Тема: Іміджева дипломатія

Ірина НІКІТІНА,
консультант з питань стратегії та розвитку

Нові елементи стратегічних комунікацій юридичної фірми: як правильно повідомляти про «похід у владу» і мобілізацію партнерів та керівників практик

Питання зовнішніх комунікацій та їхнього впливу (позитивного чи негативного) на імідж юридичної фірми регулярно обговорюється як на рівні професіоналів, так і між партнерами. Власне, це є одним із найважливіших питань поточної роботи для юридичного бізнесу. Тільки-но напрацювали підходи до кризових комунікацій (наприклад, при скороченні персоналу), на порядку денному — токсичні клієнти...

Протягом останніх 12 місяців на порядку денному юридичних фірм з’явилися два нових інформаційних приводи, що потребують особливої уваги та «ювелірного» опрацювання:

1) масовий «похід у владу» партнерів та керівників практик;

2) мобілізація партнерів та керівників практик.

З одного боку, начебто все зрозуміло — патріотизм пояснень не потребує. Але є одне «але»... Згадуємо класику: немає такого поняття, як «перекомунікувати», є такі поняття, як «системна комунікація» або «недокомунікація».

Не зупинятимуся наразі на важливості внутрішніх комунікацій, частина з яких очевидним та природним шляхом стануть зовнішніми в дуже короткий термін. Зупинюся на зовнішніх, зокрема, найкритичніших, питаннях з точки зору їхнього впливу на імідж та клієнтські відносини.

 

Держслужбовий роман

Отже, інформаційний привід перший — «похід у владу».

Прес-релізи фірм, які делегували до влади своїх представників, поки що більше нагадують саморекламу та демонстрацію свого неосяжного его перед конкурентами на ринку або принесення «великої жертви» заради майбутнього (доречне запитання — чийого?).

Поза рамками комунікацій часто-густо залишаються чіткі відповіді на такі прості й важливі запитання, як:

— що спонукало партнера прий­няти таке рішення?

— що спонукало фірму відпустити партнера чи керівника практики?

— якими будуть подальші відносини між фірмою та новоспеченим держслужбовцем?

— які зміни відбудуться в керівництві фірмою?

— як буде «відшкодовано» втрачену експертизу?

— хто в майбутньому виступатиме контактною особою (якщо пішов керуючий партнер)?

Очевидно, що прес-релізом комунікації не вичерпуються, але новопризначений, вочевидь, не має дос­татньо часу, щоб особисто здійснити комунікації з клієнтами та передати поточні проекти (ми ж розуміємо, що до офіційного призначення робити підготовчі кроки неможливо, а після нього про сумісництво не може бути й мови). Причому ситуація знач­но ускладнюється, якщо до влади йдуть декілька представників однієї фірми (такі випадки на ринку вже є) чи єдиний партнер фірми (і таке теж є). Окрім зазначених вище питань, з’являється нове, додаткове: з фірмою все гаразд? Чи, може, похід у владу — пошук запасного аеродрому на бурхливі часи?

Треба пам’ятати і про те, що опосередкований вплив переходу партнера на держслужбу на імідж фірми триватиме достатньо довго. ­Упевненість у тому, що «колишніх не буває», змусить друзів, конкурентів та медіа пильно стежити за подальшою долею відносин між держслужбовцем та фірмою.

Зміна рівня публічності, що змушує обережніше підходити до звичної участі у світських заходах або обідах із колишніми партнерами, та відкритість інформації (як, наприклад, декларація про доходи) можуть стати випробовуванням не лише для новопризначеного, але й для фірми.

Інші гравці на ринку (читай — конкуренти) з потрійною увагою стежать за тим, як змінюється взаємодія фірми та регулятора, до якого потрапив колишній партнер/співробітник фірми. Отримали держзамовлення або грант на розробку законопроекту? Виграли тендер, хоча до цього навіть не співпрацювали з цим відомством? Матимете справу з плітками та чутками, які не додають позитиву до іміджу ані держслужбовця, ані самої фірми. Формування команди, яке, цілком природно, відбувається за рахунок перевірених кадрів, також викликає неоднозначне ставлення та потребує максимальної прозорості всіх внут­рішніх процедур.

Окремо треба сказати, що переосмисленню підлягають питання конфлікту інтересів та нові етичні стандарти. Такий собі вибір між «зручно» та «професійний вихід із зони комфорту».

І це лише перший, поверховий шар питань, які мають бути прозоро та професійно відпрацьовані з точки зору стратегічних (а не кризових!) комунікацій. Тоді є надія, що вступ на посаду відбуватиметься без особ­ливих ускладнень.

Фірмі ж треба бути готовою до того, що в разі перешкоджання діяльності держслужбовця під прицілом бруду та чорного PRу опиниться саме вона. З усіма наслідками. Як-то кажуть американці: «The price coming with...»

Чи є у фірм наперед підготовлені та погоджені політики/процедури реакції на такі ситуації вже зараз? Чи знову чекатимемо, коли вдарить грім? Чи це проблема держслужбовця? Чи допустима координація при мітігації таких комунікацій між ­прес-службою держструктури та фірми? Питання, питання, питання...

 

Без ризиків

Управління комунікаціями у випадку призова партнера або керівника практики на військову службу має відмінну від попереднього випадку динаміку.

За умови гідної заміни «мобілізованої експертизи» та якісного особистого спілкування з метою представлення тимчасово виконую­чих обов’язки (як юридичних, так і функціональних) осіб, ризиків для іміджу фірми практично не існує.

Навпаки, високий рівень емоційного забарвлення такої ситуації можна використати для зміцнення стосунків з клієнтами. Або навіть для створення нового рівня змісту співпраці та дизайну спільних волонтерських ініціатив навколо бійця, що виконує свій громадянський обов’язок.

Зміцнення іміджу як партнера, так і фірми відбуватиметься за рахунок консолідації небайдужих колег, які гуртуватимуться навколо.

Регулярне інформування про бойові будні та неформальне спілкування з бійцем (звісно ж, у дозволених рамках) під час служби також підуть на користь як корпоративній культурі всередині фірми (бренд роботодавця), так і відносинам з клієн­тами.

Особливої уваги потребуватимуть комунікації після повернення бійця зі служби. Рівень та якість особистої комунікації демобілізованого бійця визначатимуть, чи з’являться у фірми нові можливості або виклики в цьому напрямі. Наприклад, може постати питання перегляду клієнтської бази з метою відмови в обслуговуванні певним клієнтам чи зміни рівня комунікації з партнерськими організаціями зі сходу.

Тож, підсумовуючи, зазначу, що репутаційні комунікації щодо кожної події вимагатимуть вашої уваги на трьох етапах:

— безпосередньо під час події, коли вплив на комунікації та формування результату цілком залежатиме від професіоналізму команди, яка здійснюватиме цю комунікацію;

— у середньостроковій перспективі, коли можливість вашого впливу на наслідки попередньої комунікації ще зберігатиметься та управління репутацією буде частково можливим за рахунок кризових інструментів та зовнішніх професіоналів;

— у довгостроковій перспективі, коли ви зможете повністю оцінити наслідки прийнятих рішень щодо побудови свого іміджу. Цього разу без можливості виправити щось у короткостроковій перспективі будь-якими комунікаційними інструментами.

The true brand is what people are really talking about you when you close the door behind your back. Недокомунікувати нині автоматично означає віддати частину своєї репутації на відкуп іншим у майбутньому. При цьому принцип ТриТе «Tell The Truth» ніхто не відміняв!