Бізнес: Курс на захід

Алеся КОСМИНА

Кількість заходів, що проводяться юридичними фірмами, стала такою, що для успішного залучення учасників потрібно докладати чимало креативних зусиль: виділитися серед конкурентів дозволяють цікаві формати, імениті спікери та нестандартні місця проведення івентів. Чи виправдовують себе такі зусилля?

Криза змушує бізнес шукати нестандартні підходи до способів залучення клієнтів. І чи не найпопулярнішим сьогодні способом привернути до себе увагу стало проведення різноманітних івентів — починаючи від камерних бізнес-сніданків для обмеженого кола осіб і закінчуючи масштабними конференціями, у тому числі й за кордоном.

«Поки одні впадають у панічні настрої, інші щосили намагаються втриматися на плаву, а то й узагалі вгледіти нові можливості, які відкриває юристам нинішня криза, — говорить директор з розвитку бізнесу видавництва «Юридична практика» Євгенія Руженцева. — По-перше, з’являються нові гравці на ринку, яким потрібно заявляти про себе, демонструвати можливості своєї команди та формувати у свідомості людей, знайомих з ними за старою компанією, асоціацію тепер уже з новим брендом. По-друге, намагаються утриматися у своєму човні й «мастодонти» ринку — доводиться рахуватися з агресивним розвитком молодої порослі юрфірм».

Зрозуміло, що для того, аби клієнт пішов на вашу конференцію, а не на бізнес-сніданок конкурента, потрібно запевнити його у надзвичайній корисності, унікальності та інших перевагах саме вашого івенту. І це сьогодні не так легко. «Минулий та й нинішній рік настільки рясніють заходами, що стає дедалі важче запланувати власний івент таким чином, аби він абсолютно не перетинався з жодною юридичною чи бізнес-конференцією або форумом», — ділиться спостереженнями пані Євгенія.

Але всі ці зусилля не залишаються марними. «З точки зору витрат на організацію і проведення, затрат часу та зусиль, проводити власні заходи достатньо вигідно, аніж винятково користуватися послугами зовнішніх провайдерів та організаторів», — говорить партнер з розвитку бізнесу правової групи «Побережнюк та Партнери» Олександр Липський.

За словами Євгенії Руженцевої, івенти — це завжди можливість встановлення прямого контакту зі своєю цільовою аудиторією — потенційним клієнтом, а інколи й потрібним чиновником чи навіть суддею. «Це можливість обійтися без зайвих дифірамбів на адресу своєї компанії — натомість продемонструвати на ділі знання та досвід і дати змогу потенційному клієнту зробити самостійні висновки щодо компетентності юристів та залучення їх до супроводу тієї чи іншої справи, — переконана вона. — Висловлюючись буквально, при проведенні заходу ви отримуєте доступ до потрібного «тіла», а далі вже тільки від вас залежить, чи зможете ви «вичавити» з нього все, що вам потрібно, чи зможете стати цій людини цікавим співрозмовником, корисним порадником або навіть другом».

 

Не всі заходи однаково корисні

Тож які заходи (за форматом та кількістю учасників) можуть сьогодні принести юридичній фірмі найбільшу користь?

Перш за все це залежить від того, якою була основна мета проведення івенту. З досвіду Олександра Липського, корисність основних форматів видається такою:

— бізнес-сніданок: 75 % — розвиток бізнесу (BD); 25 % — впізнаваність бренду компанії (PR);

— семінар: 50 % — BD; 50 % — PR;

— круглий стіл: 75 % — PR; 25 % — BD;

— форум: 80 % — PR; 20 % — BD;

— прес-конференція/прес-сніданок: 95 % — PR; 5 % — BD;

— вебінар: 90 % — PR; 10 % — BD.

«Якщо компанія не ставить собі за мету заробити на проведенні заходу, а проводить його винятково з метою розвитку бізнесу, то за умови скорочення бюджетів перевага віддаватиметься відносно невеликим івентам: від 15 до 25 осіб, — впевнений він. — У такому разі витрати на його проведення не будуть значними і, водночас, будуть створені чудові умови для плідного спілкування з усіма гостями».

Основний формат заходів, який використовує сьогодні «Побережнюк і Партнери» для залучення нових клієнтів, — бізнес-сніданки. Вибір на користь саме цього формату був зроблений, виходячи з того, що він розрахований на відносно невелику кількість гостей, що дає змогу приділити їм максимум уваги та всебічно відповісти на всі запитання, а також зрозуміти їх нагальні проблеми і потреби щодо отримання юридичних послуг. Також за круглим столом у форматі бізнес-сніданку, як правило, народжуються жваві й цікаві професійні дискусії, розглядаються реальні випадки з практики, людей легко можна познайомити один з одним та створити дружню атмосферу.

Окрім ділових сніданків, компанія зазвичай проводить івенти у форматі семінарів та круглих столів. «Семінар дає змогу поспілкуватися з більшою аудиторією (від 20 до 40 осіб), аніж на бізнес-сніданку, але контакт з кожним окремим гостем встановити складно, тож успіх такого заходу майже на 90 % залежить від спікерів та їхньої харизми, — говорить Олександр Липсь­кий. — Круглий стіл — це більше PR-орієнтований захід, головною метою якого є розвиток та поліпшення впізнаваності бренду серед потенційних клієнтів, але в окремих випадках це ще й зайва можливість встановити цікаві ділові контакти».

Усього з початку 2015 року «Побережнюк і Партнери» організувала вже п’ять заходів для ділової аудиторії. Загалом у планах на рік — близько 20 заходів (бізнес-сніданків, семінарів, вебінарів, круглих столів та ділових зустрічей).

Юридична фірма ILF, відома своєю креативністю у проведенні заходів, відповідно до маркетингового плану проводить близько п’яти заходів на квартал в пріоритетних індуст­ріях. «Формат заходу залежить від потреб аудиторії, тому складно назвати найбільш «популярний» формат, — ділиться PR-менеджер фірми Дар’я Сєдих. — Понад 40 % заходів ILF — це семінари, обов’язково із практичним та корисним контентом. Семінар дає змогу залучити велику кількість учасників (від 20 до 50 осіб) та не потребує виснажливої організації, на відміну від форумів та конференцій, які потребують багато організаційних зусиль».

За словами панії Дар’ї, кількість учасників, як і формат, залежить від мети самого заходу. Приміром, щорічний Східноукраїнський аграрний форум розраховано на велику аудиторію — понад 100 учасників, оскільки його мета — створити умови для підвищення ефективності аграрного бізнесу України та побудувати повноцінну платформу для бізнес-комунікацій. Тож велика кількість учасників вкрай необхідна для цього івенту.

А ось щотижневі консультації Legal Hours for IT, навпаки, передбачають участь близько п’яти-семи осіб, оскільки формат заходу має на меті особисте спілкування консультанта з IT-підприємцем. «За дві години неможливо задовольнити потреби великої кількості учасників та повноцінно відповісти на всі їхні запитання», — впевнена Дар’я Сєдих.

Починаючи з березня цього року, ILF також проводитиме семінари та вебінари для учасників проекту USAID GoWoman — це близько 250 осіб — жінок-підприємців.

Набирає популярності і такий формат заходів, як конференції за кордоном. Найчастіше юрфірми проводять такі заходи у країнах, що є найближчими сусідами України і можуть бути цікавими для українського бізнесу. Зокрема, активно проводить заходи у Польщі Міжнародний правовий центр EUCON. «Зважаючи на наявність офісу нашої компанії у Варшаві та практичний досвід супроводу інвестиційних проектів у Польщі, EUCON виступив одним із ініціаторів проведення заходів щодо розвитку польсько-української торговельно-економічної співпраці, — розповідає керівник відділу по роботі з клієнтами, маркетингу та PR МПЦ EUCON Тетяна Скупова.

Останнім часом компанія проводить семінари, на яких у представників зацікавлених компаній, потенційних інвесторів є можливість дізнатися про практичні аспекти відкриття бізнесу в Польщі, реєстрації або придбання компанії, ведення бухгалтерського та податкового обліку, легалізації проживання та працевлаштування, придбання нерухомості тощо.

Окрім проведення заходів інформативного характеру (щодо практики застосування законодавчих норм), команда EUCON виступила ініціатором та організатором проведення форумів, присвячених обговоренню інвестиційних можливостей для польського та українського бізнесу. «Під час таких заходів, окрім інформативної складової, є чудова можливість встановити нові ділові контакти і поспілкуватися з представниками урядів Польщі та України», — переконана Тетяна Скупова.

Так, на початку листопада 2014 року у Києві було проведено перший міжнародний форум «Польський бізнес день» за участю понад 200 осіб. А у травні цього року планується провести «Український бізнес день» та конкурс 25 українських інвестиційних проектів у Варшаві. Форум та конкурс відбудуться у Міністерстві економіки Польщі за участю близько 400 осіб, у тому числі представників органів державної та місцевої влади, спеціальних економічних зон, інноваційних технопарків, банків, інвестиційних фондів, польського бізнесу.

 

Тонкощі організації

Не менш важливим, аніж ідея та формат заходу, є власне процес його організації. Зазвичай юрфірми нечасто віддають підготовку та проведення заходів на аутсорсинг повністю (тобто, починаючи від бронювання приміщення і до формування пулу спікерів), але часто передають підрядникам окремі технічні та організаційні завдання. Зокрема, це стосується кейтерингу, фото- та відеозйомки, запрошення та реєстрації учасників з числа потенційних клієнтів та мас-медіа, розсилки прес-релізів, розробки інформаційних буклетів та банерів тощо.

Невеликі ж заходи юрфірми проводять майже винятково власними силами (за наявності відповідного штату). «Питома вага (понад 25 %) заходів за участю ILF — це власні івенти. PR-команда в ILF спільно із відповідною індустріальною командою організовує заходи самос­тійно, — змальовує типову картину Дар’я Сєдих. — Послуги аутсорсингу використовуємо рідко, як правило, у великих та міжнародних заходах. Ми відчуваємо потреби нашої цільової аудиторії, тому не можемо віддати повністю на аутсорсинг процес, який суттєво впливає на якість сприйняття нашого бренду».

Утім, задля підвищення ефективності заходів фахівці також радять кооперувати зусилля. «Я рекомендувала б проводити заходи спільно з більш потужними брендами: це можуть бути як міжнародні компанії або більш авторитетні місцеві юридичні фірми (одні вкладають бренд, а інші як новачки — гроші), так і бренди професійних бізнес- чи юридичних видань, — говорить Євгенія Руженцева. — Окрім підвищення статусу заходу, це дасть змогу залучити додаткову аудиторію. Скажімо, ті ж таки видання зазвичай мають потужні бази даних передплатників, які не підлягають передачі іншим особам, але з якими саме видання як співорганізатор може активно працювати».

Ще одним важливим питанням при організації заходу юридичною фірмою є збереження спікерського балансу між юристами фірми та запрошеними фахівцями.

«При організації заходу потрібно пам’ятати, що його KPI можливо заміряти задоволенням потреб аудиторії, — переконана Дар’я Сєдих. — Для оцінки ми використовуємо анкети зворотного зв’язку. Але вже під час планування виявляємо можливі потреби. Як правило, для проведення якісного бізнес-івенту розкриття лише юридичних питань для розв’язання проблематики недостатньо. Тому ми часто залучаємо до участі в наших заходах зовнішніх експертів». Наприклад, у Східноукраїнському аграрному форумі, що проводився юридичною фірмою ILF, було 18 зовнішніх спікерів — національних та міжнародних експертів агарного ринку, представників провідних агрокомпаній ринку, державної та місцевої влади, профільних та бізнес-асоціацій. Саме такий експертний склад, вважає пані Дар’я, сприяв усебічному задоволенню потреб учасників заходу.

На думку Олександра Липського, якщо безпосереднім організатором заходу є юридична компанія, кількість сторонніх (запрошених) спікерів не повинна перевищувати 50 % від загальної кількості доповідачів. Оптимальним він вважає співвідношення: 60 % до 40 % або 70 % до 30 % на користь своїх спікерів, залежно від формату заходу.

«Аудиторії завжди цікаво послухати практиків та розглянути питання саме у практичній площині, тож найбільш цікавими спікерами та експертами є представники бізнесу (корпоративні юристи), державних органів та громадських рад, які діють при них, суддів, — говорить він. — Також цікаво запрошувати економічних та політичних оглядачів, керівників відомих компаній — вони додають заходам, так би мовити, «родзинку», бо вони не є представниками юридичного співтовариства та мають на певні проблеми «свіжий» погляд, який, безсумнівно, буде цікавий юристам та представникам ЗМІ». Що стосується останніх, то без преси жоден захід (за винятком хіба що тих, що призначені для обмеженого кола осіб) обійтися навряд чи зможе.

Особливо добре діє на учасників (як слухачів, так і спікерів від влади) присутність телекамер. За  словами Євгенії Руженцевої, це не лише додає солідності заходу — відеоролики та публікації про івент можуть бути активно використані юрфірмою для підвищення її індексації у пошукових системах.

Правильна та якісна робота з журналістами — це взагалі окремий пласт роботи. За словами Олександра Липського, щоб привернути їхню увагу, потрібно підібрати гарних та яскравих спікерів, приділити увагу прес-кіту (зробити добірку з аналітичними матеріалами та посиланнями на нормативно-правові акти, релізом про захід та відомостями про спікерів) і організаційним питанням: зустрічі та розміщенню журналістів, розсилці фото- та відеоматеріалів, релізу за підсумками заходу — і все буде гаразд.

Але найголовніше, з його дос­віду, — щоб журналісти правильно зрозуміли ключові тези, які озвучуються спікерами, і була подана структурована аналітична добірка, з якої вони без зайвих зусиль зможуть зробити цікавий матеріал.

Утім, більшість з правил щодо роботи з пресою стосується організації заходу в цілому. Цікавими спікерами та нестандартним форматом легше привабити учасників. Головне — щоб івент виправдав їхні сподівання і виявився таким корисним, як і було обіцяно. Інакше є ризик втратити довіру потенційних клієнтів дуже надовго.

 

Проактивний напрям

Тетяна СКУПОВА, керівник відділу по роботі з клієнтами, маркетингу та PR МПЦ EUCON

 

Проведення заходів командою Міжнародного правового центру EUCON є усталеною практикою протягом останніх років. При цьому наша увага зосереджена не на одному виді заходів. Формат обирається залежно від цільової аудиторії, мети та спектра питань, що планується розглянути. І, звісно, найголовніше — це актуальність обраної тематики для аудиторії. Часті зміни у законодавстві, наприклад прийняті напередодні нового року, тільки сприяють цьому.

Проте наша команда зробила вибір на користь проактивного напряму формування попиту на юридичні послуги, а не реактивного, в тому числі у тематиці проведення заходів. Націленість на знаходження нових перспектив та можливостей для наших клієнтів, у тому числі потенційних, стала підставою для проведення різного роду заходів щодо надання практичної інформації про можливість виходу на ринок ЄС у контексті євроінтеграційної політики. Однією із найцікавіших юрисдикцій у цьому сенсі є Польща.

 

Ставка на фахівців

Євгенія РУЖЕНЦЕВА, директор з розвитку бізнесу видавництва «Юридична практика»

 

Чи не найкращим форматом заходів для залучення потенційних клієнтів на сьогодні є круглі столи за участю потужних спікерів від влади та бізнесу. Причому відсоток сторонніх доповідачів у таких заходах має сягати не менш як 80 %.

Сьогодні юрисконсульти отримують таку кількість запрошень на безоплатні «кави з податками», «податкові компроміси за тістечками» чи семінари-практикуми, що мають змогу вибирати. Скажімо, з середини січня ми як преса отримували від юридичних компаній запрошення на заходи з питань того ж таки податкового компромісу ледь не щотижня. До яких тільки форматів не вдавалися організатори. Уявіть собі, який вибір івентів мали юрисконсульти! Та розповідали спікери по суті одне й те саме, адже практики з цього питання жодна компанія на той час не мала. Тож, якщо, окрім ретельно підготовлених та харизматично переказаних рефератів, представити об’єктивно нічого, розбавте свій захід спікерами-«магнітами», які більшою мірою зацікавлять вашу потенційну аудиторію. Набагато більше шансів спонукати юрисконсульта піти на івент, де, окрім штатних юристів, хоч би якими висококваліфікованими вони були, виступатимуть, скажімо, ще й представники уряду, очільники відповідних відомств, судді, представники галузевих бізнес-асоціацій, власники та керівники великих підприємств. Таким чином, юрисконсульти зможуть взяти активну участь у діалозі не лише із зовнішніми консультантами, а й з представниками влади, нехай навіть це будуть не перші особи, а ті, з ким клієнти безпосередньо стикаються у своїй роботі. І на майбутнє ваші гості знатимуть, що саме на ваших івентах завжди можна не лише отримати цінну інформацію, а й зав’язати потрібні знайомства.

 

Впливати на бізнес

Дар’я СЄДИХ, PR-менеджер ЮФ ILF

Публічні заходи — певно, невід’ємна частина маркетингової стратегії кожної фірми, яка надає B2B пос­луги. Адже важко уявити інший більш ефективний спосіб опинитися із потенційним покупцем у сприятливому становищі для продажів та продемонструвати рівень експертизи. Питання лише в тому, є доцільним проводити власні заходи чи ліпше брати участь у зов­нішніх івентах? А якщо проводити власні, то як якісно організувати захід в умовах кризи?

Участь та організація заходів для юридичної фірми — ефективний інструмент просування бренду на певних ринках та основа для подальшого нетвокінгу і, відповідно, продажу. А й подекуди — обов’язок соціально відповідальної компанії впливати на бізнес-середовище.

Прес-можливості

Олександр ЛИПСЬКИЙ, партнер з розвитку бізнесу ПП «Побережнюк та Партнери»

На деякі заходи, зокрема на бізнес-сніданки, ми не запрошуємо представників ЗМІ задля забезпечення комфорту гостей. Присутність журналістів може стримувати учасників заходу в обговоренні та розв’язанні своїх проблем: гості намагаються не ставити важливі для них запитання, які будь-яким чином можуть зашкодити іміджу їхньої компанії через появу конфіденційної інформації у ЗМІ.
На відміну від бізнес-сніданків, наші семінари, круглі столи та інші подібні заходи завжди проходять за присутності ЗМІ. Семінари, як правило, відві­дують представники галузевих ЗМІ. Круглі столи і прес-конференції зазвичай проходять за участю загальнонаціональних ділових ЗМІ, телеканалів тощо. Такі уподобання журналістів зрозумілі, оскільки у цих заходах, окрім юристів, беруть участь представники бізнесу, державних органів та установ, громадських рад і ділових асоціацій.