Тема: Ірина ХИМЧАК:Репутація = комунікація

У рамках ХІІІ міжнародного PR-фестивалю, що проходив 2 квітня 2015 року, відбулася презентація та церемонія нагородження переможців першого рейтингу якості управління корпоративною репутацією «Репутаційні АКТИВісти». Рейтинг у категорії «юридичні послуги» очолила ЮФ Sayenko Kharenko. Про те, які репутаційні ризики сьогодні постають перед українськими юрфірмами, як виходити із ситуації з честю та як загалом сьогодні управляти репутацією, «УЮ» розповіла Ірина ХИМЧАК, маркетинг-директор та керівник комунікаційної функції Sayenko Kharenko

Пані Ірино, сьогодні багатьом компаніям доводиться докладати чималих зусиль для того, щоб вберегти своє «добре і чесне ім’я». Чому репутаційні загрози стали частішими і чи мають вони певну специфіку для юридичних фірм?

Суттєві зміни політичних векторів, суспільні потрясіння, економічні виклики завжди впливають на очікування, ставлення і оцінку роботи компаній приватного сектора суспільством, що, по суті, і визначає репутацію. Кризові ситуації народжують нових героїв та антигероїв, при цьому переміститися з одного табору до іншого в очах стейкхолдерів достатньо легко. Частина суспільства у кризовій ситуації почувається розгубленою, не в змозі дати самостійну помірковану оцінку подіям, що відбуваються. Відповідно, суспільну думку часто формує не здоровий глузд, інформований вибір і твереза оцінка ситуації, а телеканали, інтернет-ресурси (далеко не завжди ті, які заслуговують на довіру), «сенсаційні заяви», популізм. Отже, під час кризи репутаційні ризики гостріші.

При цьому консалтинговий бізнес, оцінюючи потенційні репутаційні ризики, має брати до уваги діяльність не лише своєї компанії, а й бізнесу клієнтів. Адже репутація клієнта може як посилити бренд фірми, так і завдати йому відчутної шкоди.

 

Які репутаційні виклики актуальні для юридичних фірм зараз? Коли можна говорити про репутаційний ризик і коли — про репутаційну кризу?

Тут все просто. Ризик — це ситуація, яка може зашкодити потенційно і яку можна попередити, передбачити і підготувати зважені контрзаходи. Криза — ситуація, яка вже відбулася, часто несподівано для самої компанії.

Сьогодні варто оцінювати репутаційні ризики юридичним фірмам, юристи яких стали державними службовцями високого рангу. З одного боку, це вражаюча, позитивна для суспільства тенденція, що демонструє сильну громадську позицію фахової юридичної спільноти. Однак закріплені роками у ментальності українців стереотипи щодо чиновників («корупціонери», «зрадники інтересів народу», «хапуги», «брехуни» тощо) успадковують нові слуги народу. Додайте до цього об’єктивно підвищену увагу ЗМІ, спокусу зробити сенсацію і той факт, що, за статистикою, погані новини завжди цікавіші за хороші, і маємо те, що маємо. Окремі факти біографії чиновників подані у потрібному для сенсації світлі, однобока оцінка тих чи інших рішень або заяв стають надбанням громадськості, при цьому часто-густо згадується попереднє місці роботи чиновника, тобто юридичний бренд. Від початку року таких кейсів у юридичному бізнесі було вже кілька і за участю народних депутатів, і за участю представників уряду.

Бізнес, який був або є клієнтом юридичної фірми і у світлі останніх політичних подій перейшов із лав героїв до списку антигероїв, — ще один привід для юридичних консультантів оцінити репутаційні ризики. Репутаційні ризики клієнтів швидко можуть стати ризиком юридичного бренду. Нині юристам варто робити поінформований вибір клієнтів, бізнес-партнерів, підрядників, ретельно вивчаючи інформацію щодо такої компанії на предмет санкцій, суспільного резонансу, тональності інформації про них у ЗМІ.

Репутаційна криза — це ситуація, коли найгірші чутки про компанію переходять у публічну площину. Масові звільнення, порушення законодавства, конфлікт інте­ресів тощо. Реакція на репутаційну кризу залежить від того, чим насправді є незручна інформація — правдою, неправдою або напівправдою.

 

Якщо справа вже дійшла до репутаційної кризи, що має робити юридична фірма?

За класифікацією вище: неправду треба публічно, від першої особи спростовувати фактами. Напівправду варто інтерпретувати, адаптувати до різних цільових аудиторій та подавати у найбільш сприятливому для компанії світлі. Правду треба визнати і пояснити, обов’язково розповідаючи, яких кроків було вжито компанією для подолання наслідків і уникнення таких ситуацій у майбутньому.

Репутаційна криза — річ неприємна. Водночас кризу можна використати з користю. Під час репутаційної кризи увага до компанії найбільша. По суті, це саме той час, коли ваші інтерв’ю та комунікаційні повідомлення справді читають. Це можливість розказати стейкхолдерам, як ваша компанія зросла через кризу, чому навчилася, які недоліки та проблеми подолала. Кризова ситуація у парі із щирими посиленими комунікаціями від першої особи викликає співчуття в аудиторії. На цій емоції можна потенційно не тільки нівелювати негативні наслідки для репутації, а й посилити її.

 

З досвіду вашої компанії, які методи управління репутацією є нині найдієвішими?

Для нас репутація — це питання стратегічного управління. Репутацією опікуються в першу чергу власники бізнесу. Комунікації допомагають вибудувати і реалізувати алгоритм.

Найважливіший факт про репутацію: репутація (тобто громадська думка) щодо будь-чого — компанії, бренду одягу, суспільного питання — формується щонайменше рік. І це за умов постійної форсованої комунікації. Тому ліпше мати справу з ризиками, ніж з кризами. Перші можна спробувати прорахувати і попередити.

Ключова рекомендація щодо управління репута­цією — знати незадоволених. Це можуть бути колишні співробітники, клієнти, конкуренти. Наступний важливий крок — прораховувати «гострі моменти». Наприклад, для юридичної фірми це може бути перехід юриста на роботу в державний сектор або на керівну посаду у бізнес, робота над проектом з громадським резонансом, робота на клієнта, що переживає репутаційну кризу, тощо. Не варто економити на послугах моніторингу ЗМІ, форумів та соціальних мереж, що дасть можливість оперативно відстежувати інформаційне поле навколо вашого бізнесу і репутації.