Бізнес: Довго і щасливо

Володимир БОГАТИР

У роботі юридичного бізнесу важливе місце займає управління довгостроковими відносинами з клієнтами

«Старий друг кращий за двох нових» — ця народна мудрість, хоч і не завжди, була актуальною і для бізнесу. Постійний клієнт — це джерело стабільності, яке забезпечує компанію гарантованим мінімумом роботи (а отже, і доходу) і дає змогу планувати свою довгострокову діяльність та розвиток з відчуттям твердого ґрунту під ногами.

В юридичному бізнесі постійні клієнти відіграють дуже значну роль. Чимало невеликих юридичних фірм та адвокатських об’єднань працюють переважно або навіть винятково з обмеженим колом постійних клієнтів: такі компанії практично не докладають зусиль у напрямку піару та не рекламують свою діяльність, обмежуючись існуючими клієнтами, а нових залучаючи тільки за їхніми рекомендаціями. Так само працюють окремі представництва зарубіжних юридичних компаній, клієнтами яких є одні й ті самі зарубіжні інвестори.

За таких умов зрозумілим є прагнення правників до втримання клієнтів протягом тривалого часу, яке зіштовхується з різноманітними перешкодами: фінансові негаразди клієнтів, що змушують останніх скоротити бюджет на юридичний супровід; невдоволення клієнтів результатами реалізації окремих проектів; постійна спокуса у вигляді численних пропозицій на юридичному ринку тощо.

У кожної компанії знайдуться власні традиції підтримання лояльності.

Погляд зсередини

Причина, з якої бізнес-структури намагаються налагодити з юристами постійну співпрацю, криється у підвищеній ефективності правового супроводу бізнес-процесів тими людьми, яким відомі всі нюанси цих процесів: історія співпраці з окремими контрагентами; сильні та слабкі сторони організаційної і виробничої діяльності клієнта, особисті переконання та стиль управління топ-менеджерів, корпоративні цінності тощо.

Звичайно, що професіонал дуже високого рівня здатен у розумний строк увійти до курсу будь-якої справи. Але те, що вартуватиме йому чималих зусиль, з легкістю виконав би правник, який займався десятком аналогічних справ для того самого клієнта.

«Довгострокове обслуговування клієнта дає нам глибше розуміння бізнесу клієнта, внутрішніх процесів, вимог тощо, — розповідає Микола Стеценко, керуючий партнер ЮФ «Авеллум Партнерс». — Це, в свою чергу, підвищує нашу ефективність роботи з конкретним клієнтом, а отже, в кінцевому рахунку економить клієнтові час та гроші».

«Довгострокова співпраця дає змогу консультанту зрозуміти особливості ведення бізнесу клієнтом і стати до певної міри інсайдером», — переконаний старший юрист МЮФ Integrites Ярослав Абрамов. На його думку, у більшості випадків зовнішній юрист може передбачити сфери, в яких у клієнта можуть виникнути ризики, або ж просто вчасно надати інформацію про зміни в законодавстві або ринковій інфраструктурі.

Керівник департаменту, адвокат АФ «Грамацький і Партнери» Олександр Коваль вважає основною перевагою довгострокової співпраці з клієнтом більш тісне спілкування з його топ-менеджерами — людьми, котрі є «архітекторами» успіху справи, якою займаються.

«Подібне спілкування є дуже корисним, позаяк його наслідком є вивчення психології особистостей, — ділиться досвідом пан Олександр. — З кожною наступною зустріччю збільшуються і довіра клієнта до адвоката, і кількість дискусійних тем. Не кажучи вже про зустрічі «без краваток», на яких часто «маски» знімаються, все раніше приховане «оголюється», складений кольоровий пазл змінюється яскравим калейдоскопом».

Не можна не погодитися з тим, що особисте знайомство та знання характеру людей, які стоять у керма бізнесу, допомагає краще усвідомити їхні справжні потреби та прагнення і, відповідно, дати насправді корисну пораду, яка є правильною не лише з формально-юридичної точки зору, а й з точки зору розвитку бізнесу та захисту інтересів його власників.

У той же час знайомство із специфікою клієнта зазвичай певною мірою необхідне й при веденні разових проектів. «З’ясування специфіки діяльності клієнта, а за необхідності — і діяльності його контрагентів апріорі є обов’язком адвоката при наданні останнім правової допомоги, необхідної для розв’язання клієнтом проблеми, незалежно від формату взаємовідносин», — зазначає Олександр Коваль.

Найкращі рекомендації

Постійні клієнти становлять для юридичних фірм ще одну перевагу, яку не можна оминути увагою — вони здатні рекомендувати своїх юристів партнерам, друзям і знайомим, розширюючи таким чином клієнтську базу юридичної компанії. Для багатьох компаній особисті рекомендації є найважливішим джерелом надходження нових клієнтів, який випереджає за ефективністю всі засоби піару разом узяті.

Старший юрист МЮФ Integrites Ярослав Абрамов підтверджує, що такі випадки трапляються, і вважає їх показником довіри клієнта і його задоволеності.

«Рекомендації існуючих клієнтів є одним із основних джерел нової роботи», — розповідає Микола Стеценко.

Певно, такою вже є специфіка юридичних послуг, що до фахівців у цій сфері в переважній більшості випадків звертаються саме за рекомендацією людей, які заслуговують на довіру. Пов’язане це, швидше за все, із важливістю завдань, які покладаються на юридичних радників, а також з тим, що з юристами досить часто доводиться ділитися конфіденційною інформацією.

Характер рекомендацій буває різним: часом рекомендують юридичну фірму як таку, але частіше за все рекомендації «вказують» на того чи іншого партнера або юриста, з яким той, хто рекомендує, мав плідний та приємний досвід співпраці. Як наслідок, окремі клієнти поступово виявляються «зав’язані» на окремих особистостях. «Я б сказав, що співвідношення ролі фірми та ролі конкретних особистостей — десь 50 на 50», — зазначає з цього приводу Микола Стеценко.

«На жаль, у разі коли фірму залишають основні члени команди, яка обслуговує клієнта, досить великий ризик втратити і самого клієнта», — визнає Ярослав Абрамов, зазначаючи, що лише в окремих випадках це є єдиним логічним варіантом розвит­ку подій для клієнта. Основне, що, на думку пана Ярослава, повинна зробити фірма в такому разі — це у спокійних обставинах обговорити з клієнтом наслідки змін у складі команди. «Досить часто клієнт реагує емоційно і не виправдано залишає на другому плані, наприклад, можливості фірми в оперативному вирішенні специфічних клієнтських завдань або навіть те, що більшу частину роботи для клієнта робили зовсім не ті юристи, з якими клієнт звик спілкуватися безпосередньо і які залишили фірму», — ділиться дос­відом старший юрист.

Отримай дешевше!

Юридичний бізнес — це, звичайно, не торгівля побутовою технікою або модним одягом, де є доречними новорічний розпродаж та сезонні знижки. І все ж для клієнтів юристів, як і для будь-яких споживачів, природним є намагання заощадити кошти і отримати більше за менше. Практика показує, що навіть заможні клієнти бувають дуже задоволені певним зменшенням витратної частини бюджету в частині оплати юридичних послуг, особливо якщо така знижка подана із відповідним «соусом» із запевнянь у надзвичайній важливості саме цього клієнта.

Утім, не всі правники практикують програми лояльності, виражені у грошовій формі.

На думку Ярослава Абрамова, надання клієнтові знижок від суми замовлення далеко не завжди є найкращим виходом, адже зниження вартості, однак, впливає на якість роботи. «У практиці МЮФ Integrites постійним клієнтам справді іноді надаються привілеї у вигляді зниження бюджету проекту (заздалегідь обумовленої суми) або застосування знижених погодинних ставок. Однак більш правильним є комплексний підхід, який включає, наприклад, супровід усіх проектів клієнта персональним менеджером і надання клієнтові безоплатних консультацій», — переконаний пан Ярослав.

Директор з розвитку юридичного бізнесу ЮФ «Ілляшев і Партнери» Ріта Розен дотримується думки, що в основі довготривалих відносин з клієнтами лежить якісна робота юристів, тоді як знижки та програми лояльності надають лише тимчасову перевагу. «Якісно виконана робота або успішно проведений проект є основою для бездоганної репутації фірми та побудови лояльності клієнта, — пояснює пані Ріта. — Успіх ЮФ «Ілляшев та Партнери» ґрунтується на залученні найкращих фахівців у різних галузях права, інноваційності та неухильному дотриманні етичних стандартів у відносинах з клієнтами».

Власний погляд на знижки має і ЮФ «Авеллум Партнерс», про що розповідає її керуючий партнер Микола Стеценко: «Якщо клієнт звертається до нас з питаннями, які потребують постійного (щомісячного) консультування стосовно різноманітних питань і з яких важко чітко окреслити обсяг роботи, ми пропонуємо клієнтам на вибір два варіанти: (а) фіксована погодинна ставка, за якою розраховуватиметься будь-яка робота для цього клієнта, або (б) фіксована знижка, яка застосовуватиметься до наших звичайних погодинних ставок юристів». У разі якщо обсяг певного проекту можна чітко окреслити, ми можемо домовитися з клієнтом про фіксовану ціну нашої роботи та графік платежів, що буде зручним для обох сторін».

Більшість правничих фірм тією чи іншою мірою нагороджують лояльних клієнтів вигіднішими умовами співпраці, проте такі програми лояльності здебільшого розробляються індивідуально під кожного клієнта з урахуванням специфіки взаємовідносин та характеру надаваних послуг.

Довгострокові труднощі

Довготривалі відносини клієнта та юриста рідко коли бувають абсолютно безхмарними: зазвичай упродовж їхнього існування бувають і похмурі, і ясні періоди. Подібно до того, як незначна несумісність характерів людей може перерости у серйозну суперечку, якщо ці люди вестимуть спільний побут, так і робочі дрібниці, які клієнт, ймовірно, проігнорував би під час здійснення разових проектів, можуть перетворитися на його невдоволення в разі постійної співпраці.

Розбіжності можуть виникати, наприклад, у таких аспектах:

—?щодо визначення моменту, де закінчуються обов’язки юриста і починаються повноваження персоналу клієнта (ліки від цієї проблеми: чітке визначення такої межі у договорі);

—?щодо визначення обсягу пос­луг, які входять до фіксованої вартості того чи іншого проекту (спосіб запобігання такий самий — чітке та детальне визначення цього обсягу);

—?щодо справедливості ціноутворення (трапляються різні варіації: тиск з боку клієнта з метою отримати зниження вартості послуг, невдоволення клієнта тими самими діями з боку юридичної фірми у напрямі збільшення та інше); оскільки деякі клієнти юридичної фірми можуть мати тісні зв’язки між собою, а ціни для кожного можуть встановлюватися індивідуально, трапляються також і випадки обурення на тему: «Чого вони платять менше, аніж ми?». Усі ці проблеми розв’язуються шляхом переговорів;

—?щодо зловживання юридичним супроводом з боку персоналу клієнта, коли, наприклад, на юридичний аудит починають направляти всі без винятку договори, у тому числі договори з операційних, технічних питань та на мізерні суми (для запобігання конфліктам на цьому ґрунті потрібно застосовувати погодинні ставки, а у разі застосування фіксованих сум (абонентської плати) — заздалегідь визначати категорії документів, які потребують перевірки юристами, або мінімальні суми договорів, які підлягають аудиту; граничну кількість документів на місяць/день, перевірка яких входить до базового пакета надання юридичних послуг тощо).

Ярослав Абрамов виокремив три основних проблеми, характерні для довгострокових відносин з клієнтами:

1)?клієнта перестає влаштовувати цінова політика фірми і в нього накопичується негатив або ж фірма надає йому знижки, які, зрештою, роблять таку співпрацю обтяжливою та невигідною (це може бути також спричинене і сповзанням у виконання рутинних завдань замість юридичної консультаційної роботи);

2)?клієнт може з часом почати сприймати консультантів як своїх найманих робітників, що не лише впливає на сприйняття юристів як професіоналів, але й може призвести до виникнення конфліктів (як варіант — у випадку приєднання до команди нового члена);

3)?консультанти звикають до клієнта, перестають сприймати його як клієнта, а тому вже не можуть відстежити і безсторонньо оцінити його проб­леми, ризики або ж взагалі не бачать такі ризики чи просто не перевіряють стан клієнта, вважаючи, що ризики не можуть виникнути. Можливий й інший різновид цієї проблеми, коли консультант уже не може розрізнити інтереси клієнта і власні інтереси.

На думку пана Абрамова, всі ці проблеми потребують індивідуального підходу до розв’язання, але засадничим принципом має бути те, що консультант — це завжди найманий професіонал, а юридична фірма — це незалежний суб’єкт, який має свою стратегію розвитку. «Єдиним правильним засобом запобігання виникненню таких проблем є збереження балансу між захистом інтересів клієнта і збереженням певної дистанції від нього, яка якраз і дозволяє юридичній фірмі та її співробітникам зберігати об’єктивність щодо клієнта», — вважає він.

Наведені вище проблеми яскраво ілюструють, що довгострокові відносини з клієнтом спричиняють такі самі довгострокові труднощі у цих відносинах. Винятки поодинокі. Бізнесове середовище — не найсприятливіше поле для виникнення дружніх відносин, адже, попри інтелігентні манери та взаємну повагу, кожен з контрагентів, перш за все, прагне отримати прибуток, який часто нерозривно пов’язаний із зменшенням прибутку контрагента.

Звідси і складність мистецтва управління довгостроковими відносинами з клієнтом: тут потрібно не просто втримати клієнта, але зберегти вигідні умови співпраці з ним, при цьому заслуживши схвальну оцінку своєї роботи та найкращі рекомендації.

Комплексний підхід

Андрій КУЗНЕЦОВ,
партнер ЮФ «Антіка»

Довгострокова співпраця має значні переваги і для клієнта, і для юридичної фірми. Неодмінними перевагами є те, що за результатами виконання для клієнта попередніх робіт фірма має змогу оцінити специфіку завдань, які ставить клієнт, вимоги щодо результату, проаналізувати не лише юридичні, а й економічні аспекти бізнесу клієнта, середовище, в якому він працює, законодавче регулювання, корпоративні взаємовідносини та багато інших факторів, які мають велике значення, але можуть бути недооцінені в ході надання разових консультацій. Такий аналіз надає можливість сформувати особливий підхід до клієнта при наданні йому юридичних послуг. У подальшому така обізнаність юриста дасть змогу комплексно оцінювати будь-яку конкретну проблему чи ситуацію та надавати клієнту результат, який становитиме для нього більшу цінність та створюватиме додаткову вартість його бізнесу. При епізодичному обслуговуванні клієнта така можливість комплексного підходу втрачається і між юридичним консультантом та клієнтом не виникає тісного зв’язку.

Особливим елементом довгострокової співпраці є довіра, яка формується в результаті не тільки позитивного попереднього досвіду співпраці, але й неформальних взаємовідносин, що складаються в ході такої співпраці. Більше того, успішна довгострокова співпраця може спонукати клієнта звернутися до юриста не лише з бізнесових питань, але й з особистих.

Секретні аксіоми

Олександр КОВАЛЬ,
керівник департаменту, адвокат АФ «Грамацький і Партнери»

У кожної юридичної компанії свої секрети довготривалого утримання клієнта. Секрет АФ «Грамацький і Партнери» полягає в неухильному дотриманні викарбованих досвідом аксіом: а) дистанціонуватися від управління бізнес-процесами клієнта — на підставі проведеної нами неупередженої правової експертизи ми описуємо ризики, що допомагає клієнтові самостійно прийняти управлінське рішення і розв’язати проблему; б) бути чесним, передусім з клієнтом, не боятись того, як будуть сприйняті клієнтом і до чого призведуть неординарні вчинки, не очікувати від нього схвальних кивків.

Головне для юридичної компанії — відмовитися від спокуси продажу клієнтові ілюзії розуміння — найчастіше ця об’єктивна причина є підставою розірвання договірних відносин.

Referral network

Ріта РОЗЕН,
директор з розвитку бізнесу ЮФ «Ілляшев і Партнери»

Якщо фірма якісно виконує роботу, клієнт сам готовий рекомендувати її послуги. Безумовно, такі рекомендації сприяють залученню нових клієнтів. Багато великих компаній зі світовим ім’ям не тільки готові зменшити власний прибуток на користь поліпшення або збереження відносин з клієнтом, такі компанії будують стратегію власного розвитку шляхом поліпшення зв’язків і використовують рекомендації існуючих клієнтів для залучення нових, будують так звану referral network, проводять дослідження задоволеності клієнтів і просять рекомендувати їхню фірму.

Важлива довіра

Ярослав АБРАМОВ,
старший юрист МЮФ Integrites

Будь-якому клієнтові важливо довіряти своєму консультанту. Іноді для виникнення такої довіри достатньо одного вдало завершеного проекту, але далеко не завжди. У найбільш загальних рисах успішність відносин з клієнтом залежить від двох факторів: від правильного з самого початку позиціонування юристом себе у відносинах з клієнтом і від належного рівня турботи про клієнта. Універсального рецепту тут немає — одному клієнтові достатньо, щоб консультант звітував перед ним раз на тиждень, інший же почуватиметься комфортно, тільки якщо «його» юрист буде доступний дослівно двадцять чотири години на добу. Мабуть, усе назване можна сформулювати так: консультант повинен допомогти клієнтові побачити свою проблему, зрозуміти шляхи її розв’язання і допомогти втілити рішення тоді й там, коли й де це буде в найкращих інтересах клієнта. Це — запорука довгострокових відносин.

Регулярний контакт

Микола СТЕЦЕНКО,
керуючий партнер ЮФ «Авеллум Партнерс»

Загалом ми однаково ставимося як до існуючих клієнтів, так і до нових клієнтів нашої фірми. Ми прагнемо надавати найбільш якісні юридичні послуги в рамках нашої спеціалізації, а отже, клієнти мають усі можливі преференції у нас. Особливе ціноутворення при довгостроковому консультуванні, на мій погляд, не є преференцією, а швидше, є більш ефективним методом побудови якісної співпраці клієнта та юридичної фірми.

Регулярний контакт з клієнтом — це головна запорука утримання клієнта. Це дає змогу швидко реагувати на побажання клієнта, коригувати якість тощо.