Тема: Відточена репутація

Євгенія РУЖЕНЦЕВА

Сьогодні юридичні фірми, як ніколи, часто стають об’єктами прискіпливої уваги ЗМІ, громадськості та конкурентів. Причин цьому багато — недобросовісна поведінка на ринку, обслуговування клієнтів з числа одіозних чи опальних нині осіб, перехід партнерів у владу, відкриття офісів у РФ тощо. Що ж роблять юрфірми для «відбілювання» репутації, попередження негативних моментів та загалом для зміцнення іміджу в кризовій ситуації?

Ситуація з інформаційними війнами на зарубіжних юридичних ринках. Західний досвід з управління репутацією

 

Вікторія ЄСАУЛЕНКО, директор з маркетингу ЮФ «Астерс»

У 1998 році у відомій канадській фірмі стався випадок, який шокував юридичне суспільство не тільки в Канаді, але й на світовому рівні в силу того, що в нього були залучені міжнародні гравці. У кредитному договорі на сотні мільйонів доларів через сім років після його укладення знайшли помилку — в договорі звідкись узявся параграф, який стверджував, що якщо кредит не буде погашено за п’ять років, то він анулюється. Юристи позичальника, знайшовши помилку, замість того, щоб зв’язатися з юристами банку, порадились із керівництвом і написали прес-реліз, що кредитну лінію закрито у зв’язку з умовами договору, щоб у банку не було шляхів для відступу.

Прес-реліз надсилали факсом, і на момент, коли про цей факт дізнався банк, його встигли розіслати всього сімом виданням, тому дуже швидко інформацію відізвали і скандал встигли погасити ще до того, як він спалахнув.

А реалії сучасного життя такі, що в критичній ситуації фірма може бути вимушена відповісти на запити засобів масової інформації ще до того, як навіть керівництво дізнається, що трапилося. Найвідоміші західні юридичні фірми передбачувано дуже повільні не просто в прийнятті рішень з управління репутацією, а навіть у питанні її (репутації) моніторингу. У цьому відношенні український юридичний бізнес набагато динамічніший і розвиненіший у силу зовнішніх обставин, які не дають і ніколи не давали можливості локальним юридичним фірмам просто спокійно «почивати на лаврах» уже досягнутої раніше репутації.

У випадку, описаному вище, «пожежу легше не допустити, ніж погасити» і, як говорив Уорен Баффет, щоб побудувати гарну репутацію, потрібно 20 років, і всього п’ять хвилин, щоб її зруйнувати. За останні сім років світ пережив багато репутаційних скандалів, які не пережили учасники. Саме тому все більше західних юридичних фірм розуміють, що традиційні засоби масової інформації та традиційні методи PR-технологій, тактик і стратегій закінчилися. Західні колеги починають розуміти, що «лаври» вже не допоможуть, зараз потрібно розвивати, захищати і просувати репутацію, бренд та ефективність своєї фірми. А якщо цього не робити, можна і не вижити.

Які прояви репутаційних ризиків спостерігаються останнім часом на юридичному ринку? Якими є основні способи нейтралізації негативних інформаційних хвиль, спрямованих проти іміджу юрфірми? Яких заходів необхідно вживати юридичним компаніям для зміцнення іміджу?

Артем АФЯН, керуючий партнер АО «Юскутум»

Репутаційні ризики на юридичному ринку найчастіше пов’язані з репута­цією клієнта. Ми можемо навести багато випадків, коли під публічне цькування підпадають юристи за те, що вони представляли інтереси того чи іншого клієнта. Досить часто поряд з іменем юриста ставиться ім’я клієнта, на­кшталт «це юрист такого-то». Якщо клієнт, а зазвичай це політик, має негативну репутацію, то цей негатив легко поширюється на юриста. Що цікаво, позитивна репутація клієнтів жодним чином не допомагає юристам.

Тож основний фактор ризику, переконаний, це клієнти. У нас люди досі вважають, що якщо юрист допомагає клієнту, то він розділяє його погляди, інтереси і несе частку провини за все те, що його клієнт зробив, міг зробити чи зробить у майбутньому.

Звісно, цьому дуже важко протидіяти. Утім, на мою думку, основна зброя юристів — максимальна відкритість, настільки, наскільки це можливо. Якщо вже правова доля вивела на представництво публічного, а тим паче одіозного клієнта, то необхідно чітко вибудовувати й свою публічну позицію.

У багатьох конфліктах має місце елемент публічного піару. У цих випадках юристу варто приділяти увагу своїй ролі в ньому. Він не повинен ставати прес-секретарем клієнта. В окремих випадках потрібно вже постфактум проводити окрему невеличку кампанію. Це може бути або пост у фейсбуці, стаття, інтерв’ю, що пояснює роль та позицію юриста щодо окремої чи певної справи.

Також варто зазначити, що, звісно, репутація юриста — це вкрай крихка цінність. Наше суспільство й досі апріорі виходить з того, що юрист — це людина, яка допомагає прикривати злочини та носить хабарі. Прикро те, що це справедливо для частини юридичного ринку. І тим, хто не хоче йти цією стежкою, втричі важче вибудовувати своє ім’я.

Сергій РУЖЕНЦЕВ, PR-менеджер ЮК L.I.Group

Звісно, ми можемо заздалегідь прораховувати ситуації на кілька кроків, але немає універсальних рецептів антикризових дій, кожен випадок  — індиві­дуальний. Це сфера швидкого, оперативного реагування.

Відносини між владою, бізнесом і суспільними інтересами потребують від юридичної фірми уміння балансувати на протиріччях. Оскільки, як з боку клієнтів, так і з боку опонентів, юристи часто мають справи з людьми сильними, впливовими, які звикли лобіювати свої інтереси.

Останнім часом, зокрема, спостерігалися випадки використання у чорному піарі протестних настроїв суспільства — причому все це поставлено на широку ногу: на ринку «працюють» групи псевдопротестувальників, професійних «тітушок», яких використовують для вчинення фізичних перешкод судовому розгляду та здійснення фізичного тиску, прикриваючись антикорупційною риторикою. Тиснуть не тільки на суд, а й на юридичні компанії, юристів та адвокатів. Більше того, не цураються навіть видавати себе за «майданні сотні», «бійців АТО». Усе це, справді, може завдавати шкоди і судовому процесу, і репутації компанії, і вводити суспільство в оману. Але, як не дивно, найліпший варіант захисту — не вступати з ними в публічну полеміку, «не підливати масла у вогонь», не давати можливості провокаціям поширюватися, переходити у публічну та медійну площини.

Головне — довіра клієнта. Юридичні компанії заробляють свою репутацію, у першу чергу, коли досягають позитивного результату. І це основна запорука авторитету та позитивного іміджу компанії. Окрім того, є сенс робити ставку на професійність юристів, демонструвати експертність команди в ключових практиках у ЗМІ.

Також надзвичайно важливим є моральний бік справи — ліпше відмовитися від захисту сумнівних клієнтів чи сумнівної правової позиції. Тільки у такому випадку юристи з чистою душею відстоюють права своїх клієнтів, а компанії не доводиться зай­матися власним «відбілюванням». Та якщо проти вас усе ж таки розпочалася брудна гра, не варто впадати у відчай — це лише означає, що в опонентів закінчилися аргументи, а ви виграєте на правовому полі.

Чи дає змогу специфіка юридичного бізнесу повністю запобігти репутаційним ризикам компанії? Яких заходів необхідно вживати юридичним компаніям для зміцнення іміджу? Якою мірою мають бути залучені працівники юрфірми у процес зміцнення репутації компанії?

Анна ГРИЦИК,

менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу ЮБ ECOVIS Бондар та Бондар

Умовою успішної діяльності юридичної компанії є утримання існуючих і залучення нових клієнтів, які оби­рають юристів, насамперед, за ознакою надійності та економічної вигоди. Як відомо, основна кількість клієнтів приходить до юридичної фірми саме за рекомендацією, беручи за основу сформовану на ринку думку про фірму чи її юристів. Також не менш важливим є той факт, що висока репутація компанії сприяє залученню та утриманню високопрофесійного персоналу. Усе це свідчить, що вкрай важливо ставитися відповідально до підтримання позитивної репутації компанії на ринку.

Репутація є досить багатогранним поняттям, адже формується на основі різних характеристик — починаючи від інформації щодо якості та ціни послуг компанії і закінчуючи поведінкою працівників у соціальних мережах і ЗМІ. Говорячи про формування репутації, не варто забувати і про імідж компанії, який, по суті, є ідеальним образом компанії, її власним позиціонуванням на ринку. Ідеальною є ситуація, коли імідж компанії співпадає з репутацією.

Вважаю, що, усвідомлюючи, які фактори впливають на формування репутації, можливо знизити ймовірність виникнення репутаційних ризиків.

Усі працівники юридичної компанії у повній мірі мають бути залучені до процесу формування та зміцнення репутації юрфірми на ринку. Кожен працівник повинен усвідомлювати, що будь-яка його обдумана/необдумана поведінка, коментар може вплинути як позитивно, так і негативно на репутацію компанії.

Саме тому дуже важливо, щоб усі працівники розуміли власну роль у цьому процесі і були належним чином поінформовані про бачення ідеального образу компанії, тобто сформований менеджментом імідж компанії.

Лариса ПОБЕРЕЖНЮК,

керуючий партнер ПГ «Побережнюк і Партнери»

Репутація — це одна з найважливіших складових успішного бізнесу. А для юристів — базис їхньої діяльності. Якщо імідж, позиціювання компанії дають змогу залучати нових клієнтів, то завдяки репутації клієнти залишаються на довгі роки. З часом вимоги суспільства підвищуються, споживачі хочуть не тільки придбати продукт, послугу, а й отримати позитивну емоцію. Останні дослідження свідчать про те, що зовнішнє середовище, в якому ми живемо та реалізовуємося професійно, стає «агресивним». Люди переважно очікують негативного розвит­ку подій і налаш­товані скептично. Особливо така тенденція стає помітною у кризові часи. Усі ці фактори свідчать про те, що у сучасному суспільстві для успішного розвитку компанії все більше уваги необхідно приділяти формуванню бездоганної репутації. Усе більша кількість світових компаній зміщують акценти з уже звичного PR-менеджменту на репутаційний менеджмент. Багато зусиль і засобів, витрачених на позиціювання, відомість бренду, рекламу товару/послуги, можуть бути знівельовані навіть незначним репутаційним провалом.

Чи є можливість уникнути повністю репутаційних ризиків? Я вважаю, що ні. Це пов’язано з багатьма причинами, зокрема з висококонкурентним середовищем, в якому не завжди використовуються етичні інструменти в боротьбі за споживача, психологією людини, суб’єктивними факторами тощо. Але є можливість мінімізувати ризики, займаючись профілактикою, та ефективно працювати у випадку їх виникнення. Для розуміння заходів упередження мені подобається класифікація репутаційних ризиків, яку пропонує Ендрю Гріффін, фахівець з корпоративної репутації. Вона цілком може бути використана і для юридичного бізнесу. Він поділяє репутаційні ризики на:

 

— корпоративні ризики — проблеми, які виникають у процесі діяльності компанії та продажу її продуктів, послуг. Включають, зокрема, ризики, що стосуються корпоративного управління, якості, вартості, ефективності;

 

— глобальні ризики — ті, які не стосуються окремої компанії, а існують у суспільстві, проблеми, на які суспільство звертає увагу взагалі;

 

— локальні ризики — ризики, які стосуються окремої групи людей, наприклад скорочення штату співробітників.

 

Ці три пункти є абеткою компанії, яка має намір іти до побудови бездоганної репутації. Усі ці сфери треба враховувати. Золоте правило для збереження репутації: якщо дії можуть заподіяти шкоду репутації, ліпше їх уникнути. Якщо виникла негативна ситуація, потрібно вживати термінових заходів, не втрачати часу. Головне в кризових ситуаціях — пояснювати, говорити правду, вести діалог, у тому числі, за необхідності, через засоби масової інформації. У довгостроковій перспективі ділова репутація є більш цінним активом. Тож іноді ліпше, коли ситуація цього вимагає, відмовитися від матеріальних благ, ніж втратити добре ім’я. Вклад кожного співробітника в побудову бездоганної репутації юридичної компанії є найнадійнішою інвестицією. Це те, що буде красномовніше за будь-яку PR-кампанію.