.

Моніторинг сфери інтересів та результатів діяльності у 2014 році зарубіжних колег, зокрема в Європі та США, свідчить про такий цікавий тренд, як відмова від повноцінних маркетингових планів firm-wide на користь тактичних програм з розвитку бізнесу для окремих юристів, практик чи юридичних продуктів. Також рік позначився бумом ко-брендингових заходів у сфері професійних послуг: приміром, клієнтські семінари від юрфірми та девелопера, від юрфірми та фірми з ризик-менеджменту, від юрфірми та фірми з wealth менеджменту, навіть від юрфірми в тандемі з психологами. Ймовірно, що фокус навіть глобальних юридичних фірм уже не лежить винятково у площині корпоративних клієнтів, а все більше поширюється на фізичних осіб як клієнтів.

Тарас ВОЛКОВ, керівник відділу маркетингу та PR АО Arzinger

Цікаво порівнювати розвиток маркетингових технологій на Заході, на розвинутих, «старих», ринках, де зрілі капіталістичні відносини давно складені, та в Україні, молодій державі з перехідною економікою. Український юридичний консалтинг існує трохи довше за 20 років, тоді як історія деяких фірм, наприклад у Лондоні, налічує кількасот років. З цього випливає головна відмінність між підходами до маркетингу тут і там. Західні фірми, перебуваючи у стабільному бізнес-середовищі, відпрацьовують процеси, закладені багато десятиріч, а може й сторіч, тому. У цей самий час ми, маркетологи, які працюють у «нестабільному» середовищі, у країні, що регулярно зазнає політичних, соціальних та економічних потрясінь, сьогодні змушені перебувати у постійному пошуку ліпших підходів до просування бізнесу, експериментувати, пристосовуватися.

Майбутнє теж буде непростим, адже юрфірми стають дедалі вимогливішими до маркетингових інструментів і вимагають від них більшої ефективності, примушуючи сервіс-провайдерів знаходити нові механізми. Динаміка, властива нашому регіону, вимагає більшої гнучкості від бізнесу в цілому, адже із загостренням конкуренції гравці ринку ведуть щодалі жорсткішу боротьбу за клієнтів. Маркетинг юридичної фірми в Україні орієнтований більшою мірою назовні, на потенційних клієнтів. Натомість британські юридичні компанії мають стабільну клієнтську базу (деяких клієнтів обслуговують не перше сторіччя), тому і налаштовують свої маркетингові потужності на розвиток відносин з існуючими клієнтами, розвивають інструменти, спрямовані на підтримку стосунків з ними, працюють на зближення з ними та їхнє зацікавлення самою компанією.

Анна ГРИЦИК, менеджер з розвитку бізнесу та маркетингу ТОВ «Юридичне Бюро ECOVIS Бондар та Бондар»

 

Упевнена, щоб стати найкращими, потрібно переймати досвід у найкращих і не обмежуватися стандартними поглядами на маркетинг юридичних послуг. Підходи до маркетингу в Америці та Європі у чомусь схожі, але в той же час і відрізняються. Так, американські юридичні компанії більш закриті до нових ідей на локальних ринках та працюють в умовах чіткої ієрархічної структури. Європейські компанії — більш прогресивні, відкриті до інновацій та креативу. Хоча зі сторони здавалося б, що все повинно бути навпаки. Проте мій досвід роботи в американській юридичній фірмі Chadbourne та ТОВ «Юридичне Бюро ECOVIS Бондар та Бондар», компанії, що входить до заснованої в