Тема: Конкурентна противага

Дар’я СВАТКОВА

Ринок юридичних послуг в Україні розвивається з кожним роком дедалі швидше, тож не дивно, що кількість юридичних фірм збільшується у геометричній прогресії. Такий стан речей змушує гравців юридичного бізнесу вдаватися до нових, ­ не завжди етичних, методів конкурентної боротьби

ДИСКУСІЯ

З якими проявами недобросовісної конкуренції з боку колег вам доводилося стикатися? Які шляхи боротьби з таким негативним явищем ви вважаєте найефективнішими?

Олексій КОТ,,
керуючий партнер ЮФ «Антіка»

З огляду на складну економічну ситуацію, мінімізацію обсягу інвестицій, майже цілковиту відсутність масштабних проектів та погіршення рівня активності бізнесу, який наразі концентрується здебільшого на своїй операційній діяльності, конкуренція на юрринку постійно підвищується. Звичайно, таке висококонкурентне середовище не може не провокувати певні прояви недобросовісної конкуренції на ринку. Крім юридичних фірм, самостійно практикуючих юристів та адвокатів у боротьбу за клієнта на цьому ринку вступають різноманітні консалтингові компанії, фірми, що спеціалізуються на реєстрації та ліквідації компаній, аудитори та інші фахівці з надання юридичних послуг. На жаль, такі консультанти досить часто нівелюють юридичний консалтинг, пропонуючи сумнівну послугу, яка здебільшого базується на недотриманні і навіть на порушенні закону.

Одним із способів боротьби з недобросовісною конкуренцією (але в жодному разі не панацеєю!) може бути регулювання ринку юридичних послуг. Власне, регулювання ринку самим ринком. Йдеться про встановлення певних вимог до надання юридичних послуг, насамперед етичних вимог. Є безліч варіацій правил професійної юридичної етики як способів регламентації юридичної професії. Наприклад, міжнародні IBA International Codeof Ethics, ABA Model Rulesof Professional Conduct, SRA Code of Conduct та більш звичні українському юристу Правила адвокатської етики, затверджені Вищою кваліфікаційною комісією адвокатури при Кабінеті Міністрів України.

По суті, всі зазначені правила декларують одні й ті самі базові принципи, яких повин­ні дотримуватися практикуючі адвокати та юристи для забезпечення якості надання юридичної послуги. Парадокс ситуації полягає в тому, що в дотриманні цих правил зацікавлені не тільки наші клієн­ти — споживачі юридичних послуг, але й самі юристи як активні учасники ринку. Адже репутація юриста, яка напрацьовується в результаті надання юридичних послуг високої якості, побудови ефективної моделі взаємовідносин з існуючими клієнтами, а також сумлінного дотримання правил професійної етики, — це найкращий спосіб привернути потенційного клієнта та побудувати успішний юридичний бізнес.

З якими проявами недобросовісної конкуренції з боку колег вам доводилося стикатися?
Які шляхи боротьби з таким негативним явищем ви вважаєте найефективнішими?

Олександр СУББОТІН,
партнер ЮК «Тарасов та Партнери», адвокат

Демпінг на ринку юридичних послуг — узагалі не проблема для його учасників. Якщо хтось умисно занижує ціну на свої послуги в розрахунку отримати більше клієнтів, то він вельми помиляється. Цей ефект стосується здебільшого саме специфічних «послуг», таких як юридичні, аудиторські, медичні та інші. На цьому зауважують і всі відомі маркетологи, які хоч і обґрунтовують це по-різному, але висновок однаковий. Саме тому демпінг на ринку юридичних послуг працює лише проти того, хто демпінгує.

Правильним ціноутворенням юридичної компанії буде визначення ціни з огляду на своїх конкурентів, які працюють у тому ж сегменті. Виразне заниження ціни просто відлякує потенційних клієнтів. Однак на шляху визначення адекватної ціни є певні перепони. Багато юридичних фірм намагаються тримати в секреті вартість своєї послуги. Мені особисто важко сказати, чим це обумовлено і в чому вони виграють, дотримуючись такої політики. Подібний стан речей робить неможливим встановлення адекватної ціни на свої послуги і призводить до її заниження (демпінгу). У цьому сенсі наша компанія завжди була і буде відкрита, ціни на наші послуги розміщені на корпоративному сайті. Відкритість у питанні ціни не тільки сприяє продажам, а й дозволяє конкурентам менше «штовхати» один одного.

Обговорюючи питання конкуренції, не можна не згадати про недобросовісну конкуренцію. Цей термін має нормативне визначення, але я особисто відношу до нього такі явища, як створення бізнесу, зовнішні дані якого можуть ввести споживача послуги в оману щодо того, хто її надає; переманювання клієнтів колишніми працівниками компанії; переманювання клієнтів конкурентом шляхом обману і заниження кваліфікації опоненту по ринку; надання клієнту хибних гарантій успіху. Недобросовісна конкуренція, на мою думку, являє собою більшу проблему, аніж демпінг.

Усі різновиди недобросовісної конкуренції обумовлені як аморальністю таких «конкурентів», так і відсутністю контролю за дотриманням етики. Звичайно, немає затвердженої етики юридичних фірм. Але ж у наших рядах є багато адвокатів, які зобов’язані дотримуватися адвокатської етики. Як на мене, найбільш пагубним видом недобросовісної конкуренції є надання клієнту хибних гарантій успіху. Такий спосіб утримання клієнта підриває довіру до всіх представників нашого ринку і створює уявлення про аморальність юристів, адвокатів.

Не треба забувати, що до конкурента треба ставитися так само, як ти хочеш, щоб він ставився до тебе!

Дмитро ТАРАНИК,
радник ЮФ Sayenko Kharenko

Будь-яка юридична фірма жодним чином не відрізняється від звичайного суб’єкта господарювання в розумінні законодавства України про захист від недобросовісної конкуренції. Саме тому господарська діяльність юридичних фірм може, а іноді й має, бути предметом аналізу Антимонопольного комітету України (АМКУ).

Звичайно, ринок юридичних послуг в Ук­раїні — дуже насичений, тож і конкуренція на ньому чимала. Через це ризики того, що АМКУ розпочне розслідування злов­живання антимонопольним становищем, є незнач­ними. Якщо ж ми розглянемо можливість порушення комітетом справи про антиконкурентні узгоджені дії між учасниками ринку юридичних послуг (будь-то цінова змова або спотворення результатів торгів), то вона (можливість) є. Особливо — за наявності скарги від третьої особи або заяви одного з учасників таких узгоджених дій про застосування до нього процедури liniency.

Додатково треба пам’ятати і про законодавство про захист від недобросовісної конкуренції. Якщо юридична компанія поширюватиме неправдиві відомості про свою діяльність або діяльність інших гравців ринку, то АМКУ буде змушений відреагувати належним чином і навіть зможе накласти штраф.

Окремо постає питання про можливість притягнення юридичної фірми до відповідальності за здійснення концентрації без дозволу АМКУ, коли такий дозвіл мав би бути отриманий. Є два напрями аналізу таких ризиків. По-перше, чи потрібно отримувати дозвіл АМКУ на злиття двох юридичних фірм. Аналіз тут дуже простий і описаний у Законі України «Про захист економічної конкуренції»: якщо вказані дії підпадають під визначення кон­центрації і відповідні порогові показники її учасників перевищені, то дозвіл — необхідний.

По-друге, часто в своїй професійній діяльності юристи можуть виступати (за вказівкою клієнта) засновниками інших компаній або бути директорами, заступниками директорів у різних компаніях різних клієнтів. У цих випадках також можуть мати місце концентрації. Аналіз же необхідності отримання дозволу АМКУ залежить від обставин кожної окремої справи.

З якими проявами недобросовісної конкуренції з боку колег вам доводилося стикатися?
Які шляхи боротьби з таким негативним явищем ви вважаєте найефективнішими?

Ілля КОСТІН,
партнер ЮК «Правовий Альянс»

Усе частіше нам доводиться стикатися з неетичними проявами конкуренції на юридичному ринку. Трохи не сказав «з проявами конкурентної війни». Проте юридичне співтовариство готове до цього. Приклад тому — створення Етичної комісії при Асоціації правників України. Сьогодні є безліч можливостей приструнити колегу, який вважає, що він може діяти поза рамками етичного поля. Однак етика наразі — це досить зручний спосіб приховати некомпетентність.

Так, наведу один із останніх прикладів з нашої практики. Нещодавно я отримав дзвінок від клієнта з проханням прибрати з сайту його рекомендацію, оскільки одна з найбільших юридичних компаній світу звернулася до його керівника в хед-офісі (а це теж велика транснаціональна компанія) з претензією, що клієнт надає рекомендації локальним радникам, які є його прямими конкурентами на ринку України. Чи етично це? ­Безумовно, не можна сказати однозначно, не бачачи документи, які підписувалися між ними. Але як колега колезі я можу сказати, що це миршаво. В Україні вони не можуть конкурувати з нашим рівнем спеціалізації, тому вони використовуватимуть усі доступні їм методи конкурентної боротьби. На жаль, ця тенденція посилюватиметься.

Також був випадок, коли одна юридична компанія звернулася до Антимонопольного комітету України зі скаргою на дії іншої юридичної фірми. Однак в її керівників вистачило розуму не давати справі хід — вони не надали уточнюючі відомості, які запросив Антимонопольний комітет. Як на мене, такі дії погано пахнуть. Це приниження як самих себе, так і всього юридичного ринку. Це показує слабкість. Усе має вирішуватися всередині цеху.

При цьому осуд серед колег — це найголовніший і найефективніший спосіб боротьби з проявами недобросовісної конкуренції серед юристів.

Олег МАРЧЕНКО,
керуючий партнер ЮФ Ulysses

За двадцять два роки після здобуття незалежності в Україні досі немає сталих стандартів поведінки в юридичному бізнесі. Немає визначених правил і норм, які створювали б рівні умови конкуренції у сфері надання юридичних послуг.

Переважна більшість юристів та юридичних фірм тією чи іншою мірою виступають як посередники у «вирішенні питань», тож нерідко можна зустріти рекламні повідомлення юридичних фірм на кшталт: «виграємо будь-яку справу в будь-якому суді». Такі засади діяльності переважно підтримуються клієнтами юридичних фірм, яким потрібні виграні справи, незалежно від шляхів досягнення результату.

В існуючій системі «цінностей» чесність та прозорість, як не дивно, перешкоджають веденню та зростанню юридичного бізнесу.

Тим самим юристи нівелюють цінність власної професії. Зникає потреба в придбанні юридичних послуг. Натомість клієнти платять юристам за зв’язки та домовленості. Як наслідок, обсяг українського ринку юридичних послуг є мізерним порівняно з обсягом ринку в країнах, які мають сильні правові системи та прозорі й незалежні суди. Обсяг ринку юридичних послуг оцінюється в менш ніж 400 мільйонів доларів США (за оцінками агентства «Експерт-Рейтинг»). Для порівняння, доходи будь-якої з десяти найбільших юридичних фірм світу в троє-п’ятеро перевищують обсяги всього українського юридичного ринку (згідно з даними дослідження The Global 100 2010: The World’s Highest Grossing Law Firms, опублікованого в The American Lawyer).

У країнах, де забезпечується верховенство права, національні юридичні фірми успішно конкурують з міжнародними фірмами. Наприклад, у Швеції провідною є національна юридична фірма Mannheimer Swartling. Це обумовлено високим рівнем довіри до національного правопорядку й судової системи та, відповідно, до національних юридичних фірм. В Україні, натомість, у результаті недовіри до вітчизняної правової системи та судів перевага при укладанні угод надається іноземному праву, а значимі спори переважно вирішуються за межами юрисдикції українських судів. Унаслідок цього іноземні юридичні фірми (як ті, що мають українські офіси, так і ті, що їх не мають) отримують конкурентну перевагу перед національними фірмами.

Побудова потужного та конкурентоспроможного ринку юридичних послуг в Україні неможлива без верховенства права та прозорої правої системи, і в цьому більш ніж будь-хто мають бути зацікавлені українські юристи. Для досягнення змін важливо об’єднати зусилля юридичних фірм та юристів у цілому.

Яка стратегія конкурування ближча вашій фірмі: «блакитного» чи «червоного» океанів?
Чи можна вважати стратегію «блакитного океану» дієвим механізмом конкурентної боротьби на ринку юридичних послуг?

Сергій КОЗЬЯКОВ,
старший партнер АК «Сергій Козьяков і Партнери»

Звичайно, для досягнення успіху необхідно поєднувати обидві стратегії управління: «блакитного» і «червоного» океанів. Хоча щоб ініціювати створення нових ринків, потрібно мати додаткові знання і можливість витрачати додатковий час на це.

Так, на початку 2010-х років наша компанія, активно розвиваючи практику конкурентного права, зрозуміла, що нас одних на ринку замало. І на всіх професійних зустрічах активно агітували наших колег-конкурентів розвивати цю величезну і цікаву практику. Сьогодні так само ми пропагуємо серед колег і клієнтів необхідність приділяти увагу практиці «право міжнародної торгівлі». Додатково ми витратили багато часу для розробки разом з Інститутом міжнародних відносин навчальної англомовної магістерської програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка International Trade Law, аналоги якої в Європі є тільки в Берні та Барселоні. За останні роки ми спостерігали таку статистику щодо антидепінгових та спеціальних розслідувань. Якщо юридична фірма ініціює розслідування від імені національного виробника, то таке розслідування створює роботу для трьох-десяти інших юридичних фірм.

Олександр СУББОТІН,
партнер ЮК «Тарасов та Партнери», адвокат

На сьогодні ринок юридичних послуг України є висококонкурентним середовищем. При цьому обсяг ринку також достатньо великий, що надає можливість заробити всім бажаючим. Однак поганий той бізнесмен, який не прагне заробляти більше.

Слова «хочеш заробити багато, створи щось нове» вже давно стали прописною істиною. На мій погляд, справді ліпше направити свою енергію на створення простору, вільного від конкурентів, аніж витрачати сили та засоби на «штовханину» з ними.

Чомусь юридичний ринок найчастіше ділять саме за практиками: податки, будівництво, судова практика тощо. Але ж «пиріг» можливо порізати не тільки поперек, а й уздовж. Ринок можна поділити за споживачами, характеристиками послуг, засобами їх надання тощо. Це дає змогу обрати саме місце для свого, хоч і маленького, але власного «океану».

Звичайно, формат творця і реалізатора ідей прийнятний не для всіх. Створивши нове, ти згодом відчуєш присутність у твоєму просторі конкурентів. Складно назвати це несправедливим явищем, адже конкурентне середовище — рушій прогресу. Боротися з цим сенсу немає, оскільки є ризик знову погрузнути в конкурентній тяганині замість того, щоб творити і рухатися.

При цьому навіть плавання у власному «океані» вимагає контролювати простір. Це необхідно як для правильного ціноутворення, так і для розуміння насиченості простору.

Ольга ПРОСЯНЮК,
керуючий партнер АО AVER LEX

Сьогодні концепція юридичного бізнесу має певні зміни: пошук інноваційних ідей, освоєння нових ринків, заняття унікальної ніші, що супроводжується мистецтвом управління стратегічними партнерствами. Ключовими факторами успіху в конкурентному середовищі є проактивність, створення більшої ніж у конкурентів (бажаної) додаткової вартості — сили бренду, побудова лояльності, а також побудова різниці між послугами компаній та її конкурентів. Сьогодні прибутковість — надзвичайно важлива, але не кінцева мета.

Треба йти від конкуренції на ринку юридичних послуг, адже вона як основний показник «червоного океану» (забарвлена кров’ю від конкурентної боротьби), чим вища, тим менший потенційний прибуток і більші витрати. «Блакитний океан» якраз відводить від конкуренції, в ньому можна створювати свої правила і не витрачати енергію на боротьбу, сконцентрувавшись на власне справі.

Стратегія розвитку нашого об’єднання будується на можливості зосередитися на балансі: для мінімізації ризиків у портфелі компанії ми компонуємо як представників «блакитного», так і «червоного» океанів, оскільки «червоний», незважаючи на всі свої мінуси, все ж може давати хоч і невеликий, але постійний прибуток, який повинен іти на пошук і створення «блакитних океанів». Саме на межі сфер варто уважно досліджувати простір, де якраз і можна реалізувати «блакитний океан».

При цьому займатися «блакитним океаном» досить цікаво та прогресивно. Успішна його реалізація можлива лише тоді, коли вона зрозуміла всій команді і всі дії максимально прозорі, а також є розуміння мети компанії. Також важливо, щоб команда розуміла, які кроки необхідно робити і що вона зможе отримати при успішній реалізації стратегії. У даному випадку важлива візуалізація стратегії, щоб у будь-який час можна було порівняти/уточнити, чи правильно витрачаються ресурси.

Яка стратегія конкурування ближча вашій фірмі: «блакитного» чи «червоного» океанів?
Чи можна вважати стратегію «блакитного океану» дієвим механізмом конкурентної боротьби на ринку юридичних послуг?

Ілля КОСТІН,
партнер ЮК «Правовий Альянс»

Я не вірю в поняття «блакитного океану» на ринку юридичних послуг, особ­ливо на території України. На сьогодні ні економічна, ні політична ситуація не дає можливості реалізації старих напрацьованих механізмів. У нашій державі фактично не працює ринок злиття і поглинання, що знаходиться за показником обсягу в зародковому стані, немає інвестицій.

Я не вірю в «блакитний океан», бо ми не можемо продати щось незвичайне. Юрист є консервативним. Від нього чекають сталості, однаковості, впевненості в собі. Креативність тут у більшості випадків не вітається. Не можна говорити, що «блакитний океан» — це якийсь новий вид послуг. Немає нового виду послуг. Є нові рівні спеціалізації, але це звичайна поточна робота.

Юлія КОВАЛЕНКО,
директор з розвитку бізнесу МЮФ Integrites

Cтворення «блакитного океану» має бути однією з «блакитних мрій» кожного власника бізнесу, особливо якщо йдеться про висококонкурентні ринки та коли здається, що єдиною страте­гією виживання є ціновий демпінг. У поточному стані ринок професійних юридичних послуг можна з високою впевненістю віднести до «червоних океанів», враховуючи кількість гравців та перелік послуг, які вони надають. Ідея щодо створення «блакитного океану» в МЮФ Integrites була представлена власникам і топ-менеджменту фірми на торішній зимовій стратегічній сесії, після чого було проведено декілька дос­ліджень серед наших діючих на потенційних клієнтів. Результати досліджень були трансформовані в пропозиції і завдання та включені в стратегію довгострокового розвитку фірми. Тому, можна сказати, стратегія створення «блакитного океану» за останній рік стала для МЮФ Integrites набагато ближчою і більш досяжною та реальною. За період активного розвит­ку фірми нам уже вдавалося створити «блакитний океан», який мав за основу виведення унікального продукту на вітчизняний ринок юридичних послуг — тоді ми досить легко отримали нових ­клієнтів, визнання і достойні прибутки. Цей приклад можна назвати показовим, тож однозначно є сенс до цього прагнути.

Дієвість такого підходу до конкурентної боротьби, на мою думку, можна розглядати з декількох сторін. У першому випадку можливо створити новий попит на ринку або нову пос­лугу, що матиме реальну цінність для певної групи клієнтів. Але в даному випадку ексклюзивність послуги — досить тимчасове явище. Скопіювати послугу швидко все-таки можливо, особливо враховуючи швидкість поширення інформації. При цьому є ще інший підхід — створити «блакитний океан», який об’єднуватиме і цінність послуги, і підхід до її надання. Ось це зробити важче, хоча б тому, що всі люди індивідуальні, тож «скопіювати» повністю всі дії, які призвели до нового сприйняття клієнтом послуги і принесли відчуття «щастя», буде складніше.