Тема: Oнлайн-консерватизм

Іван БОЗБЄЙ,
радник із розвитку бізнесу та маркетингу АК «Правочин»

Намагаючись відійти від консерватизму, юридичні фірми часто забувають про головну мету корпоративного онлайн-ресурсу — доступно, коротко та зручно донести інформацію до її споживача

Світ сьогодення переживає епоху інтерактивності, мобільних пристроїв та соціальних мереж. Content marke­ting та digital marketing формують сприйняття та оцінку аудиторій. Юридичному консерватизму вочевидь не місце у цьому новому світі. Бути милим пінгвіном або ширяючим орлом в онлайн-просторі — вирішувати вам.

 

Думай про контент

Корпоративний сайт будь-якої прогресивної та успішної компанії — це вже давно не візитівка і не розкішний «хол». І тим більше не ода самим собі. Це повнофункціональний медіацентр. Ваш власний засіб масової інформації, покликаний формувати образ та професійну цінність. Інструмент ефективної комунікації з клієнтом. Від того, наскільки ви розумієте його психологію та що саме ви до нього донесете, залежить результативність цього інструменту.

Ключовим елементом такої комунікації, безумовно, є контент. Його еволюція відбувається шаленими темпами: профайлінг співробітників, кейси, клієнтські рекомендаційні листи, новини, пости для SMM та блоги, огляди законодавства, коментарі та інтерв’ю у ЗМІ, статті для юридичних та галузевих видань, аудіоконтент, репортажі про реалізовані фірмою соціальні проекти, ілюстрації, інфографіка тощо.

І все тому, що потенційні клієнти стали цілком самостійними у питаннях роботи з інформацією. І основним її джерелом, у тому числі й про гравців юридичного ринку, став Інтернет.

Інформація оцінюється за критеріями корисності, простоти та функціональності, а не з точки зору смаку та креативності. Якщо взяти західну статистику, то провідні світові корпорації і трендові стартапи у галузі професійних послуг витрачають близько третини свого маркетингового бюджету саме на контент. Гіганти юридичного ринку — не виняток.

 

Робота над помилками

Виходячи з нової маркетингової реальності, переважній більшості юридичних фірм при управлінні своїм корпоративним сайтом необхідно звернути увагу на декілька основних аспектів.

 

1. Гегемонія дизайнерської вигадливості

Часто дизайн робить контент непотрібним. «Красиво і дорого» перетворюється на «складно і безглуздо». Прагнучи вразити, ми забуваємо, що головна мета корпоративного онлайн-ресурсу — доступно, коротко та зручно донести інформацію до її споживача. Інтерфейс сайту має бути легким, простим, інтуїтивним та не передбачати більш ніж один-три кліки вглиб. Дизайн має бути у стилі елегантного мінімалізму. Нікому не потрібні дизайнерські вишуканість та враження. Хіба що тим, хто має безліч вільного часу для естетичного серфінгу красивими «галереями» ­вашого сайту. У серйозного бізнесу та людей справи на це часу немає.

 

2. Статика, динаміка, контент

Тут важливо не впадати в крайнощі. Повністю статичний сайт справляє враження черепахи — мило, але можна заснути, поки гуляєш сторінками. І навпаки — повіває вульгарністю, коли сайт схожий на провінційний ярмарок, де все крутиться, мерехтить різнокольоровими вогниками, «кидається» на відвідувача з різноманітними пропозиціями, та ще й музика грає. Це явно не про юридичну фірму з солідною репутацією.

Моя рекомендація — статичними мають бути лише інформація про партнерів, історія фірми, перелік практик та контактна інформація. Тексти у цих розділах повинні бути лаконічними, стислими та інформативними за суттю. Усе інше має бути динамічним та оновлюватися не менш ніж один раз на тиждень. Сайт — це живий організм, який прямо демонструє, наскільки «живою» є фірма. Фото, відео, публікації, інформаційні бюлетені, блоги, коментарі, акаунти у соціальних мережах — це ті складові, за якими потенційний клієнт оцінює динаміку розвитку фірми та компетентність її юристів.

Недаремно маркетологи західних компаній, у тому числі і юридичних, розвивають корпоративну журналістику всередині своїх фірм. Вони переконані, що компанія є живим організмом і має доносити до споживача свої успішні story-кейси, формувати упізнаваність назви, приваблювати та формувати лояльність майбутнього клієнта за принципом ділового ЗМІ.

Намагаючись підвищити інтерактивність вашого сайту, створюйте окремі сторінки, доступ до яких мають лише клієнти фірми. Там вони зможуть знайти найактуальнішу інформацію про зміни у законодавстві, отримати шаблони базових юридичних документів, заповнити оціночну анкету про якість послуг, які надаються, завантажити будь-яку іншу корисну та ексклюзивну інформацію. Це дає клієнтам відчуття привілейованості та підвищує їхню лояльність.

 

3. Спеціалізація

У погоні за клієнтом багато юрфірм керуються принципом «що більше, то краще». Перелік практик часто досягає півтора, а то й двох десятків. Заява «ми робимо все» явно не формує довіру до такої фірми. Швидше, складається враження ­хаосу. Але ж тренд на всі часи — бути самим собою, говорити лише про те, у чому ти справді є сильним та підкріпити це реальними фактами. У цьому випадку «твій» клієнт прийде саме до тебе.

Але тут хочеться застерегти від утертих епітетів на свою адресу — «ми найкращі», «ми № 1» тощо. Найкраще запевняють цифри, факти та визнання ринком. Уникайте також довгих вступних текстів і теоретичних роздумів, а також не будьте надто «юридичними» — ментальна доступність інформації зближує з потенційним клієнтом.

 

4. Сайт — не гра у лабіринт

Інтуїтивна, проста навігація та «юзабельність» є основними інструментами утримання користувача на сторінках вашого сайту. Логічна структура, можливість повернутися в один клік на головну сторінку, легкість збереження інформативних матеріалів, перехід у нове вікно при кліку на зовнішні посилання, швидкість завантаження відео- та фотоконтенту, можливість завантажити v-Card співробітника або відправити поштою обрані сторінки корпоративної брошури, підписка на інформаційну розсилку, зручні сервіси зворотного зв’язку — все це генерує практичну користь корпоративного сайту.

Такі елементи можна сміливо називати елементами, що продають. Варто нагадати, що головна мета сайту — продавати. В іншому випадку його створення — порожнє витрачання часу та ресурсів.

 

5. Вимірювання ефективності

Сучасний ефективний сайт компанії — це симбіоз медіацентру та CRM-системи. Інструмент управління іміджем та клієнтськими потоками. Оцінювати затребуваність контенту, виміряти ефективність сайту — стандартні кроки грамотного маркетолога. Але більшість юридичних фірм нечасто ставлять собі такі запитання: якою є відвідуваність сайту у цифрах; яким є охоплення тієї чи іншої публікації; якою є залученість аудиторії; якою є кількість клієнтських звернень та запитів; наскільки затребуваний наш медіацентр журналістами, чи знають вони про нього; якою є періодичність оновлення контенту?

Ці та ще близько 50 запитань мають завжди бути у фокусі маркетологів та партнерів юридичних фірм. Немає користі від маркетингових інвестицій, якщо не проводити систематичну кореляцію між маркетинговою стратегією та показниками. У цьому випадку статистика — чудові ліки від ілюзій.

Загалом сайт юрфірми — це де-факто перший спікер, початок бізнес-комунікації та перший крок на шляху до підписання нових контрактів. А у першого враження, як відомо, немає другого шансу.