International: Стеж за контентом

Алеся КОСМИНА

Сьогодні одним із популярних та необхідних напрямів маркетингу юридичної фірми є побудова репутації в Інтернеті, але онлайн-репутацію легко не лише побудувати, а й втратити

Рік тому ліцензію адвоката з Каліфорнії на ім’я Майкл Т. Пайнс, який заробив собі репутацію на консультаціях клієнтів у їхніх іпотечних війнах з банками, було призупинено через те, що він допомагав клієнтам незаконно проникати у відібрані банками будинки та був, урешті-решт, заарештований. Але через плутанину в іменах за професійні гріхи Майкла Т. Пайнса довелося розплачуватися Майклу Пайнсу (без літери «Т» усередині).

Журналісти, здебільшого з інтернет-видань, регулярно губили цю злощасну літеру і зазвичай не вказували назву фірми Пайнса, який проштрафився — Pines & Associates. Унаслідок чого «безневинний» Пайнс з Law Offices of Michael Pines, що практикував у тому ж штаті, хоча і в іншому місті, регулярно отримував дзвінки клієнтів із запитаннями, чи справді все це мало місце.

І хоча у даному випадку мало місце звичайне непорозуміння, не можна не відзначити, що далеко не останню роль у поширенні неправильних даних відіграло неконт­рольоване розміщення неперевіреної та не уточненої інформації в мережі Інтернет. Зрозуміло, що при пошуку клієнтами якихось відгуків про діяльність адвоката на ім’я Майкл Пайнс пошукові системи у перших рядках видавали повідомлення про його арешт та призупинення ліцензії. Ситуація з майже тезками показала, наскільки уразливою є репутація адвокатів, коли справа доходить до Інтернету.

Привіт із минулого

Сьогодні, навіть попри наявність рекомендацій, потенційні клієнти юристів та юрфірм відкривають свій браузер та починають шукати відгуки про професійну діяльність цих юристів — через пошукові системи, на професійних форумах та репутаційних сайтах. Але така легкість у розповсюдженні інформації спрощує завдання не лише клієнтам, а й конкурентам та просто ображеним особам — розмістити негатив про юриста може будь-хто та у будь-який спосіб.

Тому управління онлайн-репутацією сьогодні є темою номер один для юристів усього світу, попри те, що з огляду на певну консервативність юристи не вважають за потрібне нею опікуватися. Мовляв, головне — добре робити свою справу. Але не зважати на розбудову онлайн-репутації юристи дозволяють собі лише до того моменту, як в Інтернеті не з’явиться якийсь обурливий наклеп. Хоча давно можна було подумати про те, що юрист, як і будь-яка інша людина, — не сто доларів і усім подобатися не може, а тому ліпше подумати заздалегідь. Тим більше, що варіантів є безліч.

Дехто користується послугами сторонніх консультантів — у тих же США сьогодні є чимало компаній, які пропонують свої послуги зі збереження репутації, у тому числі й віртуальної. Дехто активно розвиває свої інтернет-профілі (сайти, блоги тощо), які дозволяють кількісно перевищити опублікований негатив. Також частими бувають випади з боку конкретних осіб, яких юристи чимось образили (приміром, екс-партнер або екс-дружина), проти яких можна діяти і правовими методами, якщо чітко встановити, що саме вони розповсюджують неправдиві відомості.

За словами генерального директора порталу Reputation.com, який управляє репутацією багатьох фахівців, включаючи юристів, Майкла Фертіка, адвокати розуміють, що це є важливою темою, оскільки їхні імена пов’язані із професійним успіхом. А Брюс Андерсон, директор компанії Cyber Investigation Services, що зай­мається онлайн-розслідуваннями, додає, що більшість негативу, який виливається на голову юристів, не є критикою їхніх професійних якостей на кшталт «цей юрист не робить тієї грандіозної роботи, про яку ­заявляє». Частіше це звинувачення у зловживанні наркотиками, провалі якоїсь справи (якої могло й не бути насправді) тощо.

Брюс Андерсон стверджує, що його компанія отримує близько трьохсот дзвінків на місяць, з яких більшість від юристів. Причому юристи виступають як від імені своїх клієнтів, які зазнавали нападів, так і від свого імені. І більшість негативних повідомлень на адресу юристів, за його статистикою, надходить від екс-патнерів, екс-співробітників, екс-дружин та чоловіків. Одного з його клієнтів екс-половина звинувачувала он-лайн одразу в злочинній діяльності, вживанні наркотиків та педофілії. Причому негативні та вочевидь неправдиві пости з’являються часто на професійних оглядових сайтах, таких як Google Reviews, Ripoff Report, complaintsboard.com та Yelp, на форумах та у блогах. І часто юристи хоч і мають підозри щодо особи кривдника, але не мають можливості впіймати його за руку, оскільки відгуки зазвичай залишають анонімно. Це не те ж саме, що й неправдива інформація, розміщена у газеті. І дуже мала частка юристів має чітку стратегію дій у таких випадках.

Cyber Investigation за винагороду в розмірі від однієї до п’яти тисяч доларів США встановлює особу злочинця за IP-адресою та готує документи для подання позову. І, за словами Брюса Андерсона, у більшості випадків можна отримати рішення суду, яке змусить сайт видалити повідомлення як неправдиве, хоча в юридичному світі побутує думка, що притягнути кібер­кривдника до відповідальності майже неможливо.

Джон Дозір, автор книги про онлайн-наклеп Google Bomb, дивиться на ситуацію з меншим оптимізмом, ніж його колега-консультант, і, навпаки, вважає, що ці питання є набагато складнішими, аніж очікують адвокати. Листи з вимогою видалити наклепницьку інформацію працюють лише у десяти відсотках випадків. А спроби змусити сайт або анонімного коментатора видалити неправдиву інформацію через суд можуть викликати так званий ефект Стрейзанд. У 2003 році Барбра Стрейзанд намагалася через суд заборонити публікацію фотографій свого будинку, що призвело до ще більшого поширення цих фото в Інтернеті. Тож якщо починати боротися із наклепом на свою адресу, то замість двох-трьох сайтів наклепницька інформація з’явиться на ста сторінках. Хоча у тому випадку, коли репутації заподіяна значна шкода, будь-який судовий процес може бути виправданий.

Не можна забувати і про інший бік медалі — юристи можуть вимагати видалення негативного коментарю, який містить справді правдиву інформацію. І люди, яким важко боротися з адвокатами, можуть просто здатися. У такому випадку йдеться вже про порушення прав споживачів, які завдяки старанням юриста не можуть отримати об’єктивну інформацію про його діяльність. Хоча, ніде правди діти, якщо адвокат зміг добитися видалення навіть правдивого коментарю, то навряд чи він є поганим юристом (якщо забути про моральний аспект).

Вберегти та запобігти

На думку багатьох фахівців з репутації, щоб чорний піар не заподіяв шкоди бізнесу, потрібно не воювати із «анонімами», а заздалегідь створити таку репутацію, яку важко буде зіп­сувати. До таких інструментів можна віднести «викуп» якомога більшої кількості доменних імен, які можуть потенційно заподіяти шкоду в майбутньому, активну появу в Інтернеті, ведення блогів тощо. Іншими словами, потрібно не допустити появу негативу, а у разі його появи він повинен загубитися серед численних сайтів та повідомлень, які підтверджують професіоналізм юриста або юридичної фірми.

Утім, на думку Джона Дозіра, наявність великої кількості позитивних повідомлень не може обов’язково стати на заваді негативу з’явитися у топ-10 результатів пошукових систем, оскільки за наявності добре побудованої системи оборони за влив негативу візьмуться фахівці, які знають, як це зробити ефективно. Але це не привід відмовлятися від ретельної побудови системи репутаційного захисту. Тим більше, що у світі маркетингу є безліч компаній, радих прийти на допомогу, зокрема вже згаданий сайт reputation.com, що пропонує інструменти для перевірки професійної репутації будь-якої фірми та особи, а також деякі можливості для переміщення більш важливої інформації на вершину пошукових результатів у різних системах.

З пошукових систем і варто починати, якщо ви раптом замислилися над своєю онлайн-репутацією. До недавнього часу при введені до пошукового рядка Google імені Майкла Пайнса першим результатом було посилання на веб-сайт його юридичної фірми. А другим результатом був блог 2010 року від Wall Street Journal про Майкла Т. Пайнса, «іпотечного» адвоката з призупиненою ліцензією. Майкл Пайнас уже почав працювати над відновленням свого імені — він розмістив інформацію про себе та фірму на Facebook і LinkedIn. Також почав писати статті для блогу на веб-сайті своєї фірми. У планах — подальше просування в Інтернеті.

Зрештою, ситуація може скластися таким чином, що «іменне» непорозуміння зробить Пайнса без «Т» ще більш популярним та затребуваним юристом, аніж він був до скандалу з тезкою, що зайве підтвердить інтернет-істину «не годуйте тролей». Відсутність істеричної реакції на чорний піар будь-якого походження, спокійне публічне роз’яснення суті проблеми та демонстрація свого професіоналізму — найкращі інструменти для збереження репутації у випадку появи веб-негативу. Крім того, не варто забувати, що далеко не всі користувачі вірять усьому, що написано в Інтернеті.

Швидка допомога

У випадку санкціонованої репутаційної атаки (незалежно від її обсягів та мети) фахівці із маркетингу радять дотримуватися кількох простих правил.

Не потрібно надто гостро реагувати

Заманливо подати позов проти всіх, хто був задіяний у поширенні негативу, але сайти, які дозволяють залишати коментарі щодо діяльності фахівців та компаній, зазвичай за законодавством не відповідають за негативні коментарі від відвідувачів. Крім того, судовий процес приверне ще більше уваги до цього негативу, ніж її було, завдяки одному-двом коментарям.

Не робіть оригінальних та незвичайних кроків. Деякі фірми в істериці пропонують усім іншим клієнтам, співробітникам та іншим особами підписати угоди про нерозповсюдження негативної інформації про компанію. Це видається нерозумним і шкодить компанії набагато більше.

Знайдіть у негативі переваги

Критичні відгуки, які спочатку ошелешують, можуть виявитися насправді шансом показати себе. Так чи інакше, але вони є так званим зворотним зв’язком. Важливо розглянути негативні відгуки якомога об’єктивніше, оскільки вони можуть висвітлювати недоліки, про які ви до цього часу ніколи не замислювалися. І замість того, щоб одразу ставати в оборонну позицію, ліпше спробувати дізнатися, чому з’явилася критика. Причиною можуть бути як недоліки у певних процесах, так і просто грубість одного із співробітників.

Продемонструйте наявність зворотного зв’язку

Негативні коментарі також дають компанії можливість продемонструвати свою зацікавленість у клієнтах. Яким чином? Даючи відповідь на кожне з критичних зауважень, навіть коротеньку. Багато фірм надають перевагу відмовчуванню, вважаючи, що пояснення порушують конфіденційність стосунків фірми з клієнтом. Але не потрібно розповідати все в деталях. Можна лише дати клієнтам зрозуміти, що юридична фірма шкодує про ситуацію, яка склалася, готова виправити свої помилки і вирішити непорозуміння з клієнтом, який залишив негативний відгук. Також правила гарного тону вимагають давати відповіді на критику на тому самому майданчикові, де і пролунав негатив.

Головне — не відповідати емоційно і не поспішати з відповіддю. Відповідь має бути професійною, тоді вона якнайкраще перетворюватиме негатив на позитив.

Не оголошуйте війну

Не секрет, що деякі консультанти, яких наймають для керування репутацією юридичної фірми, та, власне, і самі юрфірми практикують напад на репутацію конкурентів. І навіть якщо ви зможете з’ясувати, хто смикає за ниточки, треба залишатися вище цього і реагувати так, як було згадано вище. Немає нічого більш принизливого, ніж публічне з’ясування стосунків із конкурентами.