PRактикум: СИЛА БРЕНДУ IN LAW

Яким би потужним не був бренд, час од часу його доводиться дещо змінювати. По-перше, потрібно відповідати реаліям і завойовувати нові висоти та ринки. По-друге, будь-який бренд рано чи пізно приїдається та стає нецікавим. І юридичні бренди не є винятком. Про причини, ризики та, власне, особливості процесу проведення ребрендингу «УЮ» розповідала Олена ПАРХОМЕНКО, директор з розвитку ЮФ ILF, чий бренд щойно «пережив» п’яте оновлення

Пані Олено, що змушує компанії проводити ребрендинг? І чи не шкодить він їхній індивідуальності на ринку?

Упізнаваність бренду має прямий вплив на довіру клієнтів. А вдалий колір може підвищити цей показник на 80 %. Так стверджує міжнародна статистика. Тому компанії приділяють досить багато уваги бренду та час од часу вдаються до ребрендингу. Великі успішні компанії, наприклад Apple та Coca-Cola, оновлювали свій бренд більш як три рази, що тільки збільшило кількість їхніх прихильників. Але необхідність ребрендингу не залежить від розміру компанії, а насамперед пов’язана зі страте­гією розвитку бізнесу компанії, станом відповідного ринку та поточним рівнем відносин компанії з клієнтами (наскільки клієнти лояльні до бренду).

Для юридичних фірм фактор довіри клієнта — вирішальний, тому питання бренду є завжди актуальним при позиціонуванні та розвитку фірми.

А з яких причин до ребрендингу найчастіше вдаються юрфірми? І чому потрібно приділяти особливу увагу при оновленні юридичного бренду у кожному з випадків?

Одна з перших та класичних причин ребрендингу на юридичному ринку і не тільки України — це зміни в партнерському складі фірми. Традиційно багато ­юридичних фірм мають у назві прізвища основних партнерів. Це ключові особи, які приймають рішення в цій компанії, а для клієнта це гаранти якості та надійності. У разі зміни партнерів виникає необхідність змінювати назву та розпочинати комплекс заходів з ребрендингу для того, щоб не втратити та зміцнити довіру клієнтів до фірми. Упродовж останніх двох років ми стали свідками таких трансформацій серед юридичних фірм України з ТОП-50.

Друга популярна причина — це вихід на нові географічні ринки. Залежно від ринку (Україна, Європа, Азія, Америка тощо) формується основа для змін бренду з урахуванням традицій та вподобань у країні, заборон у рек­ламі та просуванні бренду на відповідному ринку юридичних послуг. На етапі формування стратегії оновлення бренду важливо звернути увагу на тотожні та схожі най­менування на ринках, де планує працювати компанія в стратегічній перспективі.

Або вихід на нові індустріальні ринки. Позиціонування бренду для прогресивних та досить молодих представників сфери інформаційних технологій суттєво відрізнятиметься від позиціонування для більш консервативної сфери енергетики або банківської сфери. Тому, якщо юридична фірма планує завоювати нові індустріальні ринки та прихильність нової аудиторії, де інші очікування від юридичного радника та вподобання, бренд фірми потрібно оновити.

Ще одна причина — бренд фірми застарів. На мою думку, це має стати однією з основних причин ребрендингу. Юридична галузь — одна з найконсервативніших, де в просуванні бренду фірми використовують традиційні символи галузі, які не мають жодного емоційного значення для клієнтів: Феміда, ваги, судові атрибути, книги тощо. Які позитивні емоції та які асоціації можуть виникнути у клієнтів у таких випадках? Як вони сприйматимуть такого юриста? Люди на 90 % приймають рішення емоційно, а не раціонально, тому завдання бренду будь-якої компанії викликати емоції у своїх клієнтів. Для цього бренд має бути живим і швидко відповідати на виклики сучасності та потреби своєї цільової аудиторії.

Як довго зазвичай триває процес ребрендингу?

Тривалість процесу ребрендингу залежить від його масштабу (наприклад, зміна кольору логотипа або повна зміна назви) та масштабу діяльності юридичної фірми: кількість географічних та індустріальних ринків, на яких вона спеціалізується. Чим більше дивірсифікований бізнес фірми, тим більше часу може знадобитися. Важливий аспект — «легенда» бренду (чому відбуваються ці зміни та що вони принесуть клієнтам), канали та засоби просування інформації про оновлення бренду. Недостатньо зробити новину про зміни в профільних та індустріальних ЗМІ, необхідно систематично давати якісний контент своїм клієнтам, яким нагадувати про ту саму «легенду» та доводити справжність тих принципів та цінностей, що стали основою змін. Інакше можуть чекати негативні нас­лідки ребрендингу: втрата впізнаваності бренду та лояльності клієнтів.

Окрему роботу з персоналом у процесі ребрендингу потрібно проводити?

Звісно! Однією новиною про зміни це не повинно закінчуватися. Важливо долучити команду до роботи над змінами ще на старті (наприклад, створити робочу групу з небайдужих та креативних або провести конкурс ідей). Кожен із членів команди має розуміти, чому бренд є важливим для фірми та для її клієнтів, чому відбуваються ці зміни та якого результату ми очікуємо від них. Адже від кожного члена команди, який спілкується з клієнтом, колегою, ЗМІ або діловим партнером, залежить єдине сприйняття бренду фірми та успіх ребрендингу в цілому.

З початку року ми провели вже три зустрічі з командою ILF, присвячені питанням корпоративного та індивідуального брендингу, де також розповідали про зміни, що відбуваються з нашим брендом, та про очікування наших клієнтів від роботи з ILF за результатами їхнього опитування.

ILF працює на ринку України вже понад 20 років. Які зміни відбувалися з брендом фірми за цей час?

За 21 рік бренд ILF змінювався п’ять разів: з кожним етапом розвитку фірми ми намагалися заново поглянути на себе та на очікування наших клієнтів. Сучасний світ розвивається досить швидко, та бізнесу необхідно вчасно реагувати на нові виклики. У нашій історії був такий етап ребрендингу, коли ми змінили назву Інюрполіс на ILF (абревіатура Inyurpolis Law Firm). Перш за все, це було пов’язано зі збільшенням кількості іноземних клієнтів та активним просуванням фірми на міжнародні ринки.

Цього року бренд ILF отримав стальний колір, який відображає наш підхід у роботі: технологічність та інновації, стійкість та стриманість. З іншого боку, цей колір є досить нейтральним та дозволяє нам поєднати його з іншими кольорами наших індустрій та проектів і виділити головне — нашу команду та продукти.